Производитель матрасов Armos становится заметным отраслевым игроком: компания расширяет товарную матрицу, регулярно разрабатывает и выводит на рынок продуктовые новинки, тестирует актуальные форматы, активно формирует спрос в своей нише. По оценке экспертов, компания входит в первую десятку производителей матрасов. Сумеет ли Armos войти в пятерку лидеров рынка товаров для сна? Разбираемся.
Armos располагает хорошо оснащенной производственной площадкой, расположенной в Вичуге Ивановской области. Предприятие работает по замкнутому циклу. Комплектующие — пружинные блоки, нити и текстильные ленты — компания производит самостоятельно. Загрузка мощностей достигает 90%. В этом году компания развернула строительство нового корпуса (на 5 тыс. кв. м.) и планирует запуск очередной производственной линии с высокотехнологичным оборудованием. С ее вводом производственные мощности компании вырастут на 40–50%.
— Все капитальные вложения за последние два года были направлены на усовершенствование технологий, повышение производительности труда и замену оборудования, — комментирует коммерческий директор компании Максим Каба. — К примеру, оборудование стегального участка было обновлено на 70%. При выборе новых станков мы предпочли самые современные, обеспечивающие качество и высокую производительность труда.
Обновление парка оборудования и новые мощности потребовались для расширения географии сбыта: Armos начинал как производитель матрасов для сегмента b2b, но изменение рыночных условий потребовало от компании присмотреться к новым каналам сбыта. С 2018 года начали развивать розничные продажи: на первом этапе это был интернет-магазин, затем появилась собственная сеть. К лету 2022 года сеть Armos насчитывает 16 салонов в восьми городах: Москве, Санкт-Петербурге, Иваново, Екатеринбурге, Костроме, Ярославле, Владимире и Нижнем Новгороде. Основной формат салона: 170–200 кв. м, также есть небольшие торговые точки 80 кв. м и крупные площадки 405 кв. м. В августе, в ярославском ТЦ «Аура», запланировано открытие нового тестового розничного формата.
За последние несколько лет Armos получил отличный опыт в сфере розничной торговли. В компании увидели перспективы и потенциал для дальнейшего роста бизнеса. Сейчас Armos занимается как развитием собственной сети, так и разработкой и упаковкой франшизы. Новый продукт появится уже в этом году — потенциальные партнеры есть, первые отгрузки компания рассчитывает произвести в ноябре. При этом, интернет-магазин, собственная розница и франшиза — не единственные каналы для развития.
В начале года ивановцы запустили проект с российскими интернет-магазинами по доставке матрасов до конечного потребителя. Работают с основными игроками мебельного e-commerce — НОНТОН, ВашаКомнатаРФ, Матрас.ру, СОН.ру, МногоСна.ру, Первый Гипермаркет Мебели, — постепенно расширяют пул партнеров за счет менее крупных интернет-магазинов.
— Мы хотим мощно зайти в e-commerce, — говорит руководитель фабрики Armos Равиль Киямов. — Кроме того, считаем перспективным сегмент мебельных сетей, где на сегодняшний день мы представлены недостаточно широко. Мы смотрим на ситуацию оптимистично: даже если в какой-то момент спрос просядет, к концу года мы все равно выйдем в плюс. На 2023 год придется бум сдачи готового жилья. По нашим прогнозам, покупатель будет обустраивать квартиры, и наши продукты будут востребованы, как минимум, несколько лет. В первом полугодии мы выросли и в количественном, и в денежном выражении. В денежном рост был выше. В целом по году планируем вырасти в количественном выражении как минимум на 20%, а может, и больше.
Компания Armos сформировала сбалансированную товарную матрицу, позволяющую закрывать потребности разных групп b2b партнеров. Большая часть ассортимента матрасов Armos представлена в сегментах средний и средний минус. Есть и премиальные продукты по цене до 150 тыс. руб. Armos реагирует на спрос психологически комфортным по цене и комплектации товарным предложением: матрас продается вместе с кроватью. Средний чек на такую покупку варьируется в районе 70 тыс. руб. — в этом ценовом сегменте представлено максимальное количество предложений в разных стилях.
— Основной акцент мы делаем на матрасы для сегмента b2b — это ядро нашего бизнеса, — рассказывает директор по маркетингу Наталья Лакеева. — По опту мы работаем практически во всех российских регионах: у нас 5 собственных представительств в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Иваново. Матрицу корректируем в зависимости от ситуации на рынке. В кризис всегда проседает средний сегмент, а низкий и высокий, наоборот, растут. Поэтому сейчас мы усилили предложение и в сегменте средний минус, и в премиальном. Например, мы разрабатываем новые линейки современных нишевых продуктов с акцентом на экологичность.
