В последние несколько лет товары собственных торговых марок (СТМ) стали необычайно популярны у ритейлеров, и недаром: они дают возможность сравнительно легко отстроиться от внешних конкурентов и диверсифицировать товарный портфель, не создавая при этом конкуренции собственным брендам. СТМ можно продвигать и как отдельный бренд, который клиенты будут воспринимать как самостоятельный продукт, и который со временем принесет большое количество органических продаж.
Год назад компании Dimax и SF.RU запустили совместный проект по разработке СТМ матрасов и их продвижению на маркетплейсах — в этом году на Furniture Retail Forum Krasnodar, проходившем в рамках выставки UMIDS, Юлия Жгун, категорийный директор Dimax, и Юлия Новикова, Head of retail & social e-commerce SF.RU, рассказали о том, как строилась работа над проектом, что важно учесть при разработке СТМ, и какие влияет на продажи грамотное продвижение.
При формировании СТМ компания обязательно должна пройти несколько этапов. необходимо провести исследование рынка, разработать продукт, разработать бренд, утвердить торговую марку, логотип, нейминг и бренд-код, произвести расчет цены и определить величину прибыли. При этом с самого начала важно понимать, какой товар планируется производить.
Самый первый этап, с которого начинается создание любой торговой марки — это, однозначно, исследование рынка. Основа любого исследования — это, в первую очередь, экспертная оценка. Конкурентный анализ должен быть очень подробным и качественным, и он должен включать в себя оценку целевой аудитории, оценку регионов, оценку разных маркетплейсов, разбор конкретного товара, спрос на конкретную марку. Dimax проводит исследования, опираясь на аналитику предоставляемую SF.RU.
Далее, на этапе разработки продукта компания занимается подбором и закупкой материалов, изготавливает тестовый образец, разрабатывает технологическую документацию и спецификации, после чего можно приступать к выпуску продукции. После подписания соглашения о неразглашении Dimax показывает партнеру всю смету — таким образом тот может оценить объем работ и стоимость материалов, и при необходимости скорректировать те или иные позиции.
Следующий этап — это регистрация торговой марки, и здесь тоже надо учесть ряд моментов. Первое — точно понимать, по каким именно кодам регистрировать, чтобы не переплачивать за ненужные. Второе — проверить схожесть бренда и логотипа с другими брендами, присутствующими на рынке. Помимо этого, Dimax оформляет сертификаты, необходимые для экспорта — с этими сертификатами продукт можно во все страны, входящие в ЕАЭС, причем по ним матрасы можно продавать и как детский товар.
— Мы разрабатываем для клиентов и POS-материалы. К примеру, гарантию на товар — это документ защитит вас от потребительского терроризма. Помимо этого, мы можем разработать различные вшивные элементы для матрасов. Если вы хотите добавить дополнительные материалы с информацией о вашей компании, мы можем их распечатывать и вкладывать в вашу продукцию.
Продавать СТМ можно и в рознице, но у маркетплейсов есть один большой плюс — сейчас быстро начать продажи можно именно там. Маркетплейсы — это большой и теплый трафик, постоянный рост, там можно очень быстро стартовать, без необходимости открывать салон, разрабатывать сайт, продумывать логистику. От селлера фактически требуется только разместить товар.
Однако самостоятельно выйти на маркетплейс зачастую не так просто, как кажется: уже на этапе регистрации магазина процесс может застопориться из-за отсутствия всей необходимой документации. Даже если вы зарегистрировали магазин, незнание особенностей работы на конкретном маркетплейсе, ошибки с оформлением бренд-зоны и контента, неверный подбор рекламных инструментом могут привести к тому, что продажи не стартуют. Поэтому предпочтительнее привлекать опытного подрядчика, который сможет сразу решить все вопросы.
Очень важно для селлера уметь правильно работать с контентом. В практике SF.RU есть множество кейсов, когда доработка контента давала рост продаж в 15% и более, только за счет изменения визуальной подачи и заполнения карточки.
— Работа с контентом — это основное, с чем придется столкнуться, если компания планирует выходить на маркетплейс. И здесь очень важно хорошо понимать, что именно будет выставлено на продажу, в противном селлер не сможет правильно позиционировать свой товар. Партнерство с Dimax дает возможность получить контент непосредственно от производителя товара, касающийся именно этого товара.
Dimax тестирует контент ежеквартально: добавляют видео, новые надписи, меняют размер карточки. Без увеличения рекламного бюджета, только за счет изменения карточки, удалось поднять продажи на 25%. И это не предел: по словам Юлии Новиковой, качественная работа с визуалом и наполнением карточки может дать трехкратный рост продаж.
Главные преимущества СТМ — это возможность получить уникальный продукт в сжатые сроки, причем продавать его можно не только на маркетплейсах, но и в других каналах.
Для самостоятельного создания продукта требуется много времени. Необходимы данные по объему рынка в динамике, необходимо овладеть азами рекламного продвижения внутри площадок. Но если все это освоить, то для многих крупных продавцов работа с маркетплейсами превращается из побочной в фокусную, ведь интернет-площадки остаются драйвером роста e-com продаж в России, отмечает Юлия Новикова.
— У SF.RU большой опыт работы с СТМ, в том числе в рамках развития СТМ с СОН.ру. Мы видим большой потенциал в работе с маркетплейсами, включая развитие собственных торговых марок продавцов и производителей продукции, поэтому активно помогаем нашим партнерам в реализации подобных проектов.