В бизнес-школах начинающих предпринимателей учат тому, что быстрое масштабирование — чуть ли не обязательное условие успеха. Разбираем на кейсах «Sleep and Smile» vs «Модернист», почему это правило не всегда работает.
Российский мебельный рынок в целом консервативен, и это неплохо: опробованные бизнес-модели и отлаженные процессы обеспечивают ему определенную устойчивость. Плохо то, что инновационные проекты и по-настоящему прорывные продукты появляются у нас крайне редко, потому так и ценны стартапы с их новыми идеями. Однако на этапе масштабирования стартаперов подстерегает серьезная ловушка: из-за нехватки опыта и компетенций в планировании бизнеса блестящий старт скоро может закончиться крахом. Судя по всему, это и произошло с «Модернистом»: еще в марте РБК писал про успешный кейс краснодарского стартапа, сумевшего за год увеличить продажи в 10 раз, а уже осенью стало известно, что компания не справляется с заказами, клиенты месяцами не могут ни получить товар, ни вернуть деньги, а чистый убыток за 2020 год составил более 30 млн. руб. Действительно ли слишком быстрое развитие молодого бизнеса сопряжено с большими рисками, и какая стратегия дает возможность эти риски минимизировать? Спросили об этом сооснователя стартапа Sleep and Smile Василия Старостина.
В Sleep and Smile уверены, что в эту ловушку не попадутся, хотя бы потому, что задача масштабироваться быстро и любой ценой не стоит. Избегать серьезных опасностей, сопряженных с развитием бизнеса, помогает принцип разумной осторожности. Компания использует исключительно контрактную модель производства, а следовательно, полностью зависит от производителей. Самый большой риск для нее — не выполнить свои обязательства перед клиентом. Стратегия развития выглядит следующим образом: сначала поиск и отбор поставщиков, и только потом увеличение рекламного бюджета и расширение портфеля заказов.
— Несколько месяцев назад мы попали в ситуацию, когда набрали больше заказов, чем нам могли дать поставщики. Пошли перебои со сроками. Сейчас нам удалось, в основном, решить эту проблему, и теперь масштабирование для нас возможно только при условии гарантированного обеспечения поставок.
Компания Sleep and Smile была создана 5 лет назад, трем ее основателям сейчас еще нет 30-ти. К мебельной отрасли ни один из них прежде отношения не имел: Василий Старостин и Иван Кудрявцев в прошлом — профессиональные футболисты, Алексей Малых — рок-музыкант. В мебельный бизнес попали случайно: у одного из партнеров родился ребенок. Молодой отец начал изучать рынок детских кроваток-трансформеров, в итоге загорелся идеей продавать детскую мебель из массива березы, бука и сосны. Идеей он поделился с товарищами, было разработано несколько тестовых моделей, найдены производственные компании — дело пошло.
Первые два года продавали только мебель для новорожденных, затем запустили подростковую, и оказалось, что этом сегменте есть большой потенциал. По-настоящему взрывной рост у Sleep and Smile произошел в течение последнего года — в 2020-м вышли на годовой оборот в 128 млн рублей, в 2021-м хотят достичь планки в 250-300 млн рублей, а в перспективе — дойти до миллиарда рублей. Однако для дальнейшего развития бизнеса этих двух категорий — детской и подростковой мебели — недостаточно, говорит Василий Старостин.
— Мы хотим стать крупной компанией. Ориентиры — Divan.ru или Moon-Trade. Однако мы понимаем, что не сможем приблизится к этой цели, если останемся в подростковом сегменте. Поэтому сейчас фокусируемся на мебели для взрослых.
Отдельные позиции в линейке жилой мебели Sleep and Smile уже появились. В частности, сейчас компания предлагает своим покупателям кровати, комоды, тумбы и шкафы. В начале следующего года планируется вывести на рынок полноценные сквозные программы , причем в перспективе предполагается проработать капсульные интерьерные решения: например кровати , укомплектованные матрасами, домашнем текстилем, включая шторы для спальни.
— Потенциал роста в категориях детской и подростковой мебели невелик, — считает Василий Старостин. — Ну максимум — вырастем еще два раза. Для этого необходимо расширить ассортимент и разнообразить предложение. В связи с этим планируем запустить в продажу современные шведские стенки и детские диваны. То же самое хотим сделать и во взрослом сегменте — ввести в ассортимент различные модели стульев, кроватей, комодов, спальных гарнитуров. У нас есть возможность повысить объемы продаж, но мы себя сдерживаем, так как «уперлись в потолок» с поставщиками и ищем новых партнеров.
