Как выработать в себе умение принимать решения, как использовать инструмент CJM в повседневной розничной практике? Насколько важно анализировать потребительский опыт и куда следует направить усилия в первые недели перезапуска вашего розничного бизнеса? Основатель агентства Lebedeva.Consulting Елена Лебедева задаёт направление.
Как и ожидалось, выход мебельного ритейла из двухмесячного локдауна разворачивается по сложному сценарию. Торговые центры, как профильные, так и многофункциональные, выходят из режима ограничений, но далеко не все арендаторы готовы вернуться на свои площадки. По нашим первичным опросам, в ряде ключевых мебельных центров, как минимум, треть магазинов не вывела на площадки продавцов.
Что происходит? Неужели владельцам магазинов так понравилось сидеть на карантине? Неужели двух месяцев хватило для того, чтобы освоить инструменты дистанционной торговли? Неужели физический магазин так быстро потерял свою актуальность?
Причин, как обычно, несколько. Первая (и самая очевидная) — арендаторы вступили в фазу затяжной борьбы с арендодателями и стараются выбить оптимальные для себя ставки. Пока торг продолжается, магазины простаивают. Второй момент: за два месяца локдауна многие компании попросту лишились рабочих коллективов. Требуется время, чтобы сформировать их заново. Есть и третья причина. Она, на наш взгляд, — ключевая. И название ей — страх. Неуверенность и полное непонимание что делать дальше тормозят предпринимателей перейти к каким-то активным действиям. Это не шутка! Среди представителей малого бизнеса довольно много таких боязливых. Буквально стоят перед дилеммой: открываться или продолжать самоизолироваться.
Всем, кто замер в нерешительности, мы советуем посмотреть вебинар основателя агентства Lebedeva.Consulting Елены Лебедевой, который она провела на площадке retail.ru буквально на прошлой неделе.
Пара слов об авторе вебинара. Елену Лебедеву хорошо знают в большом ритейле. Свой консалтинговый проект — агентство, специализирующееся на создании магазинов, — она развивает с
Елена говорит, что ее миссия заключается в адаптации корпоративного передового опыта для малого и среднего розничного бизнеса. В своём вебинаре «Пересобирая будущее розничной сети» она не дает набора простых и понятных решений, не предлагает последовательности конкретных действий. Однако она отмечает самое важное — как выработать в себе умение принимать решения, как использовать инструмент CJM (составление пути клиента) в повседневной розничной практике, насколько важно анализировать потребительский опыт и куда следует направить усилия в первые недели перезапуска вашего розничного бизнеса.
Все рекомендации Елены Лебедевой прекрасно коррелируют с практикой мебельной торговли. Для тех, кто сначала читает, а потом слушает, мы выписали ключевые тезисы вебинара.
Пересобирая будущее розничной сети
Главный поведенческий тренд сегодня — это тревога и страх. Эти чувства испытывают все потребители в мире, и началось это не с пандемией, а уже несколько лет назад. Ритейлеры и бренды должны учитывать это при принятии собственных решений. Но, несмотря на страх, 69% россиян с нетерпением ждут возвращения к нормальной жизни, и это даёт нам всем надежду (данные IPSOS на май 2020 года). Принимая любые решения в розничном магазине, вы как ритейлер должны учитывать, насколько посетитель магазина чувствует себя в безопасности, «как дома».
Надежда — это то, что питает экономику любой страны, и это более важный показатель, чем сокращение среднего чека. Восстановление покупок в физических магазинах в России произойдет достаточно быстро по сравнению с другими странами: Россия входит в топ-3 стран, где люди любят ходить в магазины каждый день, и эта поведенческая модель не могла существенно измениться за 2 месяца карантина.
Продавец — главный драйвер улучшения. Сегодня продавцов воспринимают как героев, никогда их статус не был так высок, как сейчас. Именно продавцы — главный рычаг повышения уровня удовлетворенности клиентов, причем, россияне больше, чем граждане других стран, связывают улучшение собственного потребительского опыта в повышении осведомленности и уровня обслуживания со стороны продавцов. Поэтому поднять восприятие магазина клиентами помогут, в первую очередь, именно продавцы, а не цифровые инструменты, выкладка или оформление торгового зала.
Социальная ответственность бренда сегодня значит для людей гораздо больше, чем лидерство на рынке: впервые отстающие, малоизвестные бренды получили шанс быть замеченными, если они достойно себя вели или активно общались со своими потребителями в соцсетях.
