Российский мебельный ритейл, кажется, никогда так интенсивно не занимался тестированием и внедрением новых розничных форматов, как в 2022-м году. С уходом главного конкурента — ИКЕИ — борьба за клиентов только обострилась, и задачу формирования лояльной покупательской аудитории компании решают за счет развития новых привлекательных форматов и товарных групп.
Как эффективно запускать и масштабировать розничные проекты и как правильно выбирать и, главное, продавать новые товарные группы — об этом говорили участники пленарной дискуссии форума FRF «Новые форматы и новые категории». Модерировала дискуссию сооснователь агентства FCProject Валерия Зелинская.
Один из главных трендов, которому следуют все топовые игроки рынка — это укрупнение форматов. Покупатель предпочитает приобретать все в одном месте, и для демонстрации готовых интерьерных решений, капсульных коллекций и сопутствующих товарных групп требуются соответствующие площади. Товары для дома и, шире, изначально «непрофильные» товарные категории — must have современного мебельного ритейла: они не просто усиливают эмоциональный отклик покупателя, но заставляют его возвращаться снова и снова. Не говоря уже об увеличении суммы среднего чека.
«Первый Гипермаркет Мебели» в своем новом магазине укрупненного формата (700 кв.м), открывшемся в сентябре Верхнем Уфалее, выделил под товары для дома около 30% площади. В компании отдают себе отчет в том, что конкурировать в этой категории с маркетплейсами и сетями вроде «Галамарта» или Fix Price сложно, признал Михаил Грачев, поэтому надо уделять максимальное внимание правильному подбору товара, который должен быть уникальным и стилистически подходить к основному ассортименту. Пилотный проект оказался более чем успешным: октябрь уже закрыли с операционным плюсом. ПГМ планирует масштабировать новый формат и увеличивать площади магазинов — на следующий год стоит задача нарастить количество розничных метров в два раза.
Бренд Frendom (компания «Априори») до недавнего времени был представлен категорией диванов, однако потребность покупателя в готовых интерьерных решениях побудила компанию ввести в ассортимент новые товарные группы — кресла, пуфы и кровати — которые рассматриваются как дополнительные товары, уточнила Оксана Соломко.
— Мы стараемся идти в ногу с трендами, а в тренде мебель для компактных квартир, поэтому мы продаем так называемые слоты — коллекции, в которых предметы идеально сочетаются между собой по стилю, форме и цвету.
Frendom тоже идет по пути укрупнения формата: изначально площадь фирменных салонов была небольшой, от 50 кв. м, сейчас ее увеличили более чем вдвое.
Диван.ру, начинавшая как digital-компания, сейчас активно развивает собственную розничную сеть. Клиенту важно прийти в физический магазин, рассмотреть все как следует, «примерить» предлагаемые решения на себя, отметила Яна Лютаревич, поясняя почему была выбрана стратегия масштабирования физической розницы. Поскольку главной мотивацией для посещения интерьерного магазина остается желание купить все необходимое в одном месте, Диван.ру предлагает своим клиентам капсульные коллекции или «бандлы», как их называют в компании.
— Клиентам удобно покупать все в одном месте, это упрощает выбор интерьерного решения. Например, для гостиной нужны диван, журнальный столик, столик под телевизор, декор. Приобретая 5 единиц товара одним чеком, покупатель получает скидку — так мы предлагаем ему лучшее решение по выгодной цене и экономим его время.
Стратегия смешанного ассортимента позволяет привлечь клиентов за пределами своих целевых сегментов и увеличить возможности перекрестных продаж продуктов основного ассортимента.
Сделать магазин ярким и привлекательным для клиента можно и с монопродуктом, считает Алексей Голованов, генеральный директор компании «Е1», занимающейся производством и продажей шкафов. В каждом из своих салонов компания оформила около 15-ти интерьерных микрозон, где можно увидеть шкаф или комбинацию шкафов в том или ином дизайнерском оформлении.
Создавая микрозоны, отражающие различные эмоциональные состояния, мы продаем не только шкафы и гардеробы, но и наполнение к ним. Идея оказалась успешной — мы стали продавать эмоции, то есть мебель малых форм: стеллажи, прикроватные столики, и все это пользуется спросом.
Компания «Райтон» изначально тоже предлагала клиентам только один продукт, а именно матрасы, но, поняв, что покупатели сначала выбирают мебель и только потом — матрас, изменила ассортиментную матрицу, введя в нее кровати и различные дополнительные товары, вплоть до осветительных приборов. По словам Татьяны Окуловой, в итоге увеличили как сумму среднего чека, так и количество позиций в нем.
Площадь салонов сейчас увеличили со 100 до 200 кв. м, и планируют расширять дальше. Каждый салон четко зонирован по стилям, обязательно присутствуют точки фокуса, где демонстрируются капсульные коллекции и комплексные интерьерные решения.
— На сравнительно небольших площадях сложно показать «настроенческие островки» но мы размещаем их в разных местах магазина, формируя таким образом путь клиента и стимулируя покупателей к осмотру всей экспозиции.
Компания «Кухонный двор» планирует развивать новый формат, где экспозиции будут оформлены в виде комнат в различных стилевых решениях — первые салоны откроются в ближайшие 2–3 месяца, рассказала Карина Гудова.
Мы провели глубинные интервью, и оказалось, что 70% наших клиентов, уже купивших кухни, хотели бы приобрести шкаф или гардеробную, поэтому мы рассматриваем внедрение именно этой товарной категории, тем более что весь корпус мы можем изготовить на нашем заводе.
Карина Гудова затронула и тему преимущества коллабораций мебельного ритейла с дизайнерами, отельерами и представителями других смежных профессий — такое сотрудничество позволяет привлечь новых клиентов и расширить бизнес.
Каждая успешная компания обязана внедрять изменения в розничный формат как минимум раз в 3–5 лет, подвела итог Наталья Перец, основатель и владелец агентства Peretz Consulting. Крупные компании, как правило, запускают пилотные проекты, и, если они оказываются эффективными, масштабируют их на свою сеть. Для малого бизнеса существует масса достаточно бюджетных инструментов, которые всегда дают хороший результат. Относительно дополнительных товаров Наталья Перец была категорична: они нужны, и точка! Дополнительные товары позволяют выполнить ряд задач: увеличить средний чек, повысить конверсию и количество повторных покупок, решить проблемы клиента.
— Покупка мебели — это стрессовый процесс. Обязательно надо предлагать 5–6 близких товарных категорий, с помощью которых можно создать стилевое направление и подобрать цветовую гамму. Крупным компаниям я рекомендую разрабатывать свои СТМ. Небольшие компании могут пополнять ассортимент через подбор на российских оптовых компаниях, но для этого обязательно нужна команда классных категорийщиков.
Наталья отметила, что все мебельщики испытывают проблемы при продаже дополнительных товаров: продавцы не хотят их продавать — боятся краж, не хотят тратить на них время. Однако есть решения по мотивации персонала, и они работают.
С этим согласился Антон Смирнов из Steady Control, однако добавил, что одной финансовой мотивации недостаточно — без тщательной и скрупулезной работы с продавцом над точным соблюдением процесса продаж хороших результатов не добиться.
Все участники дискуссии согласились с тем, что, несмотря на эволюцию розничных форматов, в процессе продажи сложных, крупногабаритных товаров и товаров с высоким чеком центральное место по-прежнему принадлежит продавцу. Есть форматы, где выставка сама себя продает за счет грамотного мерчандайзинга, минимума кастомизации и правильно выстроенной системы продаж, но большинство форматов, существующих на российском рынке, требуют консультации специалиста.