Турецкий мебельный холдинг Yatas Group постепенно укрепляет свои позиции на российском рынке. За год компания силами московского представительства, возглавляемого Денисом Щербаковым, обзавелась устойчивой дилерской сетью и запустила два франшизных магазина-тысячника. В течение ближайших нескольких месяцев появятся салоны в Краснодаре, Иркутске, Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени.
Напомним, Yatas Group, один из мебельных гигантов Турции, на международных рынках развивает два формата готового бизнеса: магазины комплексных интерьеров Enza Home и салоны товаров для сна Yatas Bedding. О своих амбициозных планах на Россию Yatas Group объявил в прошлом году, представив на «Мебели» 500-метровую экспозицию Enza Home и Yatas Bedding.
Первый флагманский шоу-рум «Enza Home Павелецкая» был открыт в партнерстве с торговой компанией Casa Vita в августе (пандемия внесла свои коррективы в сроки). Магазин разместился в старинном 4-этажном особняке на площади 1300 кв. м, представив как интерьерные коллекции, так и товары для сна. Спустя месяц, 26 сентября, состоялся технический запуск второго франшизного магазина, на этот раз в Перми в специализированном ТЦ «Евразия» — местном аналоге «Экспостроя на Нахимовском». Площадь пермского флагмана также составила 1300 «квадратов».
В помощь партнерам из Турции приехали архитектор, дизайнер и сборщики. Yatas Group требует скрупулезного соблюдения интерьерных стандартов франшизы и даже предоставляет безвозмездно своим франчайзи отделочные материалы для ремонта.
— Принимая решение об инвестировании во франшизу Enza Home, мы делали ставку на уникальность ассортиментного предложения, — комментирует коммерческий директор Еnza Home Пермь Максим Смышляев. — Из мебели ничего похожего в нашем городе раньше не было. Классные интерьеры по более чем доступным ценам. Этот посыл считывают все, кто сейчас заходит в наш салон — и профессиональные дизайнеры, и обычные покупатели. Нам удалось «выстрелить» с рекламной кампанией. В первый же день открытия наторговали на 700 тысяч рублей. Сейчас ежедневная выручка не опускается ниже 150-200 тысяч рублей.
— Мы довольны произведенным эффектом, — продолжает Максим Смышляев. — Магазин Enza Home в большой степени апеллирует к эмоциям: люди с удовольствием к нам приходят, их привлекает дизайн, который сильно отличается от привычного российского. Мы предлагаем готовые интерьерные решения, дизайнеры заказывают целые коллекции, приходят люди, которые строят дома — покупают полную обстановку для одной комнаты, через неделю приезжают за другой. Было несколько случаев, когда люди приходили со строго определенным бюджетом, а буквально через 10 минут тратили в три раза больше запланированной суммы — так работает эмоциональный дизайн. Кстати, неслучайно среди наших покупателей много молодых людей в возрасте 27–35 лет. У них наши коллекции вызывают сильный эмоциональный отклик.
Основная целевая группа клиентов Enza Home, по словам Максима Смышляева, это тот самый средний класс, который раньше был ориентирован на европейские интерьерные бренды — немецкие, итальянские и финские. Сейчас они существенно подорожали из-за курса, а турецкая мебель остаётся для потребителей этой группы в благоприятном ценовом диапазоне.
— Сейчас, на волне роста курса и явного сокращения присутствия европейских брендов в России у нас есть возможность забрать определенную рыночную долю у импортёров, — убеждён Денис Щербаков. — В Yatas Group это хорошо понимают, поэтому не сокращают инвестиции в российский рынок. Общая сумма денежных вливаний уже превысила 1,5 млн. долларов.
