Новые фирменные салоны фабрики «Мебель братьев Баженовых» все чаще и чаще стали встречаться в топовых профильных центрах. Кроме того, последние две мебельные выставки компания активно заявлялась с предложением франшизы. Означает ли это, что на рынке форматов готового бизнеса появился новый амбициозный игрок? FCP media выясняют, как у кировской фабрики обстоят дела с этим проектом.
По словам коммерческого директора «Мебели братьев Баженовых» Дениса Коковкина, на сегодняшний день соотношение собственной и партнерской розницы составляет 30/70. Мягкая мебель от кировской фабрики продается в 50 регионах России: от Санкт-Петербурга до Владивостока. С сентября прошлого года открылись 5 новых салонов: три в Москве — в ТЦ «Твой дом» в Крокус Сити, Family Room и «Декораторе» на Рязанском проспекте, и по одному салону в Тюмени и Санкт-Петербурге. До конца года планируют открыть еще пять магазинов в Москве.
Прошлый год компания завершила более чем 20-процентным ростом, весеннее падение продаж было некритичным и с лихвой компенсировалось кратным ростом заказов во втором полугодии. Проблем с поставками материалов и комплектующих не было: наученные опытом прошлых кризисов, «Баженовы» запаслись полугодовым объёмом материалов. С заказами в целом справлялись, но в какой-то момент, говорит Денис Коковкин, все же уперлись в потолок, из-за чего сроки изготовления пришлось увеличить с 45 до 60 дней. Также в прошлом году фабрика провела модернизацию: было приобретено новое оборудование, изменены производственные цепочки, нанят дополнительный персонал и запущена программа повышения эффективности производства.
— В производстве мягкой мебели еще долго будет преобладать ручной труд, но мы всегда смотрим, где можно внедрить автоматизацию. Недавно купили лазерный раскройный станок, теперь кроим на нем все шаблоны и лекала. Сейчас задумались о приобретении раскройного комплекса для технических тканей.
Основу ассортимента «братьев Баженовых» составляют модульные диваны, на их долю приходится 60–65% продаж. Еще 20% — классические модели, остальное — простые диваны, мягкие кровати и бескаркасная мебель. Ассортимент постоянно пополняется — новинки появляются с периодичностью раз в месяц, как раз сейчас к осеннему сезону разрабатывается пять новых моделей диванов. Расширение модельного ряда заставило компанию всерьез задуматься об изменении формата торговых площадок: если раньше для представления ассортимента хватало 150 кв. м, то теперь, с расширением товарного портфеля, «Баженовы» разрабатывают новый стандарт в 200–250 кв.м.
Средний чек по салонам в этом году вырос со 120 до 150 тыс. руб.: отчасти сказалось увеличение отпускных цен, связанное с ростом расходов на материалы. Но основная причина увеличения среднего чека, утверждает Денис Коковкин, в том, что компания практически полностью отказалась от продукции эконом-класса и переориентировалась на выпуск более дорогого продукта.
— Сегмент «средний плюс» сейчас более устойчив, потребительское поведение заметно не меняется: в нашем ценовом сегменте нет импульсных покупок, сделки могут закрываться от трех месяцев до полугода.
На сегодняшний день главные регионы сбыта для «Мебели братьев Баженовых» — это Москва, Санкт-Петербург, Крым, Поволжье, Пенза, Самара и Краснодарский край. Лучше всего продажи идут на юге России и в Самаре, а вот в Новосибирске, Омске и Уфе компания пока представлена слабо, потому и намерена активно расширять географию поставок за счет партнерских проектов. Дилерам предлагаются средне-стандартные условия входа в бизнес. Компания полностью разрабатывает планировку и оформление будущего салона, делает расстановку экспозиции, предоставляет рекламные и обучающие материалы, помогает с подбором персонала.
— Мы практикуем индивидуальные скидки от 30% , чтобы часть этих денег партнёр мог пустить на оформление салона и рекламу. Для открытия салона сейчас требуется не меньше двух миллионов рублей, плюс аренда и прочие накладные расходы — нужны оборотные средства. Основное требование к будущему партнеру — наличие площадки не менее 150 кв.м в торговом центре. Есть чек-лист по конкурентному окружению и по расположению точки: в тех ТЦ, где представлена мебель низкого ценового сегмента, мы не встаем.
