Кирилл Соколин: «Маркетплейсы с нами всерьез и надолго»
Кирилл Соколин: «Маркетплейсы с нами всерьез и надолго»
Мебельная компания КЕО, основанная Кириллом Соколиным, набирает обороты на маркетплейсах. И ей необходимы поставщики.
Российский e-commerce переживает этап трансформации в модель «маркетплейсы + брендовые магазины», отмечают аналитики Data Insight в своем прогнозе развития онлайн-продаж в 2023 году. Сильные позиции в офлайне сохранят только брендовые магазины, способные предложить клиентам уникальный товар, остальным игрокам — маленьким и средним — придется уходить на маркетплейсы, чтобы остаться на рынке. Эту точку зрения разделяет основатель бренда КЕО Кирилл Соколин. В мебельном бизнесе Кирилл больше 15-ти лет. За это время он поучаствовал в таких онлайн-проектах, как «Купистол», «Первый мебельный» и Lazurit. Сейчас Кирилл развивает компанию Кео, которая продает мебель на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете с 2021 года. В марте этого года объемы продаж КЕО достигли 20 млн рублей.
FCP: Кирилл, наверное, вы не хуже нашего знаете, что значительная часть ритейлеров-мебельщиков пока не готова к кардинальной смене своей бизнес-модели и уходу в онлайн: время от времени даже предпринимаются попытки уравнять условия для маркетплейсов и офлайновой розницы, которые сводятся к предложению тем или иным способом усложнить маркетплейсам жизнь. Какие именно изменения на мебельном рынке, происходящие прямо сейчас, убеждают вас в том, что процесс развития e-com не остановить и мебельной торговле надо как можно быстрее принять новую реальность?
К.С: Долгое время мебель эконом-сегмента прекрасно продавалась в офлайне. Рынок был защищен тем, что реализация этой товарной группы требовала дополнительных услуг. Мебель сложна в перевозке, для ее сборки были необходимы специалисты, для ее подбора — консультанты. Сейчас этой защиты больше нет. Усовершенствовалась упаковка, появилась масса логистических компаний, маркетплейсы научились доставлять мебель и рассказывать клиенту о ее преимуществах онлайн.. На мой взгляд, для тех, кто работает в эконом-сегменте и пытается продавать мебель через собственные сайты и розничные магазины, настали тяжелые времена, поскольку эконом уходит на маркетплейсы. По данным за 2022 год, Озон и Вайлдбериз заняли долю 50% от всех онлайн продаж — то есть половина всех покупок мебели была сделана через маркетплейсы. Только за последний год на том же Озоне продажи мебели выросли в 2-3 раза согласно открытой аналитике.
Все, кто сегодня торгует мебелью оффлайн, думают над тем, как отстроиться от маркетплейсов, и, по большому счету, таких способов всего два. Первый — это глубокая экспертиза, продажа через консультацию. Маркетплейсы пока этого делать не могут. Но вопрос в том, какому проценту покупателей такая экспертиза действительно нужна? Второй — это комплексный проект по меблировке дома: здесь ценность для покупателя в 3D-проекте и в приобретении всей мебели в одном месте. Во всех остальных случаях лучшее решение — это выход на маркетплейсы.
FCP: Практика показывает, что если мебельная компания принимает решение выводить товар на маркетплейс, на начальном этапе она неизбежно сталкивается с трудностями. Перечислите, пожалуйста, основные проблемы, возникающие у начинающих селлеров?
