Агентство E-Promo проанализировало продажи мебели на Ozon (октябрь—декабрь 2025) и подтвердило тренд, который ранее отмечали и в Авито — женская аудитория становится ключевым драйвером категории.
Сегодня по факту покупок мужчины ещё лидируют — 55% заказов против 45% у женщин. Но среди потенциальных покупателей баланс уже другой — 53% спроса формируют женщины, мужчины — 47%. То есть ближайший рост должны обеспечить именно женщины.
Основной интерес к категории «Мебель» на Ozon формируют пользователи в возрасте 25–44 лет. Среди потенциальных покупателей на сегмент 25–34 лет приходится 35%, еще 31% — на аудиторию 35–44 лет.
Молодежь 18–24 лет пока остается менее активной, однако уже формирует 16% потенциального спроса, что говорит о постепенном входе более молодой аудитории в категорию. Они заходят первую очередь через товары для первой квартиры и съемного жилья.
Старшие возрастные группы 45+ обеспечивают около 18% потенциального спроса, подтверждая тренд на рост доверия к маркетплейсам при покупке крупногабаритных товаров.
По деньгам рынок маркетплейсов по-прежнему осторожный. 53% текущих покупок совершается в диапазоне 1000–2999 ₽ . Но «прогретые» покупатели чаще приобретают и дороже — 3000–9999 ₽. Таких на Оzon уже 32% (против 20% у тех, кто только присматривается).
Доля заказов с чеком от 10 000 рублей пока остается ограниченной (5% у текущих и 2% у потенциальных покупателей), что подчеркивает важность работы с доверием, визуалом и описанием товара в карточке.
Любопытно, что мебель остается одной из категорий, где значительная часть спроса формируется за пределами столиц. Для региональных покупателей маркетплейсы становятся альтернативой офлайн-магазинам с ограниченным ассортиментом и логистикой, особенно в среднем ценовом сегменте.
В категории мебели мы видим смещение от импульсных покупок к более осознанному выбору. Потенциал роста связан с женской аудиторией и пользователями
25–44 лет, которые принимают решения о доме и интерьере. Для брендов ключевым фактором становится не только цена, но и визуальное представление товара, понятная ценность и уверенность в результате покупки, — отмечает Сергей Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo.