«Лидер», производитель столовых групп из подмосковного города Щёлково, меняет формат взаимодействия с дилерами, пул которых выстраивался последние шесть лет. Главная цель — повышение эффективности работы розничной сети, которая представлена преимущественно партнерскими торговыми площадками.
— Мы призываем дилеров повышать доходность своего бизнеса в том числе и за счёт работы с высокомаржинальными товарами, — рассказывает Виталий Баринов, коммерческий директор «Лидера». — Опыт самых успешных партнеров показывает, что это рабочая схема, которая позволяет увеличить выручку с торговой площадки как минимум в два раза.
В борьбе за дилерскую маржу «Лидер» действует напористо и безапелляционно. Первое, с чего начали в компании — отменили многолетнюю акцию (запущена ещё в 2016 году) «1+4: купи стол и четыре стула, получи скидку 18% на стулья». Акция действовала в розничной сети и была довольно успешна, но за 4 года выработала маркетинговый ресурс.
— Рынок падает, акция уже не стимулирует спрос, — поясняет Виталий Баринов. — Мы не надеемся, что произойдёт резкий скачок продаж в штуках. Поэтому дилерам, чтобы выжить, придётся делать ставку на более маржинальные продукты.
«Более маржинальные» — это столы и стулья из итальянских коллекций марки Casa Mobile, которая также производится на фабрике «Лидера» в Щёлково. 80% розничной наценки обеспечивает именно эта линейка. Однако не все дилеры горят желанием продавать товар средневысокого сегмента. После отмены акции «1+4» для продукции марки «Лидер» с некоторыми из партнеров отношения накалились (все знают, как это происходит). Например, один из ключевых дилеров компании (второй в рейтинге «ударников» продаж «Лидера») почти решился пойти на крайние меры и прекратить работу с фабрикой.
— Но сотрудничество всё же удалось сохранить. Директором по рознице к этому партнёру пришёл наш бывший коллега. Негатив купировали. Сейчас продажи у дилера идут, причём бойко. В целом, после отмены акции «1+4» нам приходят точечные заказы на стулья и столы, при этом маржинальность по каждому конкретному заказу всё чаще доходит до 50%. Вопреки опасениям, объем продаж в штуках не сократился и скоро вернулся на «допандемийный» уровень. В деньгах же мы уверенно растем — чего и добивались.
Однако некоторые дилеры акцию «1+4» сохранили и продолжили давать покупателям по 5–10% скидки. У таких дилеров как раз, по наблюдениям «Лидера», роста выручки не произошло. Следующий шаг компании тоже вполне традиционен. Фабрика начала отказываться от сотрудничества со слабыми дилерами и искать новых партнеров, а в некоторых торговых центрах даже открывает собственные магазины.
— Мы порой выслушиваем рассказы партнёров о том, что у них не получается зарабатывать на мебели. Это не позиция коммерсанта. Если на падающем рынке ты работаешь в ноль и ничего не делаешь, чтобы это исправить, очевидно, что перспектив у тебя нет. Следующая волна сокращения спроса (а она точно будет) смоет твой бизнес. Поэтому приходится расходиться, искать новых дилеров. Мы в этом смысле на месте не стоим. Например, после выхода из карантина уже открылись торговые площадки с новыми партнёрами в Иркутске и Кургане.
В начале октября «Лидер» собирает десятку самых эффективных партнеров, чтобы обсудить новые форматы взаимодействия, а также предложить ряд свежих стимулирующих акций для розничной сети. Уже анонсирована новая услуга — возврат мебели в течение длительного срока и при условии, что её не эксплуатировали.