Клиент

«Райтон» 14 лет разрабатывает решения для комфортного сна и имеет более 170 франчайзинговых салонов в России и СНГ. Также у бренда имеется собственная лаборатория качества, благодаря чему удается давать гарантию на продукцию 25 лет.

Площадь производственного комплекса 43 000 кв. м — ежемесячное производство 96 000 матрасов, 25 000 подушек, 24 500 единиц мебели.

Проблематика

С августа 2023 года у бренда «Райтон» кратно увеличился объем рекламного трафика в Интернете. Компания решила расширить географию показов. В свою очередь и ДРР показывал динамику на увеличение.

Михаил Молчанов, исполнительный директор ГК «Орматек»

Мы понимали, что запуск рекламы в регионах, в первую очередь, приведет к увеличению трафика в магазинах. Мы увеличиваем узнаваемость бренда за счет платного трафика и прорабатываем каждый город присутствия в отдельности.

Цели и задачи

Перед агентством Profitator компания поставила задачу оптимизировать ДРР и увеличить число конверсий.

Ход работ и инструменты

Оптимизация

Компания начала с поиска точек роста в контекстной рекламе. Работали спринтами, проверяя каждую из гипотез. Для этого было согласовано расширение бюджета на интернет-рекламу, для усиления бренда и увеличения интереса к категорийным запросам. В 2023 году Profitator и «Райтон» провели более 67 тестов в контекстной рекламе, из которых 20 гипотез удалось эффективно масштабировать.

Сергей Архипов, e-com директор ГК «Орматек»

В конце августа 2023 года «Райтон» запустил федеральную рекламную кампанию. В связи с этим бюджет на рекламу к концу года увеличился в 5,8 раз. Опираясь на эти данные, мы в 3 раза увеличили бюджет на рекламу в 2024 году. Мы хотим рассказать о себе и хорошо показать марку в мебельном сегменте Интернета.
Самое важное, на что ориентируемся в продажах — это сезонность. Отсюда и строится вся стратегия бюджета на контекстную рекламу. Просадка в заинтересованности мебелью приходится на период с апреля по июнь, а пик — с августа по декабрь, с небольшими корректировками.

Масштабирование Яндекса

Действовали по методике Scrum. Она дает свободу и гибкость в работе, позволяя команде действовать самостоятельно, оценивая свои успехи и неудачи для достижения цели.

«Райтону» была предложена следующая схема:

• Месячный план дробился по неделям (план спринта и бэклог задач).
• Следование плану (по дедлайнам и таймингам).
• Еженедельный анализ результатов (обзор спринта).
• Корректировка плана в соответствии с выявленными проблемными точками (гибкость подхода).

Пакетные стратегии

Это инструмент, который ускоряет обучение рекламных кампаний, упрощает управление бюджетами и помогает устанавливать общее ограничение цены конверсии и бюджета сразу для нескольких кампаний.

В «Райтон» начали их тестировать по нескольким причинам. Во-первых, пакетные стратегии решают проблему нехватки конверсий. Данные собираются сразу из нескольких кампаний. Осуществляется накопление информации о конверсиях для конкретной кампании. Пакетные стратегии также обучают новую кампанию. Если в нескольких кампаниях планируется запустить стратегии с одинаковыми настройками, удобнее добавить кампании в пакет, чем настраивать их отдельно.

Автотаргетинг

Это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

Добавили автотаргетинг во все категорийные группы, чтобы охватить больше запросов и привлечь целевую аудиторию.

Важные преимущества для бренда:

• Быстрый запуск рекламы на основе текстов объявлений и сайта.
• Поиск упущенных запросов и новой аудитории.
• Прозрачная статистика и управление: возможность выбрать категории поисковых запросов.

Тестирование мастера кампаний

Это инструмент для быстрой настройки и запуска рекламы на поиске Яндекса и в РСЯ. Сервис автоматически генерирует картинки и текст объявлений, помогает выбрать подходящую аудиторию для показа и управляет бюджетом.

Таргетинги:

• МК по интересам и привычкам.
  (на основе аналитики интересов — изображение ниже).
• МК по широким тематическим словам (кровати, матрасы).
• МК по интересам и привычкам (сайты аналогичных организаций).

Настройки МК:

• Оплата за клики.
• Широкий недельный бюджет.
• Использование всех доступных категорий таргетинга.
• Отсутствие большого количества тематических слов.
• Отсутствие минусации (кроме брендовых запросов).
• СРА на уровне средних значений по аккаунту.

Реклама в саджесте и эксклюзивное размещение

Реклама в саджесте — показ объявления в списке подсказок, когда пользователь вводит запрос в поисковой строке Яндекса.

