С конца весны динамика продаж на российском мебельном рынке начала замедляться. Одна из самых очевидных причин — рост цен на мебель, обусловленный кратным удорожанием сырья и материалов. Мебельные ритейлеры не могут полностью переложить ценовое давление на конечного потребителя, однако для сохранения хоть какой-то маржинальности цены приходится повышать.
Банк России отмечает, что производственные издержки в сегменте товаров для дома и ремонта росли особенно быстро из-за резкого повышения стоимости древесных материалов, металлов и полимеров, в результате темпы удорожания мебели были очень высокими. Более того, ускорение годовых темпов роста цен на строительные материалы, мебель и автомобили внесло основной вклад в повышение годового темпа роста цен на весь сектор непродовольственных товаров.
Динамика роста цен на мебель (прирост в % к соответствующему месяцу предыдущего года)
| Июнь 2019 | Июнь 2020 | Январь 2021 | Февраль 2021 | Март 2021 | Апрель 2021 | Май 2021 | Июнь 2021 |
| 4,59 | 1,75 | 5,87 | 6,90 | 7,73 | 8,46 | 9,22 | 10,06 |
Игроки рынка считают, что, помимо повышения цен, негативная динамика спроса на мебель обусловлена еще рядом факторов. Хотя спад продаж ощутили на себе не все, тем не менее все согласны с тем, что в целом по рынку спрос снижается. Причины называют разные: от обычного сезонного спада до отсутствия макроэкономических предпосылок для роста.
Генеральный директор группы компаний «Аллегро» Евгений Борунов согласен с тем, что многие мебельные компании достигли своего ценового предела, но помимо этого на объемы розничных продаж тех или иных магазинов и сетей повлияла, в том числе, консолидация рынка.
У одних происходит рост, у других — падение, и я думаю, что дело тут в консолидации. На сегодняшний день очень большую долю рынка в целом забирает Hoff, а в сегменте кухонной мебели — «Леруа Мерлен».
Снижение реальных располагаемых доходов тоже сказалось на спросе: доходы населения не растут с той скоростью, что и цены на мебель, в результате традиционные производители массовой мебели оказались за пределами своего ценового сегмента. Границы ценовых сегментов сместились, и поэтому спрос упал, в первую очередь, в эконом-сегменте. Те, кто мог себе позволить мебель в категориях «средний» и «средний плюс», ушли на сегмент ниже, а те, кто покупал недорогую мебель, теперь не могут себе позволить ничего.
Мы себя чувствуем достаточно стабильно и спокойно, держимся за счет широты ассортимента по категориям. До сих пор 70% наших клиентов — это постоянные покупатели, которые приходят к нам по нескольку раз. У нас падения продаж нет, с прошлым годом сравнивать нет смысла, а относительно 2019-го есть небольшой рост. К осени ожидаем оживления спроса.
Владелец фабрики мягкой мебели «Сонди» Сергей Митрофанов тоже уверен, что к осени спрос восстановится, а нынешнее падение — явление временное и может быть связано с отпускным периодом и с пандемией.
Сейчас обычный низкий сезон, продажи у нас на уровне первого полугодия этого года и чуть похуже, чем в 2019-м. Ситуация у нас примерно такая же, как у всех: нет ничего трагического, но нет и супердостижений.
Директор МК «Лером» Роман Лега настроен не так оптимистично. Скорее всего, считает он, спрос продолжит снижаться из-за роста цен на мебель: в этом году «Лерому» уже трижды пришлось менять цены из-за удорожания материалов и комплектующих, помимо этого, спад связан с насыщением отложенного спроса: в прошлом году люди приобретали мебель, потому что в условиях неопределенности рассматривали ее как вложение денег, а после Нового года спрос постепенно пошел на убыль.
Ничего удивительного не произошло. Было две версии. Первая — спрос перейдет из сезона в сезон, вторая — будет падать. Вторая версия победила. Первый квартал мы прошли с ростом 40–50% год к году, что же до лета, то оно было ожидаемо ровным, сопоставимым по межсезонным колебаниям с летом 2019-го (брать для сравнения лето 2020-го было бы некорректно). Сейчас продажи где-то на уровне апреля —мая. Прогнозировать, как будет развиваться ситуация дальше, — дело неблагодарное. Может начаться сезонный рост спроса, а может сохраниться нынешняя вялотекущая динамика.
Максим Киселев, директор по маркетингу МЦ-5 Групп, полагает, что причинами затишья на рынке, помимо уже упомянутого роста цен, стали летний сезон и пандемийные ограничения.
В летний период рынок стал довольно сложным с точки зрения поведения клиентов: даже те, кто явно намерен приобрести мебель, ведут себя осторожно, и закрывать сделки стало тяжелее. Июнь мы прошли ниже ожиданий и ниже тех планов, которые ставились. Июль был лучше, август примерно такой же. Если раньше мы воспринимали август как сезон, то сейчас его можно назвать таковым с большой натяжкой. Но сказать, что произошел спад продаж, я не могу. Скорее, есть определенная стагнация, которая не переходит в сезонный рост.
Максим Киселев также отмечает перетекание клиентов в другие ценовые сегменты, связанное с удорожанием мебели и снижением реальных доходов населения.
