Брендам сейчас самое время кардинально пересмотреть свои маркетинговые стратегии и сосредоточиться на молодых потребителях, считают эксперты BCG.
BCG исследовала изменения потребительского поведения поколения Z и миллениалов во время пандемии COVID-19 (в опросе приняли участие 9500 жителей США, Великобритании, Канады и Франции в возрасте от 16 до 40 лет). Нынешний кризис уникален: в этот раз мы имеем дело с экономическим спадом, помноженным на пандемию, причем в условиях, когда потребительское поведение и без того уже претерпевало значительные изменения в течение нескольких предшествующих лет.
Все возрастные группы стали уделять больше времени семье и домашним делам, но в том, что касается проведения досуга, отличия весьма существенны: 62% молодых потребителей стали тратить больше времени на общение соцсетях (против 42% в группе старшего поколения), 70% — на просмотр стримов (против 61%), а 59% — на игры (против 35%).
За последние 8 недель объем онлайн-продаж вырос больше, чем за период 2009–2019 гг. : в среднем прирост составил около 11%, при этом в большинстве случаев молодые потребители изменили свое поведение и структуру расходов более радикально, чем представители старших поколений, и собираются придерживаться новой модели по окончании пандемии. Молодые потребители чаще отдают предпочтение электронной коммерции: с начала пандемии свои расходы на онлайн-покупки увеличили 33% респондентов (против 23% в старших возрастных группах). За время пандемии выросла готовность молодых потребителей пробовать новые продукты и бренды: 69% участников исследования возрастной группы «Z и миллениалы» впервые приобрели новый продукт во время пандемии (против 43% в старших возрастных группах).
Вопрос в том, сохранятся ли вновь приобретенные привычки и в «постковидный» период, или же потребители вернутся к прежней модели поведения? Предсказывать поведение потребителей, особенно в долгосрочной перспективе, — дело неблагодарное (примерно как смотреть в хрустальный шар), тем не менее, считают авторы исследования, можно уверенно полагать, что зумеры и миллениалы будут и в дальнейшем тратить больше времени на цифровые медиа, стримы и игры. Что касается соцсетей, то тут следует ожидать возврата к докризисному уровню потребления. Скорее всего, сохранится и структура расходов, сформировавшаяся в период пандемии: люди будут реже ходить в рестораны, чаще заказывать продукты на дом, вырастут расходы на товары первой необходимости, средства гигиены, на товары и услуги для поддержания хорошей физической формы. Потребители продолжат отказываться от дорогих покупок: около 20% респондентов сказали, что отложат приобретение автомобилей, мотоциклов, электроники и мобильных устройств. Изменится выбор места совершения покупок: молодые потребители будут отдавать предпочтение маркетплейсам (+16% по сравнению с докризисным периодом), а продажи в физических магазинах (универмаги, магазины одежды и специализированные магазины) упадут на 6–10%.
Как бы то ни было, с кризисом или без него, зумеры и миллениалы становятся для брендов самым лакомым куском: миллениалы, которые по численности уже обогнали беби-бумеров, в ближайшие пять лет увеличат свои расходы на 10%, а зумеры — так и вовсе на 70%. Тинейджеры уже сегодня влияют на расходы домохозяйств, говорят более 80% родителей.
Для брендов с началом пандемии пробил час Х: потребительское поведение на этапе изменений — это отличный шанс завоевать лояльность молодой аудитории. Если действовать быстро и напористо, инвестируя в маркетинг прямо сейчас, когда конкуренты не могут и/или не хотят этого делать, можно получить как немедленную, так и долгосрочную выгоду. Пример из времен мирового финансового кризиса 2008–2009 годов показывает, что такая стратегия работает: тогда компании из списка S&P 500, увеличившие маркетинговые расходы, далеко опережали своих конкурентов — прирост продаж у них был примерно на 6,5 процентных пункта выше, чем у тех, кто сократил расходы на маркетинг (для сравнения: увеличение маркетинговых расходов в некризисный период 2011–2014 гг. дало рост продаж всего на 2,5 процентных пункта).
Организуя наступление на молодую аудиторию, действуйте в четырех направлениях, советуют брендам эксперты BCG.
Перезагрузите свой взгляд на мир. Изучайте происходящие в обществе макросдвиги и развивайте детальное понимание динамики спроса и предложения — это даст вам возможность сосредоточиться на продуктах и каналах продаж, пользующихся высоким спросом и обеспечивающим наилучшую прибыльность. Пересмотрите свои медиапланы, используя подход «с чистого листа» — потребление цифровых медиа растет ускоренными темпами, значит, туда и следует направить основные усилия.
Опирайтесь на цифровые технологии (включая мобильные) в нижней части воронки. Подумайте об увеличении инвестиций в рекламу прямого отклика на цифровых платформах и в соцсетях, где переход от показа рекламы к покупке может быть мгновенным ( 60% молодых потребителей говорят, что реклама в соцсетях повлияла на их решение о покупке, тогда как среди представителей старшего поколения таких всего 25%). Используйте лучшее из того, что могут предложить цифровые медиа, например, рекламу с дополненной реальностью: она обогащает клиентский опыт и увеличивает конверсию.
Не пренебрегайте стратегией бренда и вехрней частью воронки. Пересмотрите свои коммуникационные стратегии, найдите способ эффективно донести до потребителей ценности бренда и ценностное предложение. Цифровые технологии дают массу возможностей для создания точек касания с молодыми потребителями на их территории — используйте для этого не только собственные каналы и приложения, но и цифровые платформы и социальные сети, где можно органично взаимодействовать с молодой аудиторией.
Добавьте в свой маркетинговый арсенал новые инструменты. Будьте креативны: помимо уже проверенных приемов, таких как ограничение по числу показов, просматриваемость и т.п., используйте, например, методы оценки эффективности маркетинга, основанные на экспериментах и приращениях — в новом мире уже невозможно предсказать будущее, исходя из прошлого опыта.
Стратегия, предложенная BCG, вполне универсальна: российские миллениалы и поколение Z в целом разделяют ценности и убеждения своих сверстников, живущих в других странах, а в каких-то вопросах настроены даже оптимистичнее (хотя казалось бы). Согласно ежегодному отчету Deloitte Millennial Survey 2020, 63% российских зумеров и 53% миллениалов считают, что бизнес играет положительную роль в обществе (в мире 52% и 51% соответственно). Молодые россияне испытывают меньше стресса, чем их сверстники за рубежом. В успешное решение экологических проблем не верит только треть российских зумеров и миллениалов, тогда как в мире таких пессимистов — 49% и 51% соответственно. Доли российских и зарубежных зумеров, верящих, что их финансовое положение в течение ближайшего года улучшится, примерно одинаковы (43% и 45% соответственно), а вот российские миллениалы настроены пессимистичнее: в улучшение верят только 36% (в мире 42%). И наконец, хорошая новость для работодателей: российские миллениалы стали более лояльны: если в прошлом году сменить работу в ближайшие два года хотели 57%, то теперь — только 36%.
