Без отлаженного канала онлайн-продаж ритейл больше существовать не сможет — это один из главных уроков пандемии COVID-19. Но это не единственный вызов, который сейчас стоит перед мебельными компаниями. Глава региональной сети «Мебельторг» Сергей Яковлев считает, что карантин «дал рознице пинка» в нужном направлении.
За три месяца мебельный ритейл увеличил долю продаж в Интернете до 15%! При нормальном ходе событий такой результат был бы достигнут только через 3–5 лет. Необходимость развития онлайн-торговли — не единственный вызов, с которым прямо сейчас столкнулись мебельные ритейлеры, в особенности региональные сети, которые, по мнению г-на Яковлева, будут испытывать двойное давление: с одной стороны их будут выдавливать крупные федеральные игроки, с другой — маркетплейсы и интернет-магазины. Что в этих обстоятельствах предпринимать традиционному региональному оператору? Расширять предложение за счёт новых товарных категорий и не бояться экспериментировать с форматами, — отвечает глава «Мебельторга».
Хочу как Poco
Сергей Яковлев: Я принял решение расширять ассортиментную матрицу за счет материалов для внутренней отделки квартир, электроинструмента и ручного инструмента. Как я это буду делать? Уже договорился с одним из крупных местных оптовиков: в одном из моих мебельных магазинов (в том, что в собственности) он будет арендовать площади и торговать сам, в другом — даст мне товар на реализацию. Так я расширяю ассортиментную группу, не вкладывая, на первом этапе, больших средств в закупку товара. Посмотрим, как новый ассортимент будет взаимодействовать с мебельными категориями. Пока не научимся зарабатывать на новом товаре, будем использовать его в качестве поддерживающего программы лояльности «Мебельторга». Сейчас у нас при покупке мебели начисляются бонусы в размере 7–10%. Думаю, клиентам будет выгодно приобретать за бонусы недорогие электроинструменты российского производства.
Яковлев также ведет переговоры и с поставщиками товаров для дома. В планах — сформировать эту группу плюс ввести в ассортимент дезинфекторы и средства ухода за мебелью. В Волгограде это направление представлено массовыми брендами. Сергей Яковлев, в свою очередь, хочет уйти в сегмент полупрофессиональных продуктов.
Сергей Яковлев: Мы также формируем корнеры примерно на 60 кв. метров, где будут стоять импульсные товары — разные вешалки, полочки, необходимая интерьерная мелочёвка. Плюс хочу протестировать в продажах бытовую технику вплоть до сплит-систем. Основная задача — за счёт немебельных товаров увеличить ежедневный трафик, приучить покупателя заходить в магазины «Мебельторга» за всем необходимым.
К качестве формата для подражания у меня европейская сеть Poco. Очень хочется открыть похожий магазин в родном городе.
Осознание рисков
Сергей Яковлев понимает, что на первых порах он допустит ряд ошибок в формировании «немебельных» категорий, но готов преодолеть страхи первых убытков и настраивает на эту волну рабочий коллектив.
Сергей Яковлев: На старте нового проекта ты инвестируешь в будущую прибыль. Нужно осознать это и не боятся. Я прекрасно понимаю, что пока вся прибыль будет уходить на обучение, оформление, эксперименты с ассортиментом.
Заработать на сервисе
Еще одна тема расширения бизнеса — это развитие сервисных услуг, считает Сергей Яковлев. Но быстро эту тему раскрутить не получится. Придется приложить немало усилий, чтобы доказать волгоградскому потребителю ценность сервиса.
Сергей Яковлев: Я годами бьюсь со своей сервисной службой, призываю расширять формат услуг и повышать на них цены. Но мы никак не сдвинемся с мёртвой точки. Товарную матрицу расширить? Это мы умеем делать лучше всего. Открывать магазины? Влегкую. А вот начать оказывать сервисные услуги не можем. Я еще до пандемии ставил перед собой эту задачу, и сейчас она в процессе проработки. Сервисные услуги должны стоить недешево, но продавать их в бедном Волгограде тяжело, опять же, наш основной конкурент — это дядя Вася из соседнего подъезда. Да и продавец не понимает, зачем покупателям продавать услугу сборки, подъема или чистки мебели, если можно позвонить родственникам или справиться самому.
Нужны новые поставщики
Несмотря на расширение товарного и сервисного портфеля, глава «Мебельторга» понимает, что основу его ассортиментной матрицы по-прежнему будет составлять мебель. И здесь Яковлев тоже готов пересматривать ассортиментные позиции.
Сергей Яковлев: Что касается мебельной группы, то я вижу потенциал в сегменте средний минус. Сейчас как раз ищу новых поставщиков по корпусу. В среднем сегменте, успешной представляется франшизная модель масштабирования бизнеса. Компании, которые вкладываются в собственный бренд и всесторонне поддерживают франчайзи — показали себя хорошо и в кризис. Например, «Шатура» с ее наработанными технологиями продаж и развитым онлайн-каналом помогла пройти этот локдаун, «Аскона», после открытия отдельно стоящих магазинов, тоже показывает себя надёжным партнёром. В который раз убедился в том, что только стратегия win-win может быть успешной и в кризис, и на подъёме.
