Janet Balis EY
Джанет Балис, глава группы экспертов-консультантов в Ernst & Young (EY), лидер цифровой трансформации, мотивационный лидер, инфлюенсер.

Пандемия придала бизнесу мощное ускорение, заставив его в рекордно короткие сроки внедрить те изменения, которые в спокойную «доковидную» эпоху постоянно откладывались до лучших времен. Речь идет в первую очередь о цифровой трансформации, но не только о ней. Если вы еще не изменили свои маркетинговые подходы, то сейчас самое время это сделать, считает Джанет Балис, глава группы экспертов-консультантов в Ernst & Young (EY) в Северной и Южной Америке. Старый свод правил, который бесперебойно работал несколько последних десятилетий, в 2020-м году окончательно утратил актуальность. Джанет Балис определила 10 новых правил критически важных для развития бизнеса в постпандемийной реальности.

1.

СТАРАЯ ИСТИНА: маркетинг начинается со знания своего клиента.

НОВАЯ ИСТИНА: маркетинг начинается со знания своего клиентского сегмента.

Пандемия Covid-19 подтвердила то, что все и так уже знали: бренды должны общаться со своими клиентами, исходя в каждом случае из местных условий, ориентируясь на конкретных потребителей и учитывая то, что для этих потребителей наиболее актуально. Это означает точное знание ситуации на местах: в области, в городе, в районе, а иногда — и в каждом магазине.

Маркетинговые сообщения должны быть адресованы не абстрактным группам потребителей определенного возраста и пола, проживающим в определенной местности, а личности, и более того, они должны соответствовать ценностям этой личности. Чтобы завязать личные, человеческие связи со своими клиентами, маркетологам потребуется определить потребительские сегменты, в каждом из которых на потребительское поведение будет влиять множество параметров — от психографических до установочных характеристик личности.

EY Future Consumer Index (отслеживает изменение потребительских настроений и поведения с течением времени и определяет новые сегменты потребителей), в рамках которого с начала пандемии было проведено пять циклов исследований с участием 14 500 человек в 20 странах, выявил пять сегментов потребителей, в зависимости от того, какую ценность они считают приоритетной для себя.

Для первого сегмента (32% опрошенных) ценнее всего доступность: они хотят жить по средствам, для них важен не столько бренд, сколько функциональность продукта.

Второй сегмент (25%) превыше всего ценит свое здоровье и здоровье своих близких: эта группа потребителей выбирает продукты, которые считает безопасными, и стремится сократить риски при совершении покупок.

Экология на первом месте для третьей группы (16%): они хотят минимизировать свое влияние на окружающую среду и будут покупать товары брендов, разделяющих их убеждения.

Для четвертой группы на первом месте общество (15%) — вместе работать на общее благо, покупая у брендов, которые представители этой группы считают честными и прозрачными.

Для пятой группы (12%) прежде всего важен опыт: желание жить настоящим моментом, беря от жизни максимум, что делает их открытыми для новых продуктов и брендов.

2.

СТАРАЯ ИСТИНА: вы соревнуетесь со своими конкурентами.

НОВАЯ ИСТИНА: вы соревнуетесь с последним лучшим опытом своего клиента.

Ожидания потребителей росли и до пандемии, Covid-19 лишь ускорил цифровую трансформацию, что, в свою очередь, резко повысило планку ожидания: теперь клиенты ждут от компаний, что те смогут сделать для них еще больше, опираясь на приобретенный диджитал-опыт. Потребителям мало просто бесшовной цифровой транзакции, они хотят получать персонализированный опыт на всем пути к покупке.

Чтобы соответствовать растущим ожиданиям клиентов, компании должны следовать трем стратегиям. Во-первых, сделать оценку бренда (brand scores) ключевым KPI для всей организации, ориентированной на клиентов. Во-вторых, создать правильную основу для данных и технологий, позволяющую поддерживать важные сценарии использования на протяжении всего пути клиента. В-третьих, согласовывать индивидуальные и коллективные цели на всем пути клиента, чтобы сделать невидимыми для клиента любые разрывы между функциональными элементами, такими как маркетинг продажи и обслуживание клиентов.

3.

СТАРАЯ ИСТИНА: покупатели надеются, что у вас есть нужный им продукт.

НОВАЯ ИСТИНА: покупатели ожидают, что у вас есть именно тот продукт, который им нужен.

Сегодня потребители ждут, что любой их опыт будет беспроблемным, упреждающим, актуальным и связанным. Их волнует только одно: они хотят получить то, что им нужно, и тогда, когда им это удобно. И настаивают на том, чтобы ничто не мешало им осуществить свое желание. Чтобы обеспечить своим клиентам необходимый опыт, компаниям придется сделать центром своей организации данные и технологии. Потребители требуют все большей персонализации, и чтобы обеспечить их желаемым, компаниям придется использовать больше данных и аналитики, позволяющих повысить точность принятия решений и создать более прочные человеческие связи между клиентом и брендом.

 

4.

СТАРАЯ ИСТИНА: искать расположения клиента — это как ходить на свидание.

НОВАЯ ИСТИНА: искать расположения клиента — это как знакомиться в интернете.