К.С: Если совсем коротко, для успешного выхода на маркетплейс нужен правильный продукт, умение его отгружать, наличие контента и команда, которая следит за тем, чтобы всё работало. На мой взгляд, маркетплейсы сделали все возможное, чтобы интегрировать производителей максимально легко и быстро. Тем не менее, первая проблема — это логистика. Для того, чтобы начать, придется изменить часть устоявшихся бизнес-процессов. Отгрузить товар на маркетплейс сложнее, чем конечному клиенту. Там есть масса нюансов, например, обязательно потребуются штрих-коды, специальная упаковка; может оказаться, что ваш товар не проходит логистические ограничения по весу и/или габаритам. Может оказаться, что у вас нет фотографий товара нужного качества. Наконец, вашей бухгалтерии может быть непонятен договор маркетплейса. Но хорошая новость в том, что, этот путь нужно пройти один раз, дальше всё работает по накатанной. Если компания зашла на один маркетплейс, будет уже гораздо проще.
Вторая проблема, о которую очень часто «спотыкаются» производители — это постоянное наличие товара. У части игроков вообще нет собственного склада и, соответственно, складского запаса. В этом случае компания не сможет обеспечить стабильное наличие товара, что неминуемо приведет к падению продаж. Одним из важных факторов ранжирования товара на маркетплейсе является выручка этого товара за последние две недели. Допустим, товар был на первой странице и успешно продавался, потом закончился. и его не было две недели. Соответственно, за две недели у него ноль продаж. Когда он вновь появится, его уже не будет на первой странице, и ему придется снова подниматься вверх. Третья проблема — это наличие команды и руководителя. С одной стороны, менеджеров маркетплейсов сейчас очень много. Вакансия менеджера маркетплейса легко может собрать 500-700 откликов сразу после публикации, но до сих пор нет единого понимания того, как должен выглядеть отдел, занимающийся маркетплейсами, и как искать руководителя такого отдела. Поколение руководителей в этой новой сфере просто еще не выросло.
FCP: Насколько удачна тактика предложения первой цены? Когда ты видишь, что, к примеру, полка продается вот по такой цене, а ты можешь предложить товар дешевле — это рабочая модель?
К.С: Полагаю, это может сработать, но надо понимать, что у вашего конкурента, которого вы собираетесь вытеснить своей первой ценой, тоже есть запас прочности, а еще рейтинг и отзывы. Всегда существует вероятность, что ваш конкурент тоже снизит цену вслед за вами, и в итоге вы останетесь с маленькими продажами, в лучшем случае, забрав у него какую-то небольшую долю.
FCP: Таким образом, у компаний не идут продажи на маркетплейсах потому, что у них нет понимания, какой продукт выводить, нет команды, которая могла бы следить за трендами на маркетплейсах, плюс они не проходят по логистике. В таком случае решением может стать работа с партнером, и ваша компания как раз и может стать таким партнером. Вы умеете работать на маркетплейсах, разбираетесь во всех тонкостях e-com, но у вас нет производственного ресурса. Расскажите, на каких товарных категориях вы специализируетесь и где видите для себя точки роста.
К.С: Мы специализируемся на том, что придумываем классные продукты в категориях недорогой корпусной мебели и производим их на контрактной основе. В нашей компании есть два направления. Первое, продуктовое, отвечает на вопрос «что производить». Второе — за работу непосредственно с маркетплейсами, то есть занимается вопросами логистики, создания карточек товаров и рекламным продвижением.
Сейчас мы работаем в категориях комоды, столы, полки, туалетные и журнальные столики. В планах у нас расширение ассортимента, мы хотим закрыть все товарные категории и занять значимую долю в 5-10% на каждом маркетплейсе.
FCP: Как вы выясняете потребность аудитории маркетплейсов в том или ином продукте? Вы проводите исследования, или же все определяется на уровне интуиции?
К.С: Мы знаем категорию, ассортимент в этой категории и знаем продавцов. Дальше мы думаем, что бы мы могли сделать нового в этой категории. Каждый новый товар — это гипотеза. Наша задача — выпускать много товаров. Часть из них «взлетит», от каких-то мы откажемся из-за низких продаж.. Далее, товар должен удовлетворять логистическим требованиям маркетплейса. Например, для Wildberries упаковка должна быть максимум 120 см, есть ограничение по весу — не больше 25 кг. Все эти требования тоже необходимо учитывать при разработке ассортимента.