Основную товарную группу матрасов дополняет ассортимент кроватей, мягкой мебели и товаров для сна. Товарную категорию диванов в рознице запустили на опережение, для компенсации прогнозируемого падения продаж в пандемию. Довольно быстро компания сделала апгрейд этой продуктовой линейки и положила начало сотрудничеству со сторонними поставщиками. В Armos видят потенциал для роста в категории диванов. В следующем году запланировано расширение площадки по производству мебели.
— У нас есть четкое разделение ассортимента между розничным и оптовым каналами, — поясняет Наталья Лакеева. — Мягкая мебель является важным звеном именно в розничном направлении. Мы делаем серьезную ставку на эту товарную группу и уделяем большое внимание как функциональности, так и визуальным свойствам.
Важный акцент Armos делает на разработку новых продуктов с уникальными свойствами. В прошлом году выпустили линейку матрасов DESSERT, быстро ставшую хитом продаж. Коллекция тщательно продумана технологически и демократична по цене. Кроме того, привлекательна внешне: у покупателей она вызывает прямую ассоциацию со сладостями.
— Когда мы увидели пилотные матрасы, то поняли, что они похожи на десерты , и использовали эту аналогию в нейминге: модели носят названия PLOMBIR, BROWNIE и ZEFIR, — рассказывает Наталья Лакеева. — Эта история очень хорошо зашла в продвижении, потому что мы всю коммуникационную платформу выстроили на десертной теме. Сейчас мы расширили линейку за счет подушек и наматрасников — здесь есть большое поле для креатива и создания интересных продуктов.
Специально под линейку DESSERT в одном из городов открыли матрас-бар — тестовый шоурум без продавца. На площади 30 кв. м выставили три матраса, сделали фотозону с Wi-Fi. Весь концепт был разработан под молодежную аудиторию, достаточно раскованную для того, чтобы зайти в такой магазин и полежать на матрасе. Из-за пандемийных ограничений проект приостановили, но команда Armos хочет возродить его в Иванове. Планируется реализовать этот проект с партнерами, многие из которых рассматривают матрас-бар как новый розничный формат.
Коллекция DESSERT — не единственный свежий продукт в ассортименте матрасов Armos. Еще одна линейка «КОНСТРУКТОР» предлагает покупателям самим выбрать наполнение, пружинный блок и чехол. В линейке спальных систем BOX STRIPES реализовали возможность выбора разной высоты, жесткости и уровня комфорта для двух половин матраса. Это востребованный продукт для семейных пар, желающих иметь персональный уровень комфорта и возможность его менять в ходе эксплуатации.
В операционной работе компания уделяет внимание формированию потребительского спроса и повышению эффективности продаж.
— Мы уже полгода живем в новой экономической реальности, — комментирует директор по развитию розничной сети Armos Евгений Рябенков. — Что заметили? Расширилась конкуренция — она уже не только между игроками мебельного рынка. Мы конкурируем, например, и с beauty-сегментом. Для компании это стало новым интересным вызовом. Armos активно продвигает культуру сна, используя для этого актуальный и экспертный контент на собственном сайте, YouTube и Яндекс.Дзене.
Приведу пример нетипичной конкуренции из мира спорта. Представьте, что начинающий бодибилдер может столкнуться с тем, что у него не растут мышцы. Он — наш потенциальный клиент. Мы разъясняем, что мышцы растут во сне, поэтому надо позаботиться как о правильном питании, тренировках, так и об улучшении качества сна. Нормальные матрас и подушка в комплексе с физическими нагрузками приведут к положительному результату.
Armos серьезно инвестирует в профессиональное развитие продавцов, поскольку консультационные продажи показывают высокую эффективность в сравнении с другими формами торговли. Продавцы регулярно проходят обучение на платформе Ispring с последующим тестированием и подтверждением уровня знаний. Для них разработана система мотивации, которую называют «клубом миллионеров». Продавцам, сделавшим больше миллиона выручки, предлагается дополнительное премирование по итогам квартала и года
Осенью Armos представит свои наработки по формату готового бизнеса и маркетинговой стратегии на отраслевой выставке «Мебель». Компания делает ставку на дальнейшее развитие ключевых направлений и углубление партнерских отношений.