Согласно мировой статистике, нишевые компании растут в среднем на 20% в год, тогда как крупные — на 2–3%. Маленькие и юркие успешно отвоевывают доли рынка у конкурентов-гигантов за счет лояльных потребителей, которым небезразличны ценности бренда и которые готовы за них платить. В январе на российском мебельном рынке появился новый нишевый игрок — компания Homerave из Санкт-Петербурга, представляющая минималистичную и функциональную мебель в категориях рабочих мест и малых форм (тумбы, консоли, комоды). Система ценностей, стоящая за новым брендом, созвучна настроениям миллениалов и вполне способна сформировать пул его приверженцев.
Создатель бренда Владимир Алексеев пришел в интерьерный и мебельный бизнес в 2012 году — его первым проектом стали дизайнерские стеновые панели Prokk. Тогда же было создано небольшое производство, где, помимо панелей, изготавливали и кастомизированные системы хранения. Проект Prokk был частью общего бизнеса по производству изделий для коммерческих помещений, занимались главным образом оформлением офисов IT-компаний, в том числе, Mail.ru, Biocad и Playkot, магазинов и ресторанов. Запуск нового направления, на этот раз чисто мебельного, о котором Владимир Алексеев думал уже давно, ускорила пандемия.
— Пазл сложился: с одной стороны, рынок коммерческой недвижимости стал на паузу, и необходимо было адаптироваться к изменившимся условиям, с другой — мне всегда хотелось реализовать свои дизайнерские амбиции. Хотя профессионального образования у меня нет, я инженер, но все те восемь лет, что я занимаюсь мебелью, постоянно приходится что-то проектировать, чертить. У меня накопилось огромное количество наработок. Меня, как перфекциониста, всегда преследовал комплекс самозванца. Но потом мне довелось посетить несколько объектов, где мы работали пять-шесть лет назад. Я увидел, что все наши изделия «чувствуют себя» прекрасно: все в контесте, все созвучно моменту. Я понял, что пришло время для следующего проекта.
Концепцию бренда Homerave можно определить как «экологичность, минимализм и максимум функциональности»: в производстве мебели не используется ДСП, только массив древесины, фанера и MDF. Столы, табуреты и комоды можно многократно собирать и разбирать (такую мебель легко забрать с собой при переезде), можно заменять отдельные детали, если они пришли в негодность или просто захотелось обновить дизайн. Бренд реализует принципы разумного потребления и разумной достаточности, и это, полагает его разработчик, важно для целевой аудитории Homerave и может стать ценным конкурентным преимуществом.
— Я переживаю за сохранность ресурсов нашей планеты и хочу, чтобы мы несли за это ответственность. Я за то, чтобы вещи служили долго. По этой причине мы отказались от ДСП, так как это не самый долговечный материал. Для нас разумное потребление — не рекламный ход: мы не используем в упаковке пластик и стрейч-пленку, вместо бумажной инструкции по сборке даем ссылку на видеоролик, а на производстве у нас стоят датчики движения — так мы экономим электроэнергию.
В мебели Homerave много неожиданных конструктивных решений, полезных, а иногда просто забавных «фич», привносящих в рутинный процесс сборки элементы игры. Например, специальные крепежные элементы собственной разработки обеспечивают стабильную геометрию изделий, благодаря чему мебель со временем не расшатывается.
— Это металлические элементы, которые используются для быстрой сборки и разборки сцен на различных фестивалях. В мебели это обычно не применяется, а мы эти технологии пытаемся подружить. Или вот у нас есть скамья, у которой крепеж выполнен в виде металлических пластин, имеющих форму клякс. То есть даже у крепежных элементов свой аутентичный дизайн. В рабочих столах есть потайная секция, о которой знает только владелец, там можно хранить какие-то документы или вещи, если вы не хотите, чтобы они попались на глаза посторонним. Для сборочного ключа в мебели предусмотрена специальная ниша, куда его можно убрать после сборки, и несколько таких нюансов есть в каждом продукте. Сама логика сборки такая, что вы не можете перепутать детали: в машиностроении есть такой принцип «защита от дурака», и мы его реализовали в нашей мебели.
Аудитория бренда Homerave — это, в первую очередь, жители больших городов, сотрудники крупных организаций, много путешествующие, открытые миру и следящие за дизайнерскими трендами. Молодые люди в возрасте плюс-минус 30 лет, переезжающие в квартиры, где планируют прожить минимум 5-10 лет. Бренд ориентирован в основном на сегмент B2C, хотя не исключает сотрудничества и с клиентами B2B, поскольку сохранились связи с большим пулом партнеров. Homerave сумеет завоевать свою долю, уверен Владимир Алексеев, тем более что на российском мебельном рынке, считает он, ощущается некоторый дефицит оригинальной мебели.
— Емкость рынка мы не просчитывали, но определенное понимание есть. Мы много общаемся с поставщиками, я вижу, кто сколько продает, плюс мы анализировали статистику ввода нового жилья в Москве и Санкт-Петербурге, изучали конкурентов. Я уверен, что емкости рынка достаточно, тем более что у нас нет задачи производить серийный продукт, это нишевая история.
Шоурума у Homerave пока нет, но отсутствие офлайновой площадки компания будет на первых порах компенсировать за счет создания онлайн-контента. Основные каналы продвижения на первом этапе — социальные сети Facebook и Instagram: в первые полгода этого будет достаточно, считает Владимир Алексеев.
— Агрессивной рекламы мы точно будем избегать, если выбирать, на что тратить деньги, на рекламу или на контент, мы точно выбираем контент. Но если уж делать рекламу, то использовать нестандартные ходы. Например, обеденный стол хотим рекламировать с нашими друзьями — рестораном «Футура»: мы сделаем фотосессию, и они выложат ее у себя, а мы — у себя.
В компании рассматривают и возможность коллаборации с офлайн-ритейлерами: в торговых центрах, считает Владимир Алексеев, значительный дефицит интересных дизайнерских брендов, и мебель Hoverave могла бы выгодно дополнить экспозиции. С дилерами на первых порах работать не планируют, так как предпочитают максимально контролировать клиентский опыт, а сервис в мебельных продажах недостаточно отлажен.
— В идеале мы хотели бы работать по модели DTC с оптимально выстроенной системой логистики: в случае с таким массовым продуктом, как мебель, именно логистика — самое узкое место. К примеру, у нас уже есть идеи по поводу специальной упаковки, которая минимизировала бы возможность повреждения товаров во время транспортировки. Мы хотим полностью контролировать весь процесс: от знакомства с продуктом на сайте до его утилизации.