С чистого листа
Брендам и ритейлерам необходимо сменить парадигму мышления с «мы открывается после кризиса» на «мы открываемся заново». Почему это важно? Если вы «открываетесь после кризиса», вы начинаете отчаянно тренировать персонал на продажи, нервничать, у вас дилемма «продать или закрыться», и у вас нет времени заниматься командой. Вам кажется, что продавцы сами разберутся, но нет: им нужны новые чек-листы для решения массы простых вопросов, например, где брать маски и санитайзеры и т.п. Кроме того, персонал зол на вас: сократили зарплату, кого-то уволили, наконец. Люди боятся за свое будущее. Вы должны выполнить простое действие: собрать команду и рассказать, что вы как руководитель предпринимаете, чтобы сети или магазин функционировали — это снимет часть тревожности. Если бы вы открывали магазин впервые, вы бы набирали команду, искали на рынке лучших продавцов, проводили бы с командой много времени, обучали, разрабатывали инструкции. А когда ваш магазин откроется, вы будете стоять рядом со своей командой и радоваться этому факту.
Приветствие на входе в магазин стало важно, как никогда. Самое время избавиться от старых скриптов: «чем я могу вам помочь/вы ищете что-то конкретное и т.п.». Они и раньше раздражали покупателей, а теперь будут пугать. В новом магазине продавец обращается к клиенту так: «Добрый день, мы рады вас видеть, если я понадоблюсь, повернитесь ко мне, и я подойду». На тренингах надо уделять особое внимание развитию у продавцов гибких навыков (soft skills): покупатели неизбежно будут заводить разговоры об эпидемии, задача продавца — мягко перевести разговор из негатива в позитив. В магазине, где клиенту рассказывают, как все плохо, не будут покупать, и у клиента не возникнет желания туда вернуться.
Мерчандайзинг и акции. Если магазин открывается после пандемии, торговый зал заполняют товарами под завязку, везде висят ценники со скидкой 70%. Для покупателя это сигнал паники, магазин распродает остатки и вот-вот закроется. Если вы открываете новый магазин, на переднем плане располагают новые и высокомаржинальные товары, а сейл — в конце зала. Акций должно быть немного: только на интересные и очень ограниченные акции промо-товаров.
Работа с товаром. Открылись после пандемии: вы работаете, как всегда, если какой-то товар закончился, вам кажется, что это не страшно, его подвезут в положенный день. Но если раньше пустые полки или оверсток покупатели не воспринимали как негативный сигнал, то сейчас это вызывает у них панику. Открылись заново: тщательно проверяем доставку полной ассортиментной матрицы, соответствие планограмме, следим за покупательскими потоками и делаем эксперименты с планировкой зала, чтобы быть эффективнее.
Мероприятия для открытия магазина. Открылись после пандемии : ждем трафика и паникуем, потому что коэффициент входимости ожидаемо будет низким. Открываем новый магазин: оформляем витрины и торговый зал, подбираем особую радостную музыку, сообщаем об открытии в соцсетях, по всем каналам, клиентам, жителям города.
Контроль продаж. После пандемии: собственник требует данные о продажах каждый час, это нервирует персонал и вгоняет его в панику. Новый магазин: вы спокойны, потому что знаете, что на раскрутку нужно время. Подробный чек-лист по перезапуску.
Анализ покупательской воронки и аудит магазина своими силами
Карта пути клиента (CJM) — типичная покупательская воронка. Человек идет по магазину, при переходе с одного этапа на другой вы теряете часть клиентов. Как строить CJM? Есть четыре способа. Первый — использовать собственные знания о клиентах. Второй — решать задачи клиентов с помощью услуг своей компании. Третий — с помощью услуг конкурентов. Четвертый — вместе с клиентами проходить весь путь решения их задач. Правильное решение — комбинировать все четыре варианта и делать это регулярно: CJM теряет актуальность каждые 6 месяцев.
На каждом этапе CJM есть своя конверсия. Знание того, где вы максимально теряете конверсию, помогает понять, на чем надо фокусироваться. Нельзя улучшить все, что будет выявлено в рамках CJM — не тратьте деньги на то, что не улучшит значительно ваши показатели. Пройдя весь путь клиента, выявляете баги (проблемы, которые не требуют решения гендиректора, например, туго открывается входная дверь). Затем выявляете проблемы, формулируете задачи и приступаете к их приоритизации — ее можно делать разными способами, кроме одного: жесткого приказа; это не работает. В разработке плана должны принимать деятельное участие ваши сотрудники — вероятность выполнения плана, разработанного руководителем единолично, стремится к нулю.
Задачи расставляем по двум шкалам: «дорого-дешево» и «просто-сложно», получая четыре группы задач. Про «дорого и сложно» забываем и выкидываем из плана, «просто и дешево» выполняем сразу после устранения багов, оставшиеся задачи сортируем по уровню значимости.
Воронка внедрения. Сейчас рискованно сразу переходить от экспертной гипотезы к масштабированию, можно внедрять проекты или изменения в одном магазине или отделе, к масштабированию переходите только после получения реально подтвержденных результатов.