Скидки и наценки мы не регламентируем, оставляем на усмотрение партнеров. Есть только одно обязательное условие: нельзя продавать ниже определенной розничной цены.
Несмотря на выбранную стратегию брендирования продукта, в компании «Мебель братьев Баженовых» только сейчас начинают разделять партнеров-франчайзи и дилеров. До последнего времени и для первых, и для вторых условия сотрудничества были одинаковыми, равно как и требования к ним. Но в компании пришли к выводу, что этот подход не совсем верный. Франчайзи явно требуют большего погружения в их бизнес-процессы.
— Среди наших партнеров есть владельцы мультибрендовых салонов, а есть и те, кто работает только с маркой «Мебель братьев Баженовых». С последними мы обычно проходим полный цикл открытия салона, начиная от поиска помещения и переговоров с администрациями торговых центров.
Питерский предприниматель Алексей Фукалов работает с кировской компанией в общей сложности более 10 лет. Три года назад Алексей с партнером открыли в Санкт-Петербурге первый монобредновый салон «Мебели братьев Баженовых». Сейчас магазинов уже три, последний, площадью 120 кв.м, открылся в этом году.
— Если говорить об окупаемости вложений, то все наши салоны разные, но в среднем на ноги можно встать за полгода при должном отношении к работе, — рассказывает Алексей. — У «Мебели братьев Баженовых» на сайте указан средний ежемесячный доход от франшизы в размере 400 тыс. рублей — это реальная цифра, может быть и больше.
Когда планировали открывать салон в Санкт-Петербурге, мониторили рынок по поставщикам и, в том числе, рассматривали «Мебель братьев Баженовых» как старых знакомых. Приятно удивились, увидев, как они выросли за тот период, когда мы по ряду причин не сотрудничали. Продукт, который они предлагают, востребован и имеет будущее, потому что это, во-первых, качество, во-вторых, ассортимент, который охватывает все направления, и в-третьих, четко определенная концепция каждого направления. В «Мебели братьев Баженовых» понимают, как позиционировать бренд. И, что особенно ценно, они прислушиваются к нашим советам, когда мы даем обратную связь от потребителя: мы вместе отрабатываем и тестируем различные форматы, и это дает хорошие результаты.
Вместе с тем, франшизный проект, говорит Денис Коковкин, еще не отработан целиком. В начале марта в компании было принято решение заново упаковать предложение готового бизнеса, сейчас как раз над этим работают — описывают процессы, продукты, формируют обучающую программу.
— Сейчас у «Баженовых» практически на 100% готовая франшиза: я как потребитель этого бизнес-продукта считаю, что в нём есть все необходимое для того, чтобы, как минимум, начать работать. — возражает Алексей Фукалов. — Понятно, что они относятся к себе критически, но на данный момент у «Мебели братьев Баженовых» есть очень хороший концепт, с которым можно успешно развивать бизнес.
Компании сегодня, в сущности, необходимо выявить критерии эффективности франчайзи (высокий средний чек, популяризация бренда, онлайн-торговля и т.д) и прокачивать их по разным параметрам, например, по цифровому.
До пандемии «Братья Баженовы» делали главную ставку на развитие физической розницы, но после опыта локдауна компания пересмотрела стратегию и занялась продвижением продукта в соцсетях. Оказалось, что онлайн-каналы отлично подходят и для продаж мягкой мебели сегмента «средний плюс».
— Раньше мы думали, что продавать онлайн можно только диваны стоимостью до 30 тысяч рублей, — комментирует Денис Коковкин. — Предполагали, что с нашим средним чеком работать в интернете будет тяжело, но на деле оказалось, что нет. У клиентов тоже не было других вариантов: если они хотели купить диван нашего уровня, то были готовы консультироваться в соцсетях. Сегодня онлайн-канал продолжаем развивать. Классического интернет-магазина у нас нет, и, скорее всего, не будет — у этого формата есть свои особенности, несовместимые с нашим продуктом. Но продвижение в соцсетях наращиваем: сейчас 20% клиентского трафика приходит из интернета.