Помимо этого, мы пользуемся аналитикой продаж на маркетплейсах, как на российских, так и на зарубежных. Есть Amazon, причем в каждой стране он свой, есть Wayfair, и, как бы странно это ни звучало, есть даже турецкие маркетплейсы, где много интересных продуктов. Идеальный товар — это тот, который хорошо продается в США, но которого пока нет в России. Один из последних таких товаров в нашем ассортименте — это угловая полка, которой почему-то не было в России. Просто копируя американский хит, можно получить в России хорошие продажи.
Проверяя гипотезы, мы одновременно формируем спрос. Маркетплейсы позволяют любому гаражному производству получить дистрибуцию круче, чем у любой розничной сети. За счет этого появилась возможность выпускать такие продукты, которые раньше выпускать было неинтересно. Допустим, вы — производитель, и вы хотите сделать угловой комод. До маркетплейсов не было таких каналов продаж, через которые можно было бы его продавать сотнями. Выводя этот комод на маркетплейс, вы получаете доступ к огромной аудитории. В результате выясняется, что в России такой комод покупают 300 человек в месяц, и это уже отличные объемы для производства.
FCP: Вы упомянули, что в перспективе хотите занять на маркетплейсах долю в 5-10%. У вас наверняка разработана стратегия развития и определены условия для роста? В чем они заключаются?
Сейчас у нас 130 SKU, в планах увеличить наш портфель в 10 раз, и для этого нам нужно много поставщиков. Наша ближайшая задача — выпускать по 10 новых товаров в месяц, а к концу года мы хотим выпускать по 50 новых товаров. Отдать весь объем заказов одной фабрике нереально, никто с этим не справится. Тут возникает еще одна проблема. Допустим, мы с одной фабрикой разработали 50 новых товаров, но она не может обеспечить производство такого количества артикулов и поддержание их в ассортименте: у каждой фабрики есть ограничения на ассортиментную матрицу. К примеру, среднее мебельное производство не может выпускать более 25 разных артикулов в сутки, потому что переналадка станков съест все рабочее время, и это отразится на себестоимости. Поэтому для нас идеальный формат — это пул порядка 20 поставщиков, каждый из которых производит для нас по 30–40 артикулов и прекрасно себя чувствует.
FCP: Сколько поставщик может с вами заработать? Среди ваших поставщиков есть фабрика «Сокол», за год вы увеличили свой объем закупок у этой фабрики в 4 раза. Сколько сможет заработать фабрика, сопоставимая с «Соколом»?
В кейсе «Сокола» мы выросли с 1,5 млн рублей до 10 млн в месяц в ценах поставщика, то есть, при активном сотрудничестве поставщик может легко дорасти с нами за год до 5–10 млн рублей в месяц.
Средний товар на маркетплейсе приносит 300–500 тысяч рублей выручки в месяц, в розничных ценах. В опте мы, соответственно, делим эту сумму примерно на 2 — это означает, что каждый новый выпущенный товар будет приносить поставщику 150–250 тысяч рублей в месяц. Выпустили 10 товаров — получили 1,5–2,5 млн рублей.
FCP: Расскажите, как у вас строится алгоритм работы с поставщиками? Какие возникают сложности?
К.С: Если удалось договориться с поставщиком о намерениях, то переходим к следующему шагу: отправляем ему эскизы наших новых изделий. Задача производителя на этом этапе — разработать чертеж, посчитать себестоимость и дать примерные цены. Кто-то делает это за 2–3 дня, а у кого-то уходит больше двух недель. Если проходим по цене, финализируем размеры, утверждаем чертеж и делаем тестовые образцы. Как правило, на этом этапе выясняется, что производство очень загружено, технологи и конструкторы сейчас очень заняты, поэтому за тестовыми образцами можно приходить через месяц-два, не раньше.