До карантина российское представительство Yatas Group рассчитывало открыть сразу пять флагманских форматов Enza Home. Помимо Москвы и Перми магазины должны были появиться в Иркутске, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Сейчас проекты временно заморожены, поскольку потенциальным франчайзи пришлось пересмотреть инвестиционные планы в связи с пандемией. Однако эти три локации по-прежнему на обсуждении, говорит Денис Щербаков. Пару дней назад был подписан договор с краснодарским партнером — там планируется открыть сразу две площадки Enza Home на 800 и 300 кв. метров. Помимо этого Yatas Group аккуратно выводит на российский рынок свой новый (и третий) розничный формат — магазин мягкой мебели Divanev. Открытие первого салона планируется в Махачкале. Под формат Divanev разработан большой ассортимент, и Россия станет первой зарубежной страной, где откроется франшиза бренда.
Помимо фирменных форматов московское представительство развивает и традиционную дилерскую торговлю.
— Изначально турецкая сторона настаивала только на крупных площадках, — рассказывает Денис Щербаков. — Стандартные магазины Enza Home — 2–5 тысяч кв. м. Но у нас не все готовы вкладываться в такие площади и инвестировать от 10 млн. рублей в бизнес. На это, как правило, идут инвесторы, которых не пугают крупные проекты. Мы показываем возможности нашей бизнес-модели, просчитываем доходность, сроки выхода на прибыль — и они принимают решение. С традиционными дилерами мы, в свою очередь, работаем в малых форматах. С прошлого года открываем небольшие, по 60-100 кв. метров, магазины под вывеской Enza Home, где выставляем ограниченный набор интерьерных хитов. Но с этим предложением мы уже успели зайти в 27 российских городов. Наши b2b-клиенты по этому направлению — импортёры, либо мебельные компании, специализирующиеся на работе с уникальным продуктом. Что могу сказать? В этих магазинах средняя отдача с «квадрата» не ниже 14 тысяч рублей. Это твёрдый показатель. Плюс мы не боимся курсовых колебаний Устойчивость производственной и финансовой машины Yatas Group настолько велика, что нивелирует большинство рисков, с которыми сталкиваются импортёры.
«Входной билет» для дилеров, намеревающихся поработать с Enza Home в городах-миллионниках — минимальная площадка на 100 кв. м и выкуп товара на 1 млн. рублей. Для дилеров, присутствующих в городах с населением от полумиллиона — 50 кв. м и 500 тысяч рублей соответственно. Чтобы стать полноценным франчайзи Enza Home, потребуется площадка от 1 000 метров (она может располагаться как в отдельном здании, так и в ТЦ, здесь ограничений нет) и от 10 млн рублей на инвестиции. Для матрасного бренда Yatas Bedding условия попроще: от 150 кв. м. и от 2 млн. инвестиций в товар + открытие интернет-магазинов.
Всем франчайзи Enza Home и Yatas Bedding оказывается серьезная финансовая поддержка: бесплатно предоставляются материалы для ремонта: напольная плитка, софиты, торговое оборудование, световые короба и наружная вывеска. Партнёру потребуется только оплатить услуги логистики и «растаможки». Кроме того, Yatas предоставляет сниженный оптовый прайс, компенсирует затраты на аренду в размере от 20 до 30% и маркетинговые затраты (50%, но не более 4% от оборота).
— При открытии двух флагманов мы предоставили партнерам отделочные материалы, частично компенсировали арендные ставки и маркетинговые расходы. Диджитал-продвижение осуществляется централизованно, на него выделено свыше 500 тысяч долларов. Причем продвигаем не только бренд, но и конкретные торговые площадки партнеров.
— В салоне на Павелецкой уже проводим регулярные мероприятия для дизайнеров — дизайн-бранчи. Все эти атмосферные вечеринки также оплачивает турецкая сторона. Честно говоря, мы помогаем партнерам даже сверх той цифры, что заложена в договоре. Все понимают, если мы хотим достичь серьезных оборотов, сначала надо проинвестировать в развитие бренда. Расти мы собираемся, в первую очередь, через высокие показатели доходности партнеров. Их успех — это наш успех.