Эксклюзивное размещение — самый большой и заметный вариант показа рекламного объявления. Оно появляется над результатами поиска и занимает единственное рекламное место.

Реклама в саджесте и эксклюзивное размещение приносят конверсии по самому низкому ДРР. Установили повышающие корректировки на данные виды размещения, чтобы объявления показывались чаще.

Обновленный формат карусели в товарных объявлениях

Теперь слайды переключаются автоматически. Карусель в объявлениях — способ показать товар или услугу в рекламном объявлении с разных сторон.

К объявлению можно добавить от 2 до 10 изображений в заданном порядке.

Структура аккаунта

Прежняя структура была расширена за счет ретаргетинговых кампаний и интересов для усиления взаимодействия с текущей аудиторией и контакта с новой путем тестирования новых таргетингов.

Также структура была усилена дополнительными типами рекламных кампаний, работающих одновременно и на поиске, и в сетях. Эта структура позволила быстро и эффективно расширить охват рекламы для привлечения новых покупателей.

Работа с креативами

Использовали все возможные форматы на поиске и в сетях, проводили АБ-тестирование и регулярно обновляли креативы.

Использовали самые разные типы объявлений: текстово-графические, графические, смарт-баннеры, баннер на поиске, динамические и видео объявления.

Результаты

С июня по октябрь 2023 г. в сравнении с аналогичным периодом 2022 г. удалось:

• на 95 % увеличить количество трафика;
• на 127 % поднять количество транзакций;
• на 56,82% увеличить количество новых пользователей со всех источников;
• на 58,92 % увеличить количество новых пользователей с рекламы.

Каждый месяц периода давал прирост уникальных звонков

Группа каналов, связанная с первым взаимодействием пользователя, — рост на 33% по количеству транзакций с рекламы.

ДО 1 января — 31 мая

ПОСЛЕ 1 июня — 31 октября

Анализ звонков с помощью CallTouch — второе касание покупателей с брендом:

• более 100 обращений в месяц;
• 12% — потенциальная продажа;
• 50% уникальных звонков.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года трафик Яндекс Директа увеличился на 87,5% за счет охвата новой аудитории и регионов, количество транзакций выросло на 64%, доход вырос на 55%.

Динамика транзакций и дохода год к году

Михаил Молчанов, исполнительный директор ГК «Орматек»

По итогам этой рекламной кампании мы увидели, что количество посетителей в розничных салонах выросло в 3 раза. Сегодня мы разрабатываем новые капсульные коллекции и стараемся делать интересные ценовые предложения. Также за счет улучшения продукта, изменения формата и структуры подразделения, мы планируем открывать больше розничных магазинов.
Сейчас видим увеличение продаж у партнеров в 1,5 раза. При этом средний чек вырос в 2 раза в сравнении с прошлым периодом. Мы всё так же прослеживаем, что покупатели любят наши кровати и матрасы. Было создано несколько линеек в различной ценовой категории для удовлетворения всех потребностей наших клиентов. Но наш ассортимент постоянно увеличивается, дизайнеры работают над созданием мебели для спальни в одном стиле для того, чтобы ваша квартира была не только стильной, но и уютной.

Сергей Архипов, e-com директор ГК «Орматек»

В 2024-м году стратегия по контекстной рекламе особо меняться не будет. Мы выделяем несколько типов кампаний, которые показывают неплохой результат. В первую очередь мы используем товарные кампании, а также поиск по небренду. Также будем повышать узнаваемость не только категории кроватей и матрасов, но и сфокусируемся на мебели для спальни. Уже сейчас выделили те товары, которые чаще покупают для поддержания единого стиля в дизайне интерьера, в том числе и капсульные коллекции.

Чему научились в процессе реализации кейса

В процессе работы над проектом были протестированы новые типы рекламных кампаний, таргетингов и форматов. Компания научилась делать эффективные связки под проект, а еще работать на опережение. Тут в помощь нам была работа по SCRUM и быстрые тесты гипотез.
Мы стали более гибкими — начали использовать более адаптивный подход в работе, научились быстрее реагировать и на лету корректировать планы на основе анализа работы.

Алена Стрелкова, специалист по контекстной рекламе в Profitator

Это был сложный, но интересный проект. За время работы столкнулись с немалым числом блокеров, большую часть из которых удалось успешно отыграть. Вот только часть из них: разогретый аукцион, рост ДРР, активность конкурентов, активность маркетплейсов, конкуренция с новыми инструментами и типами кампаний. Как мы справлялись? Изучали и пробовали все новое, анализировали, делали выводы и выдвигали гипотезы, запускали тесты (более 60!) и снова анализировали, отключали неэффективное и масштабировали то, что работает хорошо.