В прошлом году между компаниями Divan.ru и MOON случился конфликт, завершившийся судебной тяжбой. На первый взгляд, это рядовое дело о плагиате, но все не так просто. История эта многослойная: тут есть и разные подходы к выстраиванию отношений с конкурентами, и полярные точки зрения относительно роли команды в развитии компании, и дискуссионные (как минимум) методы формирования стратегии диджитал-маркетинга. Кейс этот интересен еще и тем, что в нем, как в капле воды, отразились две разные модели ведения бизнеса или, если хотите, две этические системы: архаичная мораль 90-х, в рамках которой позволялось делать все, что приносит личную выгоду, и не задумываться о способах достижения успеха, и современные нормы ведения бизнеса, включающие в себя, в частности, понятия репутационного капитала, добросовестной конкуренции и этичного поведения.
Предметом конфликта стали модели диванов «Слипсон» и «Менли», которые Moon скопировала у Divan.ru, но речь шла не об авторском праве как таковом. Сам Антон Макаров — владелец Divan.ru — признает, что его компания занимается популяризацией европейского ассортимента: берет за образцы модели британских или польских производителей мягкой мебели, адаптирует их и продвигает на российском рынке. Но даже отсутствие оригинального дизайна не защищает от недобросовестных конкурентов: как только бренд Divan.ru получил известность, у него появилась масса подражателей, копирующих внешний вид моделей, использующих их названия и — что самое любопытное — пытающихся воспользоваться брендовым потенциалом Divan.ru.
— Что такое интернет? Представим его себе как магазин метров на сто, где стоит тысяча игроков, и каждый предлагает, например, диван «Амстердам», причем все по разной цене, — разъясняет Антон Макаров. — У покупателя нет возможности потрогать каждый диван и оценить качество. Он ориентируется только на название и цену. В какой-то момент я нашел способ защититься от мелких подражателей, патентуя названия.
В случае с Moon это не сработало. Предыстория конфликта такова: два года назад Антон Макаров уволил маркетолога за, как он говорит, «большие факапы», после чего бывший сотрудник устроился в Moon на позицию директора по e-commerce и предложил руководству внедрить в ассортимент топовые модели Divan.ru, то есть фактически раскрутить интернет-магазин крупного производителя мягкой мебели, опираясь на топ-продажи ведущего онлайн-игрока. Руководству Moon идея понравилась.
— Они не только скопировали один в один сами модели, но и позаимствовали наши названия. Евгений Шаманский, с которым я связался в надежде урегулировать ситуацию, дал понять, что конкурирует жестко, но в рамках закона. Иными словами, можно делать все, что не запрещено законодательством.
Однако законодательство не может регулировать все аспекты бизнес-отношений. Помимо законов существуют еще и этические стандарты, запрещающие совершать определенные поступки, даже если наказание за них не предусмотрено ни уголовным, ни административным кодексом. С 90-х годов многое изменилось, и то, что считалось нормой и даже доблестью, все эти «кинуть на бабки», «развести лоха», «не обманешь — не продашь» и т.п., безнадежно устарело. Изменилось и отношение к правилам конкурентной борьбы, и, что еще важнее, появилось взаимное доверие, а это дорогого стоит.
— Конкуренция бывает разной. Вот с Hoff мы конкуренты, но в то же время с их e-commerce Иваном Козловым, Дмитрием Дворецким у нас дружественные отношения и негласные договоренности. Например, если к нам приходит их бывший сотрудник, мы обязательно это с ними обсудим, и наоборот. Если модель уже выпущена в Divan.ru и не является моделью рынка, Hoff не будет делать ее точную копию. Они даже не заинтересованы в этом, им интересно отличаться, по цене или еще каким-то параметрам. Такие же отношения у нас и с «Асконой».
Еще до истории с копированием моделей, продолжает Антон Макаров, Moon пыталась переманивать у Divan. ru сотрудников,. Буквально звонили каждому и предлагали заоблачные зарплаты. Впрочем, корпоративная сила Divan.ru здесь оказалась сильнее: хедхантерская атака Moon не удалась. Когда же Антон Макаров все же предъявил претензию Евгению Шаманскому, в ответ услышал: «Если у тебя бизнес завязан на сотрудниках, то ты — слабый предприниматель». Декларация по меньшей мере странная. У современных успешных компаний бизнес завязан именно на персонале, по-другому в постиндустриальных экономиках и быть не может: прибыль во многом зависит от креативного потенциала команды.
Но вернемся к нашим диванам. Итак, компания Moon, «действуя в рамках закона», а точнее будет сказать, используя лазейки в законодательстве, скопировала две модели у Divan.ru и одну у Hoff, причем название для третьей модели взяла опять-таки у компании Антона Макарова.
— Я трачу деньги на продвижение моделей, а Moon их предлагает дешевле. Имея уже опыт разговора с Евгением, я понимал, что пытаться что-либо обсуждать с ним бессмысленно, и передал вопрос юристам. Осенью, когда дело уже дошло до арбитражного суда, Евгений сам вышел на связь и сказал, что выплатит все, что положено по суду, но сам бы он никогда бы так не поступил, то есть дал понять, что пойдет на досудебное урегулирование. Получается, если ему удобно по закону, давайте по закону, если нет — готов договариваться.
Иск компания Divan.ru не отозвала, и 9 февраля 2021 года Арбитражный суд Московской области постановил «иск удовлетворить частично, исходя из 100 000 рублей за каждое нарушение» и взыскать с ответчика в общей сложности 242 780 рублей, включая судебные издержки. Антон Макаров говорит, что обратился в суд, дабы создать прецедент и подать четкий сигнал всем желающим поживиться на чужих идеях. Ирония в том, что Moon даже не сумела заработать на позаимствованных моделях: это не их ассортимент, поэтому он не имел успеха у потребителей. И это еще один важный урок кейса Divan.ru versus Moon. Крупным компаниям, давно существующим на рынке и хорошо освоившим бизнес-модель продаж в физической рознице, недостаточно просто взять на работу специалиста по e-commerce с чужими наработками и сделать с них кальку, чтобы успешно выйти в диджитал-сегмент.
— Moon — одна из самых активных компаний в сфере авторского права. Она постоянно ввязывается в конфликты с «Аметистом», с «Асконой», с «Ладьей». Конечно, их инженерные наработки более существенные, чем мои, но сути дела это не меняет. Что до наших моделей, то, по моим данным, они не раскрутили эти диваны, продажи составили всего 0,5%. У нас же эти модели прекрасно продаются, хотя стоят дороже. Это связано с разным позиционированием компаний, разной подачей продукта.