Кейс SF.RU и производителя дизайнерской мебели Milanohoum.
Фид — важнейшая составляющая товарных рекламных кампаний, которая сильно упрощает работу маркетолога. Таблицы с описанием товаров автоматизируют процессы, помогают сделать объявления более релевантными, а продвижение — эффективным. Но что делать, когда рекламная кампания запущена и приносит доход, а из фида нужно убрать большую часть товаров? Мы нашли решение.
Задача
Milanohoum производит и продает дизайнерскую мебель в премиум-сегменте. Компания предлагает комплексные интерьерные решения для гостиных, столовых и спален, адаптированные под запросы российского клиента. Значительная часть продукции производится в России с использованием итальянских материалов и технологий.
От агентства требовалось:
- нарастить доход от рекламного трафика за счет целевых лидов;
- увеличить объем брендового трафика при минимальном бюджете.
Реализация
Для начала мы пересмотрели структуру продвижения.
Мастер-кампаний, смарт-баннеры, товарная кампания и текстово-графические объявления соперничали друг с другом в Сети, повышая стоимость клика. Это критично при ограниченном бюджете, как в нашем случае.
Чтобы исключить дублирование форматов и каннибализацию трафика, решили работать с товарной кампанией, поскольку именно этот формат показал лучшие результаты и дает возможность показывать объявления одновременно и в Поиске, и в рекламной сети Яндекса, и в товарной галерее.
Через месяц заказчик решил убрать показ товаров из каталога «Аутлет», поскольку в большинстве карточек было низкое качество контента.
Пример карточки товара из каталога «Аутлет»Нам предстояло значительно сократить фид — в категории «Аутлет» было большинство SKU, размещённых на сайте. К этому моменту товарная кампания уже генерировала целевые лиды и после обновления фида могла отправится на длительное переобучение.
Универсального способа решения проблемы нет.
Мы предположили, что остановить полное переобучение рекламной кампании поможет постепенная оптимизация. Раз в неделю на протяжении месяца убирали товары целыми категориями, сократив фид на 80%.
Одновременно подключили объявления для страниц каталога, благодаря которым которым расширили охват, ускорили обучение стратегии и увеличили конверсии. Гипотеза оказалась верной.
Пока шла адаптация товарной кампании, эффективность рекламы закономерно снизилась, но ненадолго. Уже в следующем месяце количество лидов выросло на 40% к предыдущему.
Результаты
Меньше чем за месяц мы провели масштабную оптимизацию фида без длительного отброса рекламной кампании на переобучение. Она продолжила генерировать лиды — платный трафик значительно вырос.
Клиент остался доволен тем, как мы оптимизировали рекламу, и принял решение увеличить бюджет. Вместе с грамотно оформленным фидом это принесло свои плоды. За три месяца рекламный трафик вырос в 3,5 раза, количество покупок — в 1,5 раза, а доход от рекламы в Директе — в 2 раза.
Вывод, который мы сделали в процессе работы
Глобальная оптимизация фидовых кампаний возможна, если правильно выбрать стратегию. Алгоритм работы выглядел так:
С таким подходом кампании не будут терять в эффективности и продолжат генерировать лиды даже тогда, когда фид рекламируемых товаров нуждается в масштабной переработке.
Как показала практика, даже в случае, когда кажется, что всё сейчас сломается, главное — определить последовательность решения проблемы. Глубокое понимание факторов обучения рекламных кампаний позволило избежать полного краха самой маржинальной кампании клиента, и даже увеличить прибыль в перспективе нескольких месяцев.
Вероника Тедеева, интернет-маркетолог SF.RU
Отзыв клиента
Глобальная оптимизация фидовых кампаний возможна, если правильно выбрать стратегию. А правильно выбрать стратегию нам помогли выбрать профессионалы из SF.RU.
Меньше чем за месяц мы провели масштабную оптимизацию фида без длительного отброса кампании на переобучение, что замотивировало нас поднять бюджет и ещё больше полюбить нашу команду!
Ксения Тузалина, директор по маркетингу Milanohoum