Глобальному рынку интернет-рекламы кризисы нипочем, он растет непрерывно и при любой конъюнктуре. В 2019 году его объемы достигли внушительных 310,6 млрд. долларов (+15,4% к 2018-му), а к 2024-му аналитики прогнозируют рост до 525 млрд. долларов. Российский рынок тоже развивается очень бодро: в 2019 году он показал рост в 21% и составил 3,75 млрд. долларов. Компании пересматривают свои рекламные бюджеты в пользу онлайн-рекламы, что, конечно, правильно: потребитель сейчас все больше в интернете, там его очень легко отследить и сделать ему нужное предложение в нужное время и в нужном месте. Казалось бы, с цифровой рекламой потребитель у бизнеса в кармане. Но нет. Тревожный инсайт от бывшего сотрудника Google Тима Хвана, ранее занимавшего должность глобального координатора публичной политики компании в области искусственного интеллекта и машинного обучения: главная проблема онлайн-рекламы не в том, что мы все под колпаком, а в том, что она не работает!
Свою точку зрения на рынок цифровой рекламы Тим Хван излагает в новой книге Subprime Attention Crisis, где называет этот рынок фикцией, сравнивая его с ипотечным пузырем, вызвавшим мировой финансовый кризис 2008 года. Если этот пузырь когда-нибудь лопнет, последствия для мировой экономики будут весьма болезненными.
Рынок современной интернет-рекламы крайне непрозрачен, пишет Хван:
«В те времена, когда он только зарождался, бренд заключал с владельцем сайта договор о размещении баннера, рекламную площадь продавал непосредственно издатель. Сегодня этот процесс неимоверно усложнился, и живые люди в нем практически не участвуют.
В современной экосистеме онлайн-рекламы доминируют машины. Всякий раз, как пользователь загружает сайт, листает соцсети или запускает поиск в Google, мгновенно стартует аукцион за право показать ему свою рекламу. Участвуют в нем сотни и тысячи компаний. Процесс, известный как программатик (алгоритмическая закупка рекламы), происходит десятки миллионов раз ежедневно, и управлять им может только автоматизированное ПО».
Никто не осознает бесполезность онлайн-рекламы, считает Хван, хотя существует масса исследований, доказывающих, что рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, как правило, невысока, а, часто, отрицательна.
Согласно одному из недавних исследований посредники забирают себе до 50% всех расходов брендов на онлайн-рекламу. Бренды платят за обещание автоматического микротаргетинга (нашего всего!), но, говорит Тим Хван, микротаргетинг гораздо менее точен, а его способность мотивировать к покупкам гораздо скромнее, чем принято думать.
Хван рассказывает об одном эксперименте, в ходе которого рекламу на шести различных платформах таргетировали на целевую аудиторию жителей Австралии мужского пола в возрасте 25-44 года, и таргетинг срабатывал гораздо хуже, чем случайное угадывание. Иными словами, несмотря на наличие продвинутых технологий наблюдения за потребителями, большая часть собираемых данных, используемых для микротаргетинга, оказывается бесполезным мусором.
И даже когда таргетинг работает, как и было обещано, и рекламу показывают целевой аудитории, многие из этих объявлений попросту не видны пользователям, потому что загружаются вне поля их зрения, например, внизу страницы. Блокировки делают проблему эффективности онлайн-рекламы еще более острой: Хван приводит аналитику Adobe за 2015 год, свидетельствующую о том, что из-за блокировщиков рекламы онлайн-издатели потеряли 21,8 миллиарда долларов годового дохода. А еще существуют различные мошеннические схемы, от «клик-ферм» до подмены доменов; в последнем случае бросовый сайт маскируется под более престижный и на равных участвует в рекламных аукционах. Хван упоминает в своей книге еще одно исследование, согласно которому «в 2016 году из-за мошенничества или непросматриваемых ресурсов было потеряно до 56% всех денег, выделенных на медийную рекламу».
Закономерный вопрос: если программатик настолько неэффективен, почему тогда бренды продолжают вкладывать в него деньги? Причин тому много, и одна из основных, пожалуй, в том, что большинство людей, отвечающих за рекламные бюджеты, понятия не имеют, где показывается их реклама, как она работает, и (сюрприз, сюрприз!) никогда не читают исследований.
Автор рецензии на книгу Хвана приводит в пример кейс одного успешного онлайн-магазина аудиоаппаратуры, владелец которого только благодаря случайной встрече с экспертом узнал, что 90% его рекламного бюджета тратится на мошеннические клики. Но ему, можно сказать, повезло, потому что большинство ритейлеров так никогда и не узнают, что происходит после того, как они отправили миру свое рекламное послание.
Хван называет и другие системные проблемы рынка онлайн-рекламы, в частности, переоцененность продаваемых активов: онлайн-платформы и медиа-агентства зачастую завышают свою ценность в несколько раз, приписывая влиянию цифровой рекламы те покупки, которые потребители совершили бы в любом случае.
Когда (или если) большинство рекламодателей поймет, что рынок онлайн-рекламы — это мыльный пузырь, они начнут массово отказываться от рекламных платформ, и рынок в одночасье рухнет (как, в свое время, это произошло с рынком ипотечного кредитования в США), погребя под собой бог знает сколько бизнесов, в том числе и передовые исследования в области ИИ и чистой энергии, которые финансируются из доходов цифровых гигантов вроде Google и Facebook.
По мнению Хвана, выходом может стать «управляемое разрушение» существующей бизнес-модели, в ходе которого она будет распадаться постепенно, и которое, в итоге, приведет к замене мутного монополистического рынка на прозрачный и конкурентный, с четкими и ясными для всех правилами игры.