На этой неделе в американском мебельном ритейле случилось неприятное, но ожидаемое событие: сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома Bed Bath & Beyond объявила о банкротстве. Публикуем подробности.
Компанию погубили слишком сложная корпоративная структура и ряд стратегических ошибок, одной из которых стала недооценка e-commerce, считают американские бизнес-аналитики.
На момент своего появления в 1971 году формат Bed Bath & Beyond был прорывным: сеть успешно конкурировала с традиционными отделами товаров для дома в крупных универмагах за счет более широкого ассортимента, вместо ТВ-рекламы использовала сарафанное радио и широкую почтовую рассылку купонов. Децентрализованные склады давали возможность гибко формировать ассортимент в каждом конкретном магазине в зависимости от предпочтений жителей близлежащих районов. Компания раньше многих начала внедрять цифровые технологии, запустив свой сайт в 1999 году. К 2000-му году сеть насчитывала 311 магазинов, а в 2010-м — уже 1100.
Примерно в это же время что-то начало идти не так: компания увлеклась расширением бизнеса за счет приобретения специализированных розничных сетей, уделяя мало внимания органическому росту. Инвестируя в покупки новых активов, Bed Bath & Beyond пропустила наступление эпохи e-com: пока ее конкуренты совершенствовали технологии онлайн-продаж, сеть теряла долю на рынке.
Однако самой серьезной ошибкой, по мнению экспертов, стал выкуп собственных акций, которым компания занималась с 2004 года и на который потратила в общей сложности 11,8 млрд долларов. Пик активности пришелся на 2014 год, когда для финансирования выкупа ей пришлось взять в долг 1,5 млрд долларов (по другим источникам — 2 млрд) — компания сделала это, столкнувшись с давлением со стороны инвесторов-активистов.
В 2019 году активисты — Legion Partners, Macellum Advisors и Ancora Advisors — получили право назначить четырех новых членов совета директоров и гендиректора компании: им стал Марк Триттон из Target, первый топ-менеджер, пришедший из сторонней компании.
В следующем году началась пандемия, и Bed Bath & Beyond пришлось тяжелее, чем конкурентам: офлайновые магазины были закрыты, а развитой системы онлайн-продаж у компании не было и быстро ее настроить она не сумела. По итогам года выручка упала на 16%, долговая нагрузка стала неуправляемой. Марк Триттон принялся «резать косты»: отказался от отправки купонов и сократил ассортимент известных брендов в пользу СТМ. Клиентам это совсем не понравилось, особенно больно их ранила отмена купонов.
Продажи продолжали падать, встревоженные поставщики впали в нервозное состояние и начали требовать предоплату, у компании не хватало наличности, чтобы заплатить за нужные объемы поставок — директор аналитическо-консалтинговой компании GlobalData Нил Сондерс назвал всю эту ситуацию «смертельной спиралью, из которой нет выхода». При этом компания продолжала активно выкупать акции вплоть до февраля 2022 года. Стоимость акций упала на 83% в прошлом году и еще на 88% — в этом. На момент прекращения продажи стоимость акций составляла 29 центов за штуку.
После подачи иска о банкротстве компания заявила, что будет стараться продать весь бизнес целиком или его часть. Пока останутся открытыми 360 магазинов Bed Bath & Beyond и 120 — сети детских товаров Buy Buy Baby. Если найдется покупатель, компания прекратит закрывать магазины, если нет — сеть, скорее всего, будет ликвидирована. Упомянутый выше Нил Сондерс не исключает, что компания выйдет из банкротства в качестве онлайн-ритейлера, но в любом случае она будет она будет «лишь тенью себя прежней».