Peretz Consulting провели комплексный анализ ассортиментной матрицы компании «Лазурит» и пришли к выводу, что традиционные практики управления товарным портфелем способны обеспечивать финансовую устойчивость, однако в долгосрочной перспективе формируют риски стагнации и ослабления бренда.
Компания и контекст
«Лазурит» — одна из старейших федеральных мебельных сетей. Даже после оптимизации розничной инфраструктуры в 2025 году компания сохраняет одну из крупнейших сетей магазинов в отрасли. На протяжении многих лет бизнес развивался в рамках проверенной бизнес-модели, ядром которой оставались широкий ассортимент, экспертная система продаж, высокая доля акционных продаж и стабильная консервативная аудитория.
Однако изменения в структуре спроса, рост роли визуальной культуры, маркетплейсов и цифровых каналов, а также трансформация потребительских ожиданий потребовали от компании пересмотра не только каналов продаж, но и принципов управления ассортиментом.
Позиционирование и портрет клиента
В рамках проекта Peretz Consulting не только анализировали матрицу и разбирались с подкатегориями «Лазурита». Наряду с этим подробно изучались клиентские интерьеры (у «Лазурита» их целый фотобанк) и многочисленные магазины компании в разных регионах России.
Анализ показал высокую однородность аудитории «Лазурита». Ключевым покупателем продукции бренда остаются потребители 45+ с доходом на уровне средний и средний+, ориентированные на традиционные интерьерные решения. Для аудитории «Лазурита» характерны ориентация на практичность и долгий срок службы продукта, высокая чувствительность к соотношению «цена-качество». Они готовы платить за дизайн, если он выглядит сдержанно современно, а не экспериментально.
При разработке обновленного позиционирования было рекомендовано отказаться от идеи радикального смещения целевой аудитории и сохранить ядро клиентов, но при этом добавить бренду актуальности и динамики.
Анализ продаж и структуры ассортимента
Ключевой частью проекта стал детальный анализ продаж в разрезе подразделений, категорий, SKU, сезонности, маржинальности и оборачиваемости. Стояла цель определить не только источники оборота, но и реальные драйверы прибыли, а также балласт-элементы ассортимента, не создающие стратегической ценности.
Команда Peretz Consulting рекомендовала учитывать сезонность при планировании складских запасов и рекламных кампаний по периодам. Спальни и гардеробные должны выполнять роль всесезонного продукта, обеспечивающего стабильную выручку, а остальные категории — в большей степени акцентированы на генерацию валовой прибыли согласно сезонности. Также во время аудита были выявлены моменты товарного каннибализма, когда ввод новых позиций не увеличивал общий объем продаж, а лишь перераспределял спрос внутри категории.
Определены и точки роста для «Лазурита», Peretz Consulting видит их в развитии модульных гардеробных систем.
Перекос между декларируемым ценовым позиционированием и реальной матрицей
Отдельный блок анализа Peretz Consulting был посвящён согласованности позиционирования бренда и фактического ассортиментного наполнения. Формально «Лазурит» на протяжении последних лет позиционировался в ценовом сегменте «средний-премиум», однако структура товарной матрицы показала иную картину. Фактически, из-за постоянных акционных программ, ценовое предложение строилось в сегменте «низкий-средний+».
Этот разрыв между заявленным ценовым позиционированием и реальным продуктом формирует системную проблему. Такая практика девальвировала ценность бренда в глазах покупателей и создавала образ «дискаунтера в среднем сегменте». В ответ на этот перекос Peretz Consulting рекомендовали не косметическую корректировку, а структурную перестройку матрицы.
Рекомендовано перераспределить ассортиментные доли так, чтобы ядро предложения формировалось в сегменте средний+, а не в среднем. Также рекомендовано существенно сократить количество серий в низких сегментах, особенно в зонах стилевого и функционального дублирования.
Избыточность ассортимента и стилевая структура
Анализ показал, что ассортимент «Лазурита» закрывает все основные стили, но в реальности во многих категориях серии часто дублируют друг друга — по функциям и по визуалу. При этом реальные продажи держатся в основном на двух направлениях: современном интернациональном стиле и интернациональной классике. Вывод экспертов простой: ассортимент нужно сокращать, дублирующие позиции вывести, но делать это аккуратно. Необходимо сохранить стилевое разнообразие, убрав повторяющиеся и избыточные решения.
Баланс между базой, трендами, ультратрендами и антитреднами
Эксперты показали важность разделения ассортимента на базу, тренды и ультратренды. В матрице должен быть понятный баланс между базовыми моделями, актуальными сериями и решениями, которые всегда немного опережают моду.
Оказалось, что некоторые линейки «Лазурита» отражают уже устаревшие тренды. Их было рекомендовано убрать, плюс расширить ассортимент коллекциями, которые бы выглядели по-настоящему современными и работали на обновление образа бренда.
Отдельная история — мягкая мебель. При анализе матрицы было выявлено любопытное: модели, которые с точки зрения дизайна выглядят устаревшими, всё равно хорошо продаются. Просто потому, что именно такой стиль нравится основной аудитории бренда. Но что в таком случае делать? Продолжать держать их в ассортименте? Peretz Consulting рекомендовали не рубить с плеча, неликвидные «антитренды» убрать, а популярные модели из этой группы не выкидывать, а постепенно обновлять за счёт материалов, пропорций, деталей и визуала, чтобы они оставались узнаваемыми, но выглядели современнее.
Стратегический вывод
Инерционная ассортиментная политика способна долго поддерживать финансовые показатели, но не создает задела на будущее. В условиях меняющегося рынка управление ассортиментом перестает быть операционной функцией и становится стратегическим инструментом. Компании, которые не задают себе вопрос «каким будет наш портфель через три-пять лет», рискуют столкнуться не с резким падением, а с медленным и трудно диагностируемым ослаблением конкурентных позиций.
Результаты и выводы
Проект сформировал для «Лазурита» четкую дорожную карту по трансформации ассортиментной политики. Ключевые выводы, актуальные для любого ритейлера:
1. Регулярный стратегический аудит ассортимента — обязательная практика. Товарные матрицы необходимо периодически «пересобирать», сверяя роли товаров с позиционированием и целями бизнеса.
2. Избавление от балласта — прямой путь к росту рентабельности. Сокращение дублирующих и непрофитных SKU повышает оборачиваемость и операционную эффективность.
3. Ценовое позиционирование требует дисциплины. Постоянные глубокие скидки разрушают ценность бренда в долгосрочной перспективе.
4. Уважение к своей ЦА — главный приоритет. Обновление ассортимента должно быть эволюционным, чтобы сохранить доверие лояльного ядра аудитории.
Александр Кузнецов, генеральный директор компании «Лазурит»:
Мы довольны сотрудничеством с командой Peretz Consulting. Ребята не ограничились разовым анализом «на сегодня», а дали нам инструменты и методики, которые позволяют регулярно мониторить ситуацию и принимать решения на цифрах, а не на ощущениях.
Да, по ряду выводов — особенно в части сегментации ассортимента, стилей и ценовых категорий — мы спорили. Не всё приняли с первого раза, что-то дорабатывали вместе. Но именно в этом и ценность. Это была рабочая дискуссия, а не отчёт для галочки.
В итоге проект помог нам снизить долю интуитивных решений и заметно скорректировать план работы департамента продукта и шеф-дизайнера. Стало меньше догадок — больше системы.