Мы наблюдаем провал в среднем сегменте -— для нас это средний чек 150–200 тысяч рублей. У нас в стране существенное имущественное расслоение, средний класс сейчас находится в очень тяжелом состоянии. А он как раз наиболее волатильный: здесь клиенты могут либо вовсе отказаться от покупки, либо вместо дивана за 250 тысяч спокойно купить диван за 50 тысяч.
В премиальном сегменте количество клиентов не изменилось, другое дело, что меньше стали покупать очень дорогую люксовую мебель: те, кто покупал за 1,5 млн рублей, вполне могут купить на 1,2 млн, но ни за что не станут покупать за 200–300 тысяч.
Средний чек у нас вырос, но это связано с ростом цен. Отчасти изменилась структура среднего чека: уменьшилось количество покупок в определенных сегментах. У нас работает бонусная программа, успешно себя зарекомендовавшая, и я не могу сказать, что в мае мы продавали три позиции, а сейчас две. Если такое падение и будет происходить, то в течение довольно длительного времени — полугода, года — но пока мы этого не наблюдаем.
В «Любимом доме» снижения спроса не заметили, говорит коммерческий директор Иван Залесов. Снижение трафика действительно произошло, прежде всего, потому, что этим летом люди тратили деньги на отдых, а не на обустройство жилья и мебель, но на продажах «Любимого дома» это никак не отразилось.
Наши магазины растут по продажам. Мы ощутили, что трафик стал меньше, но одновременно вырос коэффициент конверсии. Наша ситуация обусловлена двумя причинами: у нас хорошая ассортиментная матрица, и у нас как никогда весь товар имеется в наличии — как на всех региональных складах, так и на центральном. Кроме того, в прошлом году мы открыли много дополнительных фирменных торговых точек. Возможно, где-то и произошел спад, но новые магазины нам все компенсировали. Средний чек по сравнению с прошлым годом не изменился, поскольку мебель подорожала, количество позиций в чеке уменьшилось, но в целом все равно есть рост. В первом полугодии мы выросли на 46% год к году, в июле — августе — на 10–12%.
Не ощутили падения спроса и в «Асконе». По словам вице-президента по розничному направлению Владимира Корчагова, продажи компании выросли и к 2020-му, и к 2019-му годам.
В рамках краткосрочной стратегии, рассчитанной на 3 года, мы для себя определили, насколько и за счет чего мы будем расти. Мы не планировали стагнировать, тем более мы не планировали падать: каждый год, когда мы садимся на стратегическую сессию, мы договариваемся, что в принципе не рассматриваем это как фактор.
В 2020-м, с учетом влияния пандемии, мы показали двукратный рост, в августе 2021-го выросли на 20% год к году. Июнь был хорошим, июль тоже прошли с ростом, разумеется, не с таким значительным, поскольку июль прошлого года был одним из самых пиковых.
Сейчас у нас быстро растет онлайн-канал, по темпам роста он уже опережает офлайновые. В 2020-м до пандемии доля онлайн-продаж была 13%, после выхода из локдауна уже порядка 20%. В рамках трансформации бизнеса мы определили набор инициатив по улучшению клиентского опыта в онлайне, и это дает еще больший рост онлайн-канала, даже относительно 2020-го года.
Офлайн-продажи растут по-разному, есть регионы более и менее успешные. Очень серьезный рост произошел в южном регионе, причины понятны: выезд в зарубежные страны закрыт, все едут на российские южные курорты, а это означает приток инвестиций. В августе продажи тут росли опережающими темпами, на 35%. Южный регион всегда был уникальным, тут традиционно два сезона. Первый — это подготовка к лету, когда спрос по всей стране проваливается, и второй — когда растут все регионы.
Нынешнее снижение продаж у некоторых компаний, считает Владимир Корчагов, может быть связано с тем, что в прошлом году и в начале этого сработал внешний драйвер в виде поддержки государства и дешевой ипотеки, благодаря чему люди инвестировали в жилье и в мебель, теперь же эти инвестиции сократились. Включился и негативный фактор: давление сырьевой базы. Отдельные сырьевые компоненты выросли в цене уже в два раза, и частично это приходится транслировать на цену готовой мебели. Возможно, в особенности если речь идет о региональных компаниях, покупательная способность отстает от роста цен, и, если компания не успевает перестроить ценовую стратегию, она выходит за пределы своего ценового сегмента.
У нас нет цели переложить все ценовое давление в цену конечного продукта. Мы работаем на масс-маркете и понимаем, что это нереально. Мы поднимаем цены очень аккуратно, особенно в сегменте «средний минус» — там мы стараемся делать тюнинг на уровне 5–10%. Там, где позволяет конкурентная среда, можно поднять цену на 15%. Но мы делаем это точечно в течение года и небольшими итерациями, чтобы это было не так заметно для нашей торговой сети. Кроме того, поскольку мы — вертикально-интегрированная компания, нам лучше где-то пожертвовать маржой, но удержать прирост мощности в низкий сезон. Мы уже несколько лет испытываем дефицит мощностей в сезон, поэтому в низкий сезон заполняем склады, чтобы продавать в высокий.