Вот уже третий год «Ангстрем» обновляет свою розничную структуру, делая упор на диджитализацию процессов и внедрение новых форматов взаимодействия с современными покупателями. Однако собственная торговая сеть — не единственный канал, который компания намерена модернизировать. Основные драйверы роста, по словам коммерческого директора Дмитрия Петровского, — это расширение каналов сбыта, переформатирование собственной розницы и усиление дилерской сети.
Напомним, что в прошлом году в «Ангстрем» стартовал проект по развитию розничных кластеров, который сопровождался укрупнением действующих торговых площадей и омниканальной интеграцией. Компания переформатировала салоны в Санкт-Петербурге, Мытищах, Липецке, Сочи, Чебоксарах и других городах России, увеличив торговые площади до 500 кв. м. Кроме того, были открыты флагманские салоны площадью около 1000 кв. м в Воронеже и Белгороде.
В этом году «Ангстрем» не сбавляет оборотов. Первый квартал компания прошла с хорошим результатом, нарастив объемы продаж на 30% год к году. Второй квартал закономерно оказался не таким удачным: в апреле и мае ощутили просадку, но с июня спрос пошел вверх, и в итоге апрель-июнь закрыли на уровне 2021 года. Несмотря на экономические прогнозы, в компании пока не собираются отказываться от первоначальных амбициозных планов и рассчитывают к концу финансового года увеличить продажи еще на 50%.
Сейчас у «Ангстрем» более 210 собственных фирменных салонов и около 150 партнерских. В течение ближайших трех лет компания планирует полностью перевести собственную розницу в инновационный формат кластеров, сосредоточившись на повышении качества и сократив торговые точки меньшего формата.
— Мы продолжим укрупнять формат, — комментирует Дмитрий Петровский. — Единственная поправка, которую можно назвать реакцией на санкционную историю: мы решили пока не открывать новые тысячники. Останемся в формате 500 кв. м для достижения максимальной эффективности. В концепте кластеров мы делаем упор на визуальную подачу, сама экспозиция представлена различными вариантами интерьерных идей и деталей. Но мы не хотим останавливаться только лишь на визуальной части. Сейчас дорабатываем концепцию мерчандайзинга салонов «Ангстрем», хотим включить в нее звуковые, тактильные, вкусовые и даже обонятельные элементы. Если уж создавать вау-эффект, то надо воздействовать на все органы чувств наших клиентов. Внутри команды мы называем этот проект «Пять чувств». Уже разрабатываются интерьерные ароматы, а в коллаборации с Яндексом планируем реализовать аудио-темы. Думаем об индивидуальных экскурсиях по магазину с «Алисой», в наушниках с аудио-гайдом. Со вкусовыми ощущениями сложнее всего — не хочется банальных пекарен и кофеен.
Фирменными салонами модернизация не ограничивается. Омниканальная интеграция остается важнейшем этапом проекта. Например, сейчас в компании заняты созданием виртуального шоурума, который должен стать определяющим в конструкции омниканальности. Если тестирование пройдет успешно, «Ангстрем» полностью перейдет на новый формат обслуживания покупателей не только в живой рознице, но и в интернете. Один из этапов проекта — редизайн сайта, который планируют завершить до конца лета.
— Мы хотим сделать эталонный отраслевой сайт и заявить о своих лидерских амбициях. Этот портал должен стать своего рода сверхпроводником между нашими каналами. Мы уже разработали сквозные сценарии обслуживания покупателя, которые дают возможность взаимодействовать с нами так, чтобы при перемещении в другой канал не обнулялись предыдущие коммуникации.
Дилерскую сеть (а это более 150 торговых площадок) тоже ждут изменения, ее приоритет будет повышен. Сейчас партнеры дают 10% от розничного оборота, но в ближайшие годы «Ангстрем» собирается расширить дилерский канал как количественно, так и качественно. В свое время для дилеров был создан бренд HitLine, под которым поставлялась мебель сегментов средний и средний минус, но не так давно в компании приняли решение вывести всю розницу под материнский бренд. Теперь дилерские площадки будут называться «Ангстрем Lite». Для дилерского формата разработали новое товарное предложение, свежий дизайн экспозиций, обучающий модуль: все идет к тому, что на рынке скоро появится новая франшиза. Открытие первых партнерских точек запланировано на август.
— Мы хотим дать партнерам возможность воспользоваться преимуществами нашего бренда. Мы очень много инвестируем в узнаваемость марки «Ангстрем» и, согласно последним исследованиям рекламного рынка, стали третьим крупным игроком после Hoff и «Асконы». Для меня дилерская сеть — полноправный член команды, и наша реклама будет помогать не только собственной рознице, но и партнерской. Вместе с тем ассортимент салонов будет по-прежнему разделен, чтобы исключить территориальное соперничество.
По словам Дмитрия Петровского, по мере укрупнения собственных площадок компания планирует передавать небольшие раскрученные торговые точки дилерам для открытия на этих местах салонов «Ангстрем Lite». Стратегия переформатирования расписана на 3 года. Среднесрочная цель — сохранить за собой 100 собственных торговых площадок, а остальные 110 небольших передать в управление партнерам.
В последние месяцы компания активно развивает сегмент e-commerce: уже запущено мобильное приложение и началась экспансия на маркетплейсы. Сейчас мебель «Ангстрем» представлена на трех площадках: Inmyroom, «Яндекс.Маркет» и Ozon.
— Для маркетплейсов мы готовим отдельные линейки эконом-сегмента. Это будут достаточно простые решения, мебель малых форм по доступным ценам. Планируем выйти на «СберМегаМаркет» и «Авито» и, если найдем там своего покупателя, зайдем и на остальные популярные площадки. С каким форматом выйдем на «Авито», пока окончательно не решили. Думаю, спрос там будет отличаться хотя бы в силу того, что это не обычный маркетплейс, а агрегатор объявлений. Также отмечу, что в конце прошлого года «Ангстрем» запустил сервис видеоконсультаций. Сейчас оттуда мы получаем несколько десятков обращений в день.
Компания заметно продвинулась в развитии дизайнерского канала: разработали коммерческую программу для специалистов, сделали лендинг и в конце июня стартовали с рекламной кампанией. До конца лета планируется создать программу лояльности, а в ноябре на выставке «Мебель» организовать конкурсные мероприятия для дизайнеров.
«Ангстрем» заметно активизировалась на контрактном рынке, где развивает сотрудничество с застройщиками и гостиницами: в течение последних 3–4 месяцев оформили интерьеры и обставили мебелью одну гостиницу в Ярославле и две на южных курортах. Осваивает и канал b2g: компания завершила первый дизайнерский проект меблировки офиса СМАРТ-МФЦ в Воронеже и собирается масштабировать эту концепцию.
Планируют в «Ангстрем» протестировать канал продаж «магазин на диване». Начать предполагают с торговли малыми мебельными формами: стульями, банкетками, тумбочками, обувницами.
— TV-shop — популярный формат, и сейчас он обрел вторую жизнь. Специалисты применяют довольно эффективные методики, главное, чтобы у товара было уникальное свойство. Скорее всего, пилотный проект реализуем к концу лета. Вместе с тем, у нас есть планы развивать собственный мини TV-shop на YouTube в формате лайв-стримов.