Огромный китайский рынок манит зарубежных предпринимателей: здесь больше миллиарда потенциальных покупателей, и у них есть деньги. Король азиатских маркетплейсов Alibaba Group не устаёт напоминать о этом иностранным производителям. В самый разгар пандемии COVID-19 компания запустила сервис Flagship Store 2.0, на который зазывает как культовые западные бренды, так и молодые, никому не известные компании. Мы уже писали о том, что «Икеа» стала первой западной мебельной компанией, полностью разместившей свой флагманский интернет-магазин на TMall. С тех пор она преуспела на рынке e-commerce Поднебесной, а функционал самой платформы, в свою очередь, серьёзно расширился.
Но несмотря на сказочные перспективы, зайти на китайский рынок и успешно на нем работать, полагаясь на свой прошлый бизнес-опыт, практически невозможно. В 90% случаев — потеряете и деньги и время.
Шаомин Ян, выходец из топ-руководства Alibaba Group, эксперт в области китайского онлайн-ритейла и основатель chinahow.club — сообщества зарубежных предпринимателей, уже работающих на рынке электронной коммерции Поднебесной, рассказывает о десяти главных ошибках, которые допускают зарубежные «покорители» торгового Китая, и дает советы, как этих ошибок избежать.
Первая ошибка: полностью полагаемся на китайских дистрибуторов.
Эту ошибку совершают зарубежные компании, выходящие на китайский рынок через офлайн-дистрибуторов. Весь процесс продаж становится для них «черным ящиком». Зарубежные компании совершенно не представляют себе китайского покупателя, ничего не знают о его потребительском поведении, не понимают, как он принимает решение о покупке. Конфликт интересов между компанией и ее китайским дистрибутором — неизбежен. Последнему нужны максимально низкие цены и максимально высокая маржа, особенно, если речь идет о новом, малоизвестном бренде. Как правило, китайский партнер не знаком ни с интернет-маркетингом, ни с правилами трансграничной онлайн-торговли (а там масса тонкостей!).
Совет: прежде чем потратить деньги и время, изучите и проанализируйте правила трансграничной онлайн-торговли и действующие на китайском рынке бизнес-модели e-commerce.
Вторая ошибка: опираться на бизнес-модель экспортной работы в других странах.
Эту ошибку часто совершают онлайн-ритейлеры. Многие бренды, успешно работающие у себя в стране, продающие товары через Amazon и свои официальные сайты, вполне эффективно внедряют действующую бизнес-модель на рынках США, Японии и Вьетнама. Но в Китае она не сработает. Здесь другие каналы (нет Google и Facebook) и другие потребители. В Китае более 40% покупок совершается онлайн и ожидается, что эта доля будет только расти. Самый крупный маркетплейс Китая — Alibaba, на него приходится 60% рынка онлайн-торговли. Alibaba вместе с двумя другими большими платформами — TMаll и JD.COM — держат примерно 90% рынка. Прежде чем выходить на китайский рынок, придется основательно изучить его специфику. Возьмем хотя бы скидки: их любят все, но что до китайцев, то они их просто обожают, поэтому новые скидки и акции должны появляться каждый день.
Совет: забудьте ваш прошлый опыт и изучайте китайские кейсы.
Третья ошибка: рандомный выбор китайца на должность руководителя.
Эту ошибку часто совершают компании, планирующие зайти на китайский рынок. Они находят носителя языка в своей стране, например, китайского студента, и делают его главой своего филиала в Поднебесной. Как правило, такой человек ничего не знает о специфике китайской е-коммерции. Более того, из 1,4 млрд. человек, проживающих в Китае, со спецификой интернет-торговли знакомы немногие. Найти стоящего специалиста в этой области очень трудно (и стоить он будет дорого). Если вам повезет, и вы сумеете найти крутого китайского эксперта — хорошо. Если же нет — ищите грамотного Tmall Partner (TP).
Четвертая ошибка: не знаете, как выбрать TP и как с ним работать.
Tmall Partner — аутсорсинговый специалист, который поможет разобраться вам в тонкостях в китайской интернет-торговли. Ваш партнер будет выполнять для вас всю оперативную работу: маркетинг, клиентское обслуживание и т.п., а вы сосредоточитесь исключительно на разработке продукта и цепочке поставок. TP — это ключевой элемент e-commerce-бизнеса в Китае. На китайском рынке тысячи TP, это типичный «рынок лимонов», и, если вы нарветесь на непрофессионального TP, он угробит ваш бизнес в Китае.
