25-го мая маркетинговое агентство «Рекана» запускает новый онлайн-курс по упаковке брендов BRAND SISTEMA. Курс рассчитан на компании, которые хотят выявить свое УТП, сформулировать или укрепить позиционирование, создать собственную торговую марку или провести ребрендинг, но у которых недостаточно знаний, чтобы проработать бренд-платформу самостоятельно или не хватает ресурсов, чтобы заказать проект у специалистов.
FCP поговорили с основателем «Реканы» и автором курса Натальей Баршевой, почему мебельным компаниям необходимо задумываться о брендинге и упаковке продукта и о том, какие скиллы приобретут в итоге слушатели курса.
FCP: Наталья, давай откровенно… А всем ли игрокам мебельного рынка так уж необходим бренд? И если да, то с какого момента следует задуматься об упаковке продукта?
Н.Б.: Зависит от целей. Бренд — это ценностный образ, который мы создаем для потребителя. Но есть виды бизнеса, где бренд действительно не столь принципиален. Например, он не нужен компаниям, которые не готовы заниматься развитием розничной дистрибуции, повышением качества товара или полагают, что достаточно конкурировать в поле соотношения цена/качество.
Если же у компании появляются амбиции по выходу на розничный рынок, если она намерена коммуницировать с потребителями, то бренд становится насущной необходимостью. Без позиционирования — как фундамента — такому бизнесу в долгосрочной перспективе не выжить.
FCP: То есть большинству мебельных компаний все-таки стоит задуматься о брендинге, поскольку практически все российские производители, не говоря уже о ритейле, напрямую взаимодействуют с потребителями. Компаниям-новичкам, недавно вышедшем на рынок, упаковываться сильно проще. Но в нашей отрасли бизнесы в основном устоявшиеся, названия примелькавшиеся. Одних «Миров мебели» насчитывается больше двух десятков… Но владельцам зачастую тяжело менять то, что они создавали много лет. Как им деликатно объяснить, что меняться все равно нужно?
Н.Б.: На мой взгляд, мотивация понятна. Первое, и самое главное, — их не видит необходимая им целевая аудитория. А если и видит, то не испытывает к ним доверия. А доверие — главный триггер продаж сегодня. Можно выпускать нормальный продукт, но покупатель будет считать вас «шарашкиной конторой» только потому, что вы не поработали над упаковкой.
Как следствие, компании, которые не задумываютися о позиционировании, попросту недополучают прибыль.
Поэтому переупаковываться необходимо всем. Да, действительно, в мебельной отрасли начинали все примерно одинаково: производили то, что позволяли возможности оборудования, у кого-то что-то подсматривали и внедряли у себя, открывали магазины без концепции и выигрывали за счет того, что рынок был пустым. Развитие отрасли во многом было хаотичным и спонтанным. Но почему тогда одни компании выбились в лидеры, а вторые продолжают прозябать? В том числе и потому, что не хотят задумываться о своем потребителе. Потребитель, свою очередь, платит тем, что ничего о них не знает. Недавно к нам обратилась одна матрасная компания. Я о них прежде никогда не слышала, но они утверждают, что были чуть ли не первым производителем матрасов на российском рынке. Предвосхитили саму «Аскону», первыми завезли в Россию импортные материалы, с которыми теперь повсеместно работают лидеры рынка. Ну, здорово, что вы все это делаете, но какой от этого толк, если знаете об этом только вы?
FCP: Кстати, а есть ли смысл молодым или неизвестным брендам конкурировать с большими и раскрученными?
Н.Б.: Ну, если так ставить вопрос… Конечно, если у компании есть деньги и амбиции, то можно конкурировать с любым рыночным тяжеловесом, отстроившись за счёт уникального позиционирования. Другое дело, зачем вообще пытаться с ними конкурировать? Не проще ли, используя стратегию следования за лидером, «сесть» на почву, которую он уже создал? Та же «Аскона», формируя культуру сна, дает шансы десяткам небольших нишевых матрасных компаний.
Нишевая тема вообще очень перспективна и привлекательна именно для мебельщиков, главное — найти уникальное преимущество и грамотно его «раскачать». Вот свежий пример: молодой бренд Morpheus отлично отстроился от текстильных грандов и вышел на рынок с идеей постельного белья, которое не нужно заправлять. Есть масса историй с детской мебелью, мягкой. Уникальное торговое предложение творит чудеса!
FCP: На твой взгляд, сколько уникальных брендов в состоянии освоить российский мебельный рынок?
