Летний спад продаж, встревоживший мебельщиков, успевших за последний год привыкнуть к ажиотажному спросу, в компании «Сонум» не считают серьезной сменой тренда. В 2021 году мебельный рынок вернулся к докризисному уровню потребления, и спад покупательского трафика объяснялся обычными сезонными колебаниями, уверен коммерческий директор Дмитрий Коробов.
— Такое бывало и раньше: в мае замедление, в августе — рост. Все соответствует схеме, по которой отрасль работала все прошлые годы. Конечно, пандемия внесла свои коррективы в темпы сезонного роста, но, на мой взгляд, ничего критичного на рынке не происходит. Люди вернулись из отпусков, заканчивают ремонт в квартирах и покупают мебель, так что спрос возвращается к прогнозным ожиданиям.
Впрочем, что касается прогнозов, то у компании есть все шансы перевыполнить планы по росту, причем весьма существенно. В начале года была поставлена задача вырасти на 40%, но уже за первые 8 месяцев выручка увеличилась на 84% к 2020-му и на 138% — к 2019-му году. И это несмотря на двукратный рост цен на материалы и комплектующие, который «Сонум», как и любая другая мебельная компания, не может полностью переложить на конечного потребителя.
— В среднем по рынку цены повышались на 10–20%, существенного увеличения стоимости готового изделия никто себе позволить не мог. Мы компенсировали удорожание сырья и комплектующих за счет снижения собственной маржинальности, а цены на мебель повышали один раз, на 10–15%.
Соберутся ли в «Сонуме» еще раз пересматривать цены до конца года, неизвестно: все будет зависеть от состояния рынка комплектующих, который близок к дефициту. Ситуацию неопределенности усиливает «китайский» фактор: производство компании сильно зависит от поставок материалов из Китая. Мебельные ткани в России не производит никто, с тканями для матрасов чуть легче, их изготавливают на ивановской фабрике Stellini. Однако производство работает на импортном сырье, поэтому по цене ее продукция существенно не отличается от завозной, несмотря на то, что производственные мощности «Сонум» и «Стеллини» расположены по соседству.
Свои ценовые сегменты «Сонум» определяет для себя как «средний минус» и «средний». Задачу повышения среднего чека решают за счет регулярной работы с ассортиментом. Например, в этом году в товарном портфеле фабрики появились более дорогие изделия, однако целиком уходить в сегмент «средний плюс» компания не планирует.
— Раньше мы предлагали кровати в среднем по цене 30 тыс. рублей. Сейчас в линейке «Сонум» появились модели за 50 тыс. рублей. И мы, безусловно, работаем с расширением ассортимента обивочных материалов, добавляем более дорогие интерьерные ткани.
Около 80% продаж «Сонум» приходится на кровати и матрасы. Еще 20% товарного портфеля — корпусная мебель малых форм, товары для дома и сна: подушки, ковры, декор, пледы и постельное белье. Доля дополнительного ассортимента в структуре продаж растет, но не сказать что в геометрической прогрессии. С категорией товаров для дома мебельщики пока только учатся работать: еще нет ни четкого понимания того, какие товарные группы будут пользоваться спросом у покупателей, ни отработанной стратегии продвижения. Тем не менее, уже есть осознание того, что сопутствующие товары могут заметно повлиять на сумму среднего чека.
— Все наши магазины расположены, в основном, в мебельных зонах, где нет декора, и люди идут к нам, когда заканчивают ремонт. На этом этапе не все задумываются о шторах и постельном белье, и у них нет представления о том, что эти товары можно приобрести в мебельном магазине. Мы работаем над тем, чтобы клиенту после покупки кровати предложить и постельное белье, и подушки и элементы декора.
У компании «Сонум» три основных канала сбыта: собственная розница, сеть франшизных салонов и оптовое направление. В структуре продаж наибольшая доля у оптового канала, она составляет 50%. Среди клиентов-оптовиков есть мультибрендовые дилеры, партнеры, занимающиеся поставками мебели в гостиницы, продавцы на маркетплейсах. Розничные продажи идут в основном через собственные офлайновые салоны и магазины франчайзи. Канал е-commerce в компании рассматривают как дополнительный. Тем не менее, стратегия продвижения в интернете уже позволила увеличить объем онлайн-выручки до 18% от прямых розничных продаж.
— В интернет-магазине мы представили карточки товаров кроватей во всех возможных тканях и внедрили сервис заказа образцов тканей на дом. Клиенты могут оценить, как та или иная обивка будет выглядеть при домашнем освещении, как она будет сочетаться с обоями и интерьером. Многие модели мы сделали в технологии дополненной реальности: покупатели с помощью камеры смартфона могут посмотреть, как кровать впишется в их помещение.
Сейчас у компании 67 фирменных салонов (собственных и франчайзи). Собственная розница «Сонум» преимущественно представлена в Центральном Федеральном округе: Москва, Вологда, Нижний Новгород, Иваново, Кострома и Ярославль. До конца года планируются к открытию еще 3–5 своих салонов. За счет франшизной сети активно развивают присутствие в Сибири, Поволжье, Урале, Северо-западе и Черноземье. Компания рассматривает предложения о сотрудничестве от потенциальных партнеров, заинтересованных в эксклюзивной работе на территории региона.
— Количество новых салонов зависит от вакантных площадок. Развитие розницы планировать достаточно сложно. К примеру, у нас были определенные планы по открытию салона в Ярославле, но в этом году там появились сразу три новых мебельных центра. Теперь теперь мы размышляем, в какой из них входить, чтобы не прогадать.
Формат собственных фирменных салонов «Сонум» — площадка от 100 до 200 кв. м в мебельных торговых центрах или в мебельных зонах ТРЦ, к франшизному салону предъявляются те же требования.
В открытие салона потребуется инвестировать от 900 тысяч до 1,5 млн. рублей. Вложения окупаются в течение одного-двух лет, говорят в компании. В пакет франшизы входят разработка полного проекта, документация по ремонту и застройке, поддержка интернет-продвижения, маркетинговая помощь при проведении рекламных акций и обучение персонала.
— В прошлом году мы сформировали у себя отдел обучения и протестировали систему на сотрудниках собственных салонов. Сейчас начали работать с персоналом партнеров из сети франчайзи.