Осенью прошлого года компания «Мебель Москва» представила профессиональной публике свой новый бренд «Кухни Кук». Проектом с начала 2020-го занимается команда Алексея Новикова, на счету которой разработка кухонных брендов «Медынь» и «Катюша Кухни».
На момент осенней презентации, сообщает коммерческий директор «Кухни Кук» Алексей Ковач, командой в большей степени была проработана продуктовая концепция бренда. К началу 2021-го окончательно определились и со стратегией. В ее формировании не последнюю роль сыграли и результаты тестовых месяцев работы салонов «Кухни Кук» в Москве: в «Гранде», «Румянцево» и Roomer.
Продуктовую концепцию создатели новой марки определили как «дизайнерские кухни за разумный бюджет». Причем под словом «дизайнерский» подразумевается не столько высокий авторский стиль, сколько гармоничная совокупность современных трендов промышленного дизайна, где учтены актуальные фактуры, цвета, конструкции и функциональная «начинка».
В сущности, «Кухни Кук» — конструктор, из элементов (в команде разработчиков используют термин «ингредиенты») которого покупатель может собрать кухню, удовлетворяющую его по всем параметрам. Как любой стартап нового поколения, «Кухни Кук» создается с прицелом на предоставление лучшего клиентского опыта как в офлайне, так и в онлайне. Последнее, в свою очередь, означает серьезное погружение в цифровые продукты и технологии. Уже сейчас на сайт qooq.ru интегрирован конфигуратор с функцией расчета цены и возможностью подбора цветов и текстур фасадов. В ближайшее время здесь появится куда более «навороченный» планировщик 2020 Design, с которым смогут работать как продавцы-консультанты, так и посетители сайта.
«Рецепт» кухни клиент составляет сам, по своим размерам, и тут же получает расчет стоимости (в ближайшем будущем появится возможность предоставлять клиенту сразу несколько вариантов в трёх ценовых сегментах, по одной и той же визуализации). В товарной матрице девять интерьерных стилей, в каждом широкий выбор фасадов: отобрали те стили и фактуры, что сейчас пользуются наибольшей популярностью в нашем потребительском сегменте, поясняет Алексей Ковач.
— Единственное, чего у нас нет, это «классики». В нашем сегменте сейчас она теряет свои позиции, даже на юге России, где традиционно всегда была актуальна. Но зато растет неоклассика. Каждый стиль представлен в трёх ценовых сегментах. Эта опция даёт нам возможность расширить круг потенциальных покупателей. Клиенту подбирают ингредиенты в выбранном им ценовом сегменте. Однако он может самостоятельно её «оттюнинговать». Например, выбрать базовую модель во втором сегменте, но фурнитуру, направляющие и системы выдвижения подобрать подороже. В основе маркетинговой модели — быстрое, но осмысленное сужение воронки. Мы с клиентом должны в итоге прийти к чёткому результату, не растягивать процесс на утомительные прорисовки вариантов и расчёт. Определились с ценовыми категориями, стилями, функционалом, а дальше дело только в композиции. Корпуса стандартные, что позволяет сокращать сроки изготовления. Принцип реализации у нас тот же, что у «Икеа», но модулей и вариантов дизайна значительно больше.
Сейчас, судя по первым результатам продаж в салонах, мы приходим к выводу, что в продуктовой стратегии пошли верным путём. Время выбора клиента составляет не более 15 минут. В среднем, это на 30 минут меньше по рынку.
Средний чек на продукцию «Кухни Кук» в районе 200-230 тыс. руб. В нижнем ценовом сегменте модели от 90 тыс. руб., в верхнем — 370-400 тыс. руб., но основное ядро продаж — это кухни со средним чеком 170 тыс. руб. (230 тыс. руб. с бытовой техникой).
Определились «Кухни Кук» и со стратегией дистрибуции. Проект будет развиваться по франшизе, в свою розницу инвестировать не планируют. Готовы планы продаж: на три года и, более точный, на год. Сформирована складская программа по материалам, утверждены маркетинговая стратегия и бюджет продвижения.
Задача, которая стоит сейчас перед «Кухни Кук» — максимально масштабироваться. Новому бренду необходимо приобрести узнаваемость. Но рассчитывать на это можно лишь два-три года спустя, когда количество салонов перевалит за сотню.
Перед командой «Кухни Кук» стоит непростая задача — убедить дилеров в целесообразности инвестиций в новую, пока ещё не раскрученную марку. Какие аргументы Алексей Ковач приводит в защиту франшизы?
— Конечно, в разговорах с потенциальными франчайзи мы начинаем со сравнения существующих предложений по франшизе. Рынок кухонь высококонкурентный, но по-настоящему прибыльных предложений по готовому бизнесу немного. Франшиз с глубокой сервисной проработкой — одна. Франшиз с продуктовой стратегией кухонного «конструктора» вообще нет. Так что мы уверены в уникальности выбранной ниши. Сейчас наша задача — светиться. Поэтому занимаем хорошие места в ТЦ, разработали яркий и привлекательный мерчбук салонов, используем медиаэкраны, вообще чётко отстраиваемся по «визуалке» от конкурентов.
