Наталья Перец — основатель Peretz Consulting.
Упала выручка? Увеличилась выручка? Мы должны понимать, почему это происходит. На все числовые показатели бизнеса можно и нужно влиять действиями. Чтобы делать это эффективно, необходимо для начала понять: где таится проблема и что идет не так.
Сегодня поговорим о customer journey — пути покупателя и процессах его взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой и постпродажным обслуживанием.
Разберем пошаговый план проектирования идеального покупательского пути для мебельного магазина, который увеличит время пребывания клиентов и конверсию в покупки:
До визита
Покупатель сейчас привлекаются преимущественно из цифрового мира, его путь начинается в Интернете. Именно там необходимо заранее сформировать его интерес и облегчить поиск информации. В этом нам помогут самые разные инструменты диджитал-маркетинга: сайт с 3D-турами по магазину и готовым интерьерным решениям, чат-бот в соцсетях, который подбирает товары по параметрам (размер комнаты, стиль, бюджет), еmail-рассылка с персонализированными предложениями «Для вашей гостиной 20 м² идеально подойдет этот угловой диван».
Побуждение: Клиент получает SMS: «Ваш диван появился в наличии! Забронируйте его онлайн и получите скидку 10% на подушки».
Вход в магазин
Первое впечатление у покупателя формируется в течение 7 секунд! Мы должны сделать все, чтобы за это короткое время не спугнуть потенциального клиента. Наша цель — снять тревожность и задать позитивный тон. В этом нам помогут вау-решения на входе: витрины и входной подиум с сезонным оформлением. Также не забываем про welcome-зоны: просторный вход, карта магазина с маршрутом и понятной навигацией.
Навигация
Необходимо выстроить понятный сценарий передвижения покупателя, оставив у него ощущение, что он свободен в своих перемещениях. На этом этапе при помощи грамотной навигации мы должны управлять покупательским потоком, не вызывая у клиентов ощущения «ловушки».
Схемы маршрута должны включать в себя зоны вдохновения (готовые интерьеры с ценниками «Весь набор — 150 000 руб.»), основные категории (гостиная → спальня → кухня) и импульсные зоны (декор, текстиль, сезонные товары на выходе).
Взаимодействие с товаром
Покупателям важен тактильный опыт, особенно когда он нацелен приобрести что-то для домашнего обустройства. Наша цель — превратить процесс ординарного осмотра в эмоциональное вовлечение. Здесь хорошо работает метод «потрогай и испытай»: раскладные диваны, выдвижные ящики с доводчиками. Современный покупатель также хорошо реагирует на цифровые метки: QR-коды с видео обзорами «Как этот стол выглядит в интерьере?».
Принятие решения
Нам надо как-то повлиять на потенциального клиента и поспособствовать снижению его сомнений, убрать барьеры перед покупкой. В этом случае рекомендуется указывать УТП товара на ценниках, буквально расписать, в чем заключается преимущество конкретного продукта. Хорошо работают отзывы в реальном времени: можно смело транслировать экраны с фото клиентов из соцсетей. Также доверие вызывают и сервисные гарантии. Поэтому не забываем размещать крупные месседжи на стенах магазина: «Возврат без вопросов за 30 дней», «Бесплатная сборка» и проч.
Оплата
Этот процесс не должен затягиваться. Плюс клиенту необходимо «подсластить пилюлю» при его расставании с деньгами. Вручите ему бонус, но одновременно с этим превратите вашу кассу в точку роста чека. Какие тут решения уместны? Разместите около кассовой зоны импульсные товары у кассы (аромасвечи за 500 руб., средство для чистки дивана и т.д). Вовлеките клиента в программу лояльности: «Каждая 2-я покупка со скидкой 20%».
После покупки
Про клиента необходимо помнить даже после того, как он расстался с деньгами. Превратите разовую покупку в лояльность. Здесь хорошо работают персонализированная благодарность: SMS с фото купленного товара в интерьере. Чек-лист ухода за мебелью: «Как сохранить вид дивана как новый». Не пренебрегайте опросами: «Что улучшить в нашем магазине?» и подарить сертификат за ответы.
Карта эмоций клиента:
| Этап | Эмоция клиента | Задача магазина |
| До визита | Любопытство | Вызвать интерес |
| Вход в магазин | Удивление | Создать комфорт |
| Навигация | Уверенность | Избавить от хаоса |
| Взаимодействие с товаром | Вовлеченность | Пробудить желание |
| Принятие решения | Доверие | Устранить сомнения |
| Оплата | Удовлетворение | Добавить приятные мелочи |
| После покупки | Привязанность | Закрепить лояльность |
Несколько инструментов для повышения эффективности клиентского пути
— Heatmap-аналитика и работа с горячими местами: отслеживайте, где клиенты задерживаются дольше и проработайте коммерческую стратегию для этих зон;
— CRM-система: сбор данных о предпочтениях для персонализации предложения и проработки детальных интерьерных решений для локального рынка;
— Проработка логичного зонирования в магазине, где принципы перекрестного мерчандайзинга стимулируют импульсные покупки;
— Создание атмосферы в магазине: комфортная обстановка, клиентские зоны, где можно отдохнуть и обдумать покупку.
Идеальный путь покупателя в мебельном магазине — это цепочка микрорешений, где каждый шаг подталкивает клиента к покупке. Секрет — сочетание логистики, эмоций и технологий. Внедряйте поэтапно, тестируйте и не забывайте измерять NPS (индекс лояльности)!