«Быть или не быть? Закрывать или не закрывать физическую розницу?» — этим гамлетовским вопросом задаются сегодня многие ритейлеры. Из-за пандемии продажи упали почти у всех, за редкими исключениями. В такой ситуации первый рефлекторный импульс, возникающий у бизнеса, — немедленно закрыть убыточные розничные точки. По мнению Памелы Данцигер, эксперта в области ритейла и президента консалтинговой компании Unity Marketing, поддаваться этому импульсу не стоит: в краткосрочной перспективе закрытие «лишних» магазинов может показаться хорошим решением, но, если это и есть ваша стратегия выживания, она лишь отсрочит неизбежный крах.
По ряду прогнозов, в США только в этом году закроются от 20 до 25 тысяч магазинов, входящих в крупные розничные сети, а в ближайшие пять лет — и вовсе более 100 тысяч. В России цифры не такие масштабные, но тенденция оптимизации розницы — налицо. Вот и мебельщики, несмотря на зашкаливающий посткарантинный спрос, закрывают неприбыльные магазины. И действия эти прогнозировались. Сложно понять, когда «ударит» снова, поэтому оптимизация торговли не прекращается даже сейчас.
Но сокращение физической розницы — одна сторона медали. На другой — диджитал-бренды, которые, в свою очередь, не успевают открывать новые шоу-румы. В тех же Штатах на сегодняшний день собственная офлайн-розница есть уже у 2000 онлайн-ритейлеров. Российские e-commerce ритейлеры развиваются по этому же сценарию. Зачем им это нужно? Все очень просто: повышается стоимость привлечения новых клиентов в Интернете, и диджитал-бренды больше не могут расти без присутствия в физической рознице. Наличие офлайн-магазинов выгодно им еще и потому, что они используют принципиально иной подход к оценке окупаемости инвестиций, нежели традиционный ритейл, который по старинке определяет эффективность магазина по объему продаж с квадратного метра. Для диджитал-брендов физические магазины — это, прежде всего, центры привлечения новых клиентов, вне зависимости от того, совершаются там транзакции или нет.
Даг Стивенс, основатель консалтингового агентства Retail Prophet и автор книги «Реинжиниринг розничной торговли: как продавать в постцифровом мире», уверен, что ритейлеры должны перестать рассматривать магазины как канал сбыта товаров, а воспринимать их как медиаканалы, каковыми они на самом деле и являются.
— Медиаканалы, такие как ТВ, журналы, радио, печатные СМИ и социальные сети, все чаще становятся магазинами, а виртуальные витрины появляются во всех СМИ. Роль офлайн-магазина как медиаканала заключается в создании эмоционально привлекательного покупательского опыта, и далеко не всегда клиентские впечатления будут немедленно конвертироваться в продажи. Но для продвижения бренда эти впечатления намного ценнее, чем опыт, полученный в результате просмотра ролика на YouTube. Замерять эффективность таких магазинов необходимо с опорой на индекс потребительской лояльности (nps).
С Дагом Стивенсом согласен и Майкл Браун, партнер консалтинговой компании Kearney и автор отчета «Будущее торговых центров»:
— Магазин — это возможность для покупателей установить отношения с брендом, взаимодействовать с ним и вдохновляться им, чтобы в дальнейшем совершать покупки через любое количество различных медиа.
Браун полагает, что эффективность магазинов следует измерять и на региональном уровне — это позволит ритейлерам создавать разные форматы, предлагающие множество возможностей взаимодействия с клиентами. Например, целесообразно открыть один флагманский магазин для полноценной презентации бренда и несколько вспомогательных, каждый из которых будет ориентирован на определенные цели: скажем, магазин для специальных ивентов, шоурум с ограниченным ассортиментом и pop up магазин для краткосрочного ознакомления с брендом.
— Действительно, физический магазин приобретает гораздо больше функций и ролей в цепочке коммуникаций и отношений с клиентами, чем до нулевых, — комментирует глава агентства Lebedeva.Consulting Елена Лебедева. — Если ранее основной функцией физических магазинов было обеспечение презентации и наличие товара для продажи «здесь и сейчас», то сегодня магазин становится и частью омниканальной системы продаж в виде пунктов выдачи онлайн заказов, и местом для получения консультаций, шоурумом, местом для общения с группой клиентов, объединенных общими интересами, и даже местом для тестирования и презентации новых продуктов.
Поэтому я бы рекомендовала использовать разные KPI, в зависимости от целей компании в конкретных магазинах и возможностей CRM-системы в частности. Если это обычный магазин, этакая «рабочая лошадка», то здесь никуда не уйти от таких типичных оффлайн показателей эффективности как CR (конверсия перехода посетителя в покупателя), продажа на квадратный метр, средний чек и пр. Если же магазин подключен к системе Click-and-Collect или это, например, dark store (физический магазин-склад, обслуживающий только онлайн заказы) — то в этом случае добавляются KPI про исполнение заказов.
Если это флагман или pop up store — у них также могут быть свои цели и свои KPI. И в этом случае может возникнуть важность в таких показателях, как медиа-охват, количество упоминаний в соцсетях, так называемый buzz эффект или эффект шума, для которого часто открывают pop up магазины.
Магазин-флагман несет на себе повышенную вдохновляющую и вовлекающую функцию, которая, в свою очередь, может рассчитываться через количество посетителей, коэффициент удовлетворенности клиента или количество переходов на онлайн покупку внутри самого магазина и многие другие.
Такое новое веяние времени, как необходимость постоянного производства контента для соцсетей, выделяет совершенно новую функцию для магазина-флагмана — быть местом для съемки фото- и видеоконтента, а также видео отзывов клиентов. В таком случае флагман становится серьезным медиаканалом для вашего бренда. С моей точки зрения, это особенно важно для средних и больших мультибрендовых сетей, чтобы поддерживать силу своего розничного бренда на уровне брендов товаров своих поставщиков. Сила брендов производителей обычно находится на более высоком и привлекательном уровне восприятия из-за их умелого прямого обращения к потенциальному покупателю.
Но есть особый тип магазинов, такие как phygital store (фиджитал магазины это магазины, где объединены физический и цифровой опыт клиентов), которые подключены ко всем бэкенд системам онлайн-продаж, системам исполнения заказов, соцсетям и CRM. В таком случае в этом магазине вполне можно снимать такие же метрики, как и в онлайн-магазине, через Google или Яндекс-метрики.