Сейчас Sleep and Smile сотрудничает с небольшими производствами из Марий Эл, Карелии, Архангельской и Свердловской областей, то есть из регионов с доступной древесиной. Это выгодно и с экономической точки зрения (производство в Центральной России обходится дороже из-за высоких арендных ставок и уровня зарплат), и с логистической — с некоторых производств удобнее направлять товар в региональные торговые точки, минуя центральный склад в Москве.
Когда дело касается поставщиков, в Sleep and Smile стараются не «складывать все яйца в одну корзину»: под каждый хит продаж (а таких моделей кроватей в ассортименте около десятка) находят по 2-4 поставщика, чтобы подстраховаться. Сейчас у компании около 15-ти поставщиков, и у каждого из них размещают минимальные партии. Таким образом решают две задачи: снижают до минимума вероятность срыва поставок и создают для себя возможность со временем увеличивать производственные объемы.
— Наша главная задача — минимизация рисков. Если тот или иной поставщик нас полностью устраивает, мы можем заказать у него чуть больше, чем у других. У нас есть понятие «идеальный поставщик» —тот, кто может предложить хорошие цены, предоставить отсрочку платежа и гарантировать бесперебойные поставки. Поэтому сейчас для нас в приоритете — поиск крупных поставщиков: мы готовы размещать у них заказы от 1000 единиц в месяц. В перспективе хотим взять на себя задачу обеспечения наших поставщиков лесом: централизованно поставлять сырье всем нашим партнерам.
Бизнес-модель Sleep and Smile Василий Старостин описывает двумя словами: закупки и хороший маркетинг. Компания работает по модели DTC — клиентов привлекают через интернет, основные инструменты продвижения — контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google, соцсети, преимущественно Instagram. Время от времени используют инфлюенсеров и блогеров, организуют коллаборации с партнерами из смежных отраслей, например, распространяют рекламные листовки в магазинах детских колясок. Важный инструмент продвижения — «сарафанное радио»: каждый пятый покупатель оставляет отзыв с фото и видео, причем отзывы преимущественно положительные, хотя есть и разгневанные покупатели (ну, а у кого их нет?). Основная часть лидов генерится через сайт компании и контекстную рекламу в поисковиках.
Свой продукт позиционируют как качественный и доступный. Компания работает в трех ценовых сегментах: эконом (цена кроватки до 10 тыс. руб.), средний (до 20 тыс. руб.) и средний плюс (от 30 тыс. руб.). Самая дорогая детская кроватка в сегменте «средний плюс» стоит около 50 тыс. руб., с дополнительными позициями — до 120 тыс. руб. Средний чек — 25 тыс. руб., в чеке обычно 4 позиции.
На первом этапе у компании не было ни одной физической розничной точки, но в какой-то момент поняли, что клиентам перед покупкой необходимо посмотреть на товар вживую, и начали открывать шоурумы. На сегодня у Sleep and Smile три шоурума: по одному в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. При каждом оборудован склад, где всегда есть в наличии самые популярные товарные позиции, клиенты могут сразу же забрать покупку или оформить доставку на следующий день. До конца 2022 года Sleep and Smile планируют открыть шоу-румы во всех городах-миллионниках.
Отходить от бизнес-модели DTC и параллельно развивать дилерский канал продаж в компании пока не планируют, считают, что сумеют достичь миллиардного оборота самостоятельно, да и поставщиков для обеспечения товаром канала B2B еще недостаточно. Однако опора на собственные силы — не самоцель: возможность привлечения инвестиций рассматривается всерьез.
— Мы видим потенциал роста в охвате новых целевых групп потребителей, и, если придет инвестор, который предложит нам новые точки роста, нам это будет очень интересно.
Sleep and Smile не собирается ограничиваться только российским рынком сбыта и уже поглядывает в сторону Европы и США. У компании есть опыт продаж через eBay, но работу на маркетплейсах считают не слишком выгодной из-за высокой комиссии, рассматриваются другие варианты онлайн-присутствия.
— Мы хотим погрузиться в международную логистику, рассчитать стоимость доставки, оптимизировать ее и самостоятельно доставлять товар нашим зарубежным клиентам. Мы на 100% уверены, что наши кровати будут продаваться на зарубежных рынках.