Яндекс изучил поведение российских покупателей мебели и оформил данные в виде исследования Q1 2021. Все данные были получены Яндексом в ходе опроса 1 000 респондентов, проживающих в российских городах численностью от 250 тысяч человек с уровнем дохода выше среднего, выбиравших или покупавших мебель за последний год.
Из товаров длительного пользования 43% опрошенных выбирали корпусную мебель, мягкую — 35%. Женщины покупали корпусную мебель чаще, чем мужчины (46% и 41% соответственно), мягкую те и другие приобретали в одинаковых пропорциях (35%). Из купивших мебель в течение последнего года 80% респондентов остановили выбор на корпусной мебели, 65% — на мягкой. На вопрос о последней покупке 71% сказали, что приобрели корпусную мебель, и 52% — мягкую.
В разбивке по категориям 43% покупали диваны, каждый третий — шкафы и кровати, каждый четвертый — столы, каждый пятый — комоды. Эта информация может помочь ритейлерам при формировании ассортиментной матрицы. Выяснилось также, что 23% респондентов (и мужчины, и женщины) купили и корпусную, и мягкую мебель. Только корпусную мебель чаще покупали женщины (51% против 44%), только мягкую — мужчины (33% против 26%).
Как выбирают мебель? Две трети респондентов выбирали мебель совместно с другими людьми, следовательно окружение покупателя может влиять на его выбор. В Москве люди чаще выбирают мебель самостоятельно (46%). Для поиска и выбора мебели 61% используют онлайн.
Среди тех, кто выбирал мебель онлайн, большой процент людей с высоким уровнем дохода, изучающих контент о дизайне интерьеров, жителей обеих столиц, выбирающих мебель самостоятельно. В офлайне — чаще жители регионов со средним уровнем дохода, реже изучающие контент, и выбирающие мебель совместно с другими людьми. Если компания присутствует в Москве и Санкт-Петербурге, ей обязательно надо быть онлайн. Аналитики Яндекса предполагают, что модель поведения покупателей в регионах будет постепенно приближаться к модели в двух столицах.
Те, кто купил и мягкую, и корпусную мебель, чаще выбирали онлайн+офлайн (22%), среди покупателей мягкой мебели таких 15%, корпусной — 14%. Следовательно, присутствие в обоих каналах поможет увеличить средний чек и количество комплексных покупок.
Где именно выбирают мебель? В онлайн наиболее популярны гипермаркеты товаров для дома, сайты и приложения производителей мебели и мультибрендовых мебельных магазинов. В офлайне примерно одинаково популярны как мультибрендовые, так и фирменные магазины, а также гипермаркеты товаров для дома. В Москве при выборе онлайн предпочтение отдают гипермаркетам (50%) и сайтам производителей (42%), в Санкт-Петербурге к этому списку добавляются еще магазины мультибренд (34%) и маркетплейсы (28%).
Что касается офлайна, то жители городов численностью 500 тысяч — 1 миллион чаще выбирали мебель в мультибрендовых магазинах (40%) и в магазинах производителей (40%).
Перед покупкой мебели 50% респондентов изучают контент о дизайне интерьеров. Чаще других это люди в возрасте 25-34 года, с высоким уровнем доходов и состоящие в отношениях, покупают одновременно мягкую и корпусную мебель, выбирают офлайн+онлайн, покупают онлайн.
Где в итоге покупают мебель? Онлайн купили 45%, 16% делали свой выбор омниканально, при этом 11% купили офлайн, но выбирали онлайн, и 5%, наоборот, купили онлайн, а выбирали офлайн. Оставшиеся 39% использовали при выборе и покупке только офлайн-каналы.
Где именно покупали мебель? Примерно одинаково популярны все категории магазинов, 19% респондентов выбрали ответ «другое» — сюда входят, в том числе, доски объявлений, маркетплейсы, рынки и соцсети.
Чаще покупают онлайн жители обеих столиц (68% в Москве и 66% в Санкт-Петербурге), в регионах эта цифра пока ниже, но будет постепенно сближаться со столичными показателями. Основные аргументы в пользу покупки онлайн — это удобство сравнения цен (38%), возможность спокойно принять решение (30%) и более выгодная цена, чем в офлайне (28%).
При покупке офлайн есть возможность оценить реальный внешний вид товара (58%), удобство (41%) и качество (40%). Для каждого пятого важна возможность получить консультацию продавца. Чтобы компенсировать это последнее преимущество офлайна перед онлайном, можно добавлять на сайт онлайн-чаты (что многие уже сделали) и предоставлять развернутые консультации.
При выборе мебели чаще всего обращают внимание на цену (59%), качество материалов и сборки (41%), сочетаемость с другими предметами интерьера (35%), функциональность, эргономику и удобство (30%). На все эти преимущества можно делать акцент в рекламных сообщениях.
Почему так важен онлайн? За последние 3 года доля онлайн-покупателей в целом утроилась и в 2020 году достигла 60 млн. человек. К 2024 году доля e-commerce в обороте розничной торговли достигнет 19%. При этом онлайн-продажи товаров для дома растут быстрее, чем рынок в целом, а мебель составляет более четверти в обороте.
Количество запросов о мебели за последний год выросло на 26%, в 2020 году пользователи Яндекс сделали 438 млн. запросов о мебели. Запросы по мебели и по недвижимости тесно связаны между собой.
Динамика мебельных запросов по регионам одинаковая (для сравнения выбрали Московский регион, Санкт-Петербург с Ленобластью и Краснодарский край). Разница только в темпах прироста — регионы растут активнее. Следовательно, если у вас есть регион, где с продажами не очень хорошо, и вы считаете, что там мало ищут, то этот вывод будет ошибочным.
Разница не в регионах, а в категориях: разные категории в прошлом году прирастали с разной скоростью. Больше всего запросов было по корпусной мебели, мягкой, столам и стульям. В среднем категории выросли на 30%.
Слайд 44
Маркетплейсы превращаются в угрозу для мебельного ритейла — динамика прироста запросов «категория мебели + маркетплейс» колоссальная, хотя абсолютные цифры пока невелики. За первые два месяца 2021 года маркетплейсы приросли по количеству запросов на 30% по сравнению с прошлым годом.
Среднее время поиска до покупки составляет от двух недель до 26 дней, дольше всего ищут кухни, быстрее — матрасы. В процессе поиска пользователь посещает в среднем 4 сайта, один — ваш, 3 остальных — конкурента. Важно, в тот момент, когда пользователь принимает решение о покупке, настроить ретаргетинг и «догонять» пользователя, который уже взаимодействовал с вашим сайтом.