Сейчас у компании запущено два франшизных магазина. Московский предприниматель Сергей Култаев инвестировал в самую, на сегодняшний день, большую экспозицию «Кухни Кук» в ТЦ «Мебель Парк Румянцево». Вот-вот откроет двери большая студия в Хабаровске, где работает партнёр Евгений Петров. Однако по результатам переговоров, проведённых Алексеем Ковачем за последние три месяца, до конца года на карте России должны появиться 42 салона «Кухни Кук». Также в течение трёх ближайших лет «Кухни Кук» собираются открыть по франшизе 257 салонов. Уже разработан план по городам, населению, бюджету, количеству сдаваемого жилья, проведен GAP-анализ по ёмкости каждого города.
— Анализ построен на математической модели и рассчитывает ёмкость рынка для нашего продукта в интересующих нас регионах. На сегодняшний день я имею представление, сколько может потреблять каждый город. Например, Уссурийск (ДФО): население 172 тысячи человек, средний доход — 33 тыс. руб. Исходя из средней зарплаты, числа жителей, конкурентного окружения и других факторов, в Уссурийске мы можем получать оптовые обороты в размере 1,6 млн. руб. в месяц, а, скажем, в Тульской области — до 5 млн. руб.
«Кухни Кук» хотят создать идеальную франшизу, где продуманы и учтены все детали, и которая будет отличаться от тех франшиз, что сейчас предлагаются на рынке. Помимо GAP-анализа компания предоставляет своим франчайзи диджитал-стратегию продвижения продукта, включающую в себя контент-политику и таргетированную рекламу в соцсетях.
— Наша маркетинговая политика строится на трех китах: Экспертность, Дизайн и Доступность. Основные усилия направлены на продукт: 20% на продвижение и 10% на стимулирующие акции и подарки. В продвижении используем сайт, социальные сети, YouTube. Планируем обзавестись амбассадором бренда, вступить в коллаборации с дизайнерами и тематическими блогерами.
Заводить отдельные аккаунты в каждом регионе, где есть наши партнёры, мы не будем.
Проблемным вопросом в переговорах с потенциальными партнёрами, по словам Алексея Ковача, были маркетинговые акции. Дилеры не видели точных расходов бренда и поэтому не хотели тратить на стимулирующие мероприятия часть своей прибыли. Поэтому «Кухни Кук» оставили только общие федеральные акции, а дельту от экономии на поддержке региональных и точечных акций отдали дилеру в наценку.
— За счёт этого наценка партнёра у нас получилась выше рыночной, и теперь, когда мы запускаем акцию, то чётко понимаем её экономические границы. Мы предоставляем продукт и инструменты, а сколько дилеры потратят на стимулирование сбыта, они решают самостоятельно. Прозрачнее некуда, на мой взгляд.
Кстати, наши салоны в «Гранде» и «Румере» работают по такой же схеме. Они находятся на самоокупаемости. В этой связи мы усложнили должность директора салона, расширив его функционал фактически до уровня владельца. Он сам решает, какой бюджет следует заложить на продвижение торговой точки, какие инструменты привлечения трафика использовать. Поэтому и предлагаемый расчёт затрат на рекламные акции взят не с потолка, а из нашей практики инвестиций в продвижение торговой точки.
Обучение — ещё одна важная сервисная часть франшизы «Кухни Кук». Весь обучающий процесс оцифрован на популярной у крупных мебельных компаний платформе iSpring. Бизнес-тренеры не смогут лично посетить все салоны торговой сети, а обучение должно проводиться постоянно.
— Франшиза «Кухни Кук» — результат аккумулированного и проанализированного опыта работы на рынке, — говорит Алексей Ковач. — Новые точки не будут открываться бесконтрольно, как это бывало в других проектах нашей команды. Сейчас мы изначально закладываем инструменты контроля и адаптации бизнеса. Но с франчайзи работаем как бизнес-партнёры, а не просто как продавцы франшизы. В нашем коммерческом предложении прописана даже расстановка образцов по тематическим зонам, а наши дизайнеры организуют экспозиции в салонах, исходя из нашей бизнес-модели, модельного ряда, характеристик помещения и т. д. То есть мы не просто рекомендуем какие-то параметры расстановки, а имплементируем их, т.к. знаем, как они реально влияют на продажи.
Минимальная площадь торговой точки «Кухни Кук» — 60 кв. м. Основные форматы: 90 и 120 кв. м. Заявляемый срок окупаемости инвестиций составляет порядка 8–9 месяцев. Подготовлен и средний расчёт чистой маржи при выходе на показатели, чтобы франчайзи понимали, на что им ориентироваться при старте и развитии.