Когда образцы готовы, мы едем на фабрику и оцениваем качество изделий. Если все в порядке, подписываем договор и делаем первый заказ. На приемке смотрим на упаковку, качество и соответствие изделия первоначальному заказу. Договариваемся с поставщиком о партийности (как правило, все любят производить большими партиями). Мы готовы заказывать от 100 штук одной модели в одном цвете.
Для нас также важны отсрочка платежа и правильная упаковка товара. Дополнительным плюсом будет возможность хранения у поставщика складского запаса наших изделий, чтобы товар никогда не заканчивался, и мы могли быстро нивелировать колебания спроса на маркетплейсах. Например, если на маркетплейсе запускается акция, спрос может подскочить в 2-3 раза, поэтому важно иметь сток.
Фактически для поставщика мы — окно на маркетплейсы. Мы даем ему ТЗ по продукту, даем определенную экспертизу, как минимум, он научится вместе с нами правильно упаковывать и отгружать товар. Составление карточек товара — полностью на нас.
FCP: Какие требования вы предъявляете к вашим потенциальным поставщикам? По какой причине вы можете решить, что тот или иной поставщик вам не подходит?
К.С: Если нам кажется, что поставщик не справится с объемом заказов, мы его отсеиваем. Один из вопросов, которые мы всегда задаем при знакомстве, это размер производственных площадей. Если речь идет о цехе до 1000 метров, такой поставщик вряд ли сможет выдерживать нормальный объем заказов. Не станем работать с теми, у кого на производстве грязно, и с теми, кто не способен выполнить наши требования к упаковке. Маркетплейсы «швыряют» товары, поэтому нужна упаковка, проложенная, как минимум, сотокартоном, а лучше пенопластом.
И, разумеется, не будем работать с теми, у кого есть проблемы с качеством. Мы не жертвуем качеством. Это философия торговой марки и моя личная философия. Мы делаем беспроблемный эконом-продукт, чтобы мебель легко было собирать, чтобы все отверстия были просверлены в нужных местах, чтобы была понятная инструкция, как у IKEA.
FCP: Как у вас организована логистика: вы отгружаете товар со своего склада или со склада поставщика?
К.С: У нас есть свой склад, но мы стараемся, чтобы большая часть товара шла со склада поставщика напрямую на маркетплейс, это дает заметную экономию. Идеальный заказ выглядит следующим образом: он кратен фуре, и эта фура на этапе формирования заказа распределена по паллетам. Допустим, 10 разных наименований и под каждое — по 3 паллеты. Дальше мы распределяем, какой заказ на какой маркетплейс поедет. После этого поставщику остается обмотать каждый заказ стрейчем и наклеить ярлыки. Процедура технически не очень сложная.
Сейчас у маркетплейсов успешно развивается модель DBS (прямая доставка со склада продавца до клиента, маркетплейс в этой модели вообще не касается товара), но мы пока этим не занимаемся, потому что эта модель гораздо более энергозатратная, и в ней сложнее расти. Мы еще не готовы самостоятельно обеспечивать всю логистику и связь с покупателем. Мы работаем по двум схемам: когда товар лежит на складе маркетплейса, и когда товар находится на нашем складе, и мы его привозим на склад маркетплейса под каждый заказ. Это позволяет лучше отрабатывать колебания спроса.
FCP: Есть ли у вас еще какие-либо долгосрочные планы? Может быть, вы хотите стать со временем известным маркетплейсовым брендом?
К.С: На рынке корпусной мебели с брендами вообще плохо, а как выполнить задачу по построению бренда в эконом-сегменте, я пока не представляю. Какие еще планы вдолгую? Кажется, что рынок большой, и, выпустив классный, востребованный продукт, можно без проблем расти еще два-три года. Наша задача к концу 2024 года иметь оборот 300 млн рублей в месяц. Маркетплейсы дают фантастическую возможность для роста, и мы хотим ею воспользоваться.