Совет: chinahow.club может помочь с подбором TP. Эксперты онлайн-сообщества могут снабдить вас не только информацией и списком потенциальных партнеров, но и анкетой для соискателей и таблицей оценки претендентов. А еще шаблоном контакта, что позволит избежать целого ряда ошибок.
Пятая ошибка — сотрудничать только с иностранными или крупными TP.
Ошибка, которую совершают многие зарубежные ритейлеры, запустившие флагманский магазин на Tmall. Они выбирают в партнеры только тех, кто хорошо владеет английским языком, потому что это упрощает общение, вдобавок, англоговорящий партнер будет вас развлекать, возить на торговые фестивали в Шанхай и т.п. Но вы платите не за владение иностранными языками и не за развлечения, а за результаты. Большинство TP на китайском рынке (90-95%) не говорят по-английски, тем не менее,
Совет: наймите китайца.
Шестая ошибка — позволить TP владеть флагманским магазином бренда.
Флагманский магазин — продукт эксклюзивный. Большинство продаж идет именно через него. Если вы оформите его на TP, вы уже не сможете вернуть себе. Многие бренды даже не подозревают о том, насколько это важно, и беззаботно подписывают документ о подтверждении полномочий TP. Пример из практики: некий европейский бренд проработал с TP два года, после чего решил взять управление флагманским магазином на себя. Сюрприз! TP отказался вернуть магазин, поскольку в контракте не было соответствующего условия. Не помогли ни связи, ни длительные переговоры с Alibaba, ни команда юристов: в итоге бренду пришлось закрыть этот флагманский магазин и открыть новый, потеряв при этом клиентскую базу, лояльность клиентов и даже название магазина.
Совет: если в Китае у вас есть WOFE (wholly foreign-owned enterprise — предприятие, полностью находящееся в иностранной собственности), владейте своим флагманским магазином сами, если нет — обязательно внесите в договор с TP пункт о том, что ваш партнер обязуется вернуть вам магазин бесплатно и без каких-либо вопросов, как только у вас появится WOFE.
Седьмая ошибка: отсутствие команды.
Ошибка, которую часто совершают компании, ведущие бизнес в Китае, в том числе и местные. Без командной работы завоевать китайский рынок не получится — подумайте над тем, как создать синергию внутри компании, иначе у вас будет шоу одного актера, CEO или руководителя проекта. Плюс, будут множиться внутренние конфликты, и вам придется тратить много времени на их разбор.
Совет: приглашайте коллег к совместному участию в вебинарах, учитесь вместе.
Восьмая ошибка: быть медленным.
На китайском рынке все меняется стремительно, особенно в секторе электронной коммерции. Категорийные менеджеры (а это главные люди в e-commerce) большинства платформ постоянно находятся под серьезным давлением, и у них нет времени на объяснения и ожидание. Если к вам приходит с вопросами категорийный менеджер, вы не должны говорить ему, что вам нужно время все обдумать и обсудить, и ответ вы дадите через неделю.
Совет: с самого начала определите правила и дайте TP полномочия самостоятельно принимать решения на определенном уровне, либо назначьте руководителя проекта, который будет заниматься всеми текущими делами и принимать решения по товарным акциям.
Девятая ошибка: нет в наличии, нет на рынке.
Конкуренция на маркетплейсах очень высока. Чтобы успешно работать в секторе китайской онлайн-торговли, необходимо создать товар-бестселлер — это тот крючок, на который вы будете ловить клиентов. Если вдруг бестселлера не окажется в наличии (для доставки), все ваши предыдущие усилия по продвижению на рынке пойдут прахом. Во время пандемии COVID-19 с этой проблемой столкнулись многие ритейлеры, у некоторых продажи упали на 30% только потому, что бестселлера не было в наличии.
Совет: тщательно выбирайте свой бестселлер или товар, который должен стать бестселлером, и обеспечьте его бесперебойные поставки.
Десятая ошибка: не знаете, как защитить свой IP/бренд.
Эту ошибку совершают бренды, добившиеся успеха в Китае и имеющие высокий уровень узнаваемости. Всем известно, что в Китае есть любители «срезать путь» путем кражи чужого бренда/IP. Лучший способ защитить свой бренд — работать во взаимодействии с онлайн-платформой.
Совет: откройте флагманский магазин на Tmall и найдите местного юридического консультанта, специализирующегося на электронной коммерции.