Н.Б.: Бесконечное множество. На каждый гриб найдется свой грибник. Главное — точно попасть в свой сегмент, в свою аудиторию со своим продуктом.
FCP: А в чем разница между розничным и производственным брендингом? Для нашей отрасли этот вопрос можно назвать принципиальным.
Н.Б.: Только в типе позиционирования. Производственники делают в большей степени позиционирование, основанное на продукте, с акцентом на инновации, дизайн, технологии и т.п., а розница фокусируется на сервисе. Если у производства есть задача строить розничный бренд, то разницы, в принципе нет, плюс, если производственный бренд хорошо оформлен, у него больше шансов продвинуться и на b2b рынке.
FCP: Давай поговорим о курсе BRAND SISTEMA, который ты сейчас готовишь. На кого он рассчитан? На мелкие и средние мебельные компании?
Н.Б.: Перед тем, как запустить курс, я провела условную фокус-группу среди клиентов «Реканы». Сформировалась гипотеза, что слушателями курса на 65% будут малые и средние предприятия в лице действующих предпринимателей, управленцев и штатных маркетологов. При этом, у меня есть своя философия, я всегда открыто говорю, что не хочу работать с компаниями, у которых нет сильной продуктовой идеи. Бренд без продукта не построить.
Я ориентирована не только на мебельщиков, курс универсальный и предполагает охват всех рынков. BRAND SISTEMA обучает общим принципам построения бренда и упаковки сильных продуктов. Но сейчас у меня первый запуск, и его логично делать на «нагретом» рынке, то есть на мебельном. Последующие курсы, полагаю, будут приводить к нам игроков из других отраслей.
Основная аудитория курса — это предприниматели, которые поймут идею брендинга, сами ее проработают, на выходе будут иметь сформулированную бренд-платформу, с которой могут смело идти к дизайнеру-упаковщику.
FCP: Расскажи про структуру курса: сколько предусмотрено тарифов, и чем они отличаются друг от друга?
Н.Б.: Мы предусмотрели три тарифа (или пакета): Base (учусь сам), Pro (учусь с поддержкой) и Star (учусь с экспертом). Базовый пакет рассчитан на действующих предпринимателей или управленцев, которые пока ещё не в полной мере осознали роль маркетинга и брендинга в своем бизнесе. Для них это, в том числе, и курс-наводка, который раскладывает «по полочкам» ключевые понятия брендинга. По условиям этого тарифа, участникам можно будет слушать курс, общаться с другими слушателями в рамках телеграм-чата и по желанию выполнять домашние задания. Тариф Pro помимо основного курса включает в себя проверку обязательных домашних заданий куратором и участие в live-сессиях. Тариф Star предусматривает индивидуальную обратную связь по всем домашним заданиям и мою личную двухчасовую консультацию по итогам курса.
FCP: К чему в итоге придут слушатели курса: они должны будут понять, как упаковать бренд, или смогут самостоятельно приступить к упаковке?
Н.Б.: Я думаю, что они смогут совершенно спокойно упаковаться сами. Если у компании уже есть хорошая команда маркетологов, но не хватает знаний и временных ресурсов, чтобы выработать системный подход к позиционированию, то можно заняться этим в рамках нашего курса.
FCP: По вашим оценкам, сколько человек пройдут обучение?
Н.Б.: На первый поток мы ожидаем тридцать человек. Двадцать из них будут обучаться по индивидуальным тарифам PRO и Star, и десять, как мы предполагаем, останутся на базовом тарифе. Планируем 2-3 индивидуальных потока в год. К базовому курсу, в свою очередь, можно будет подключаться и слушать в любой момент.
FCP: Методика курса разработана на основе каких-то образовательных принципов?
Н.Б.: Понятно, что при создании курса использовались базовые знания — теория маркетинга и брендинга, но есть и мои авторские наработки, все-таки я давно делаю бренды. В маркетинге очень много вариаций, суть одна, но алгоритмы разные. Для себя я выбрала тот формат, который уже доказал свою эффективность
Наталья Баршева — эксперт по фундаментальному маркетингу и брендингу, основатель и руководитель специализированного маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, автор онлайн-курса BRAND SISTEMA по созданию брендов, автор книги «Инструментариум» о построении системы маркетинга в компании, популярный спикер, автор публикаций в отраслевых и бизнес-изданиях. Прикладной опыт в маркетинге — более 20 лет. Создавала бренды и стратегию для ASKONA, REHAU, VERNO, OPRIME, GRASS, «ФомЛайн» (IQSleep), «Ладья», «Белфан» и многих других российских и международных компаний.