В течение долгого времени маркетинг стремился в основном к охвату массовой либо, в лучшем случае, целевой аудитории, платя за это медиа и надеясь на конверсию. Это напоминало хождение по вечеринкам и барам в надежде встретить там кого-то особенного: требовалось множество личных встреч, а успех предприятия зависел от случайной удачи. В онлайн-знакомствах за поиск идеального совпадения отвечают данные и алгоритмы. В приложении к бизнесу это означает переход от бренд-маркетинга, нацеленного на расширение охвата аудитории, к перформанс-маркетнигу, генерирующему лиды, что мы сейчас и наблюдаем. Наилучшие результаты обеспечит тонкий баланс между этими двумя подходами: сегодня многие сближают CRM- и медиа-команды — так легче увидеть все процессы в их взаимосвязи и добиться максимальной эффективности.

 

5.

СТАРАЯ ИСТИНА: клиенты должны находиться в центре вашей маркетинговой стратегии.

НОВАЯ ИСТИНА: клиенты должны находиться в центре вашего пути клиента.

Клиентоориентированность — стратегия не новая. Но есть проблема: различные функциональные подразделения, взаимодействующие с клиентами, часто разобщены. Причины могут быть разными: политика компании, организационные схемы, технологии, наконец, географическое положение. Вопрос в том, как скрыть от клиента это внутреннее разобщение? Ответ: рассматривать маркетинг в контексте полного и непрерывного пути клиента и по возможности работать над объединением точек касания. Не следует засучив рукава браться за тотальную реорганизацию — это не решит проблемы. Лучше вдумчиво взглянуть на операционную модель из изучить процессы, технологии, человеческие таланты, модели данных и KPI, найти верные способы согласования действий всех служб и только после этого внести необходимые изменения.

 

6.

СТАРАЯ ИСТИНА: отношения важны.

НОВАЯ ИСТИНА: отношения — это всё.

Критично важно строить с клиентами отношения, основанные на доверии: например, реклама дает обещание бренда, а продукт, услуга и клиентский опыт должны это обещание выполнить. Covid-19 лишь высветил важность отношений, попутно внося коррективы в устоявшиеся модели. Компаниям сектора B2B потребовалось серьезно пересмотреть свой «актив талантов», чтобы определить сотрудников, наиболее подходящих для налаживания отношений в новом онлайн-мире, где меньше полагаются на личное обаяние и больше — на аналитическую информацию и решения. Доверия в этом мире будут удостаиваться те, кто прислушивается к потребностям своих клиентов и разрабатывает решения для удовлетворения этих потребностей. В сегменте B2C доверие не менее важно, оно — основа обмена ценностями между брендом и потребителем. Компании все больше полагаются на персональные данные, полученные с согласия потребителей, а значит, они должны не только обеспечивать безопасность этих данных, но и создавать прозрачные интерфейсы для контроля соблюдения конфиденциальности.

 

7.

СТАРАЯ ИСТИНА: гибкость — это технологический процесс.

НОВАЯ ИСТИНА: гибкость — это современный маркетинговый подход.

Covid-19 поставил маркетинг перед необходимостью придерживаться гибкого мышления, свойственного ранее технологическому развитию. По мере развития пандемийного кризиса компания может внезапно обнаружить, что ее месседж сформулирован неверно (например, в рекламном ролике демонстрируются большие группы людей, не соблюдающие социальной дистанции), или что она не может выполнить свои обязательства из-за разрыва в цепочке поставок — это немедленно создает внутренний кризис. Годовые бюджетные циклы превратились в анахронизм, а традиционные механизмы утверждения стали сдерживающим фактором. Маркетинговая гибкость сохранится и после окончания пандемии и будет означать необходимость постоянно прислушиваться к потребителю и отслеживать динамику спроса, причем в интересах не только маркетингового подразделения, но всей компании. С операционной точки зрения гибкость означает более быстрые циклы принятия решений.

8.

СТАРАЯ ИСТИНА: за брендом должны стоять отличные продукты.

НОВАЯ ИСТИНА: за брендом должны стоять важные ценности.

Пандемия сильно пошатнула лояльность к брендам: согласно последнему Индексу EY Future Consumer Index, 61% потребителей захотели рассмотреть возможность покупки немарочных продуктов (white label). Динамика изменения потребительских предпочтений в сочетании с растущей осведомленностью покупателей — сигнал брендам о том, что им следует сосредоточиться на ценностях, которые они выражают. Исследование EY показало, что, хотя качество, комфорт и цена по-прежнему важны при принятии решения о покупке, в игру вступили и такие факторы, как экологическая устойчивость, доверие, этичный подход к выбору поставщиков и социальная ответственность.

 

9.

СТАРАЯ ИСТИНА: чтобы добиться успеха в современном маркетинге, нужен правильный набор технологий.

НОВАЯ ИСТИНА: чтобы добиться успеха в современном маркетинге, нужен верный баланс факторов (включая набор технологий).

Чтобы ваша технологическая архитектура привела вас к успеху, она должна сочетаться с масштабным набором данных, правильными сценариями использования и верным подходом к работе с персоналом: без точного баланса технологий, данных, человеческих возможностей и сценариев использования окупаемости инвестиций в маркетинговые технологии не добиться.

10.

СТАРАЯ ИСТИНА: маркетинг важен для роста компании.

НОВАЯ ИСТИНА: маркетинг является центром стратегии роста компании.

Прежде маркетинг был одним из центров затрат внутри компании, и его основной задачей было получить максимальную отдачу от инвестиций. В кризисные времена отделы маркетинга «шли под нож» одними из первых. Во время пандемии топ-менеджеры осознали роль маркетинга как движущей силы цифровой трансформации, как ключевого проводника на пути клиента и как голоса потребителя. Без понимания происходящего на рынке, как в спокойные, так и в кризисные времена, руководители не смогут адаптироваться к существующим угрозам и возможностям, как не смогут и управлять будущим своих компаний.