27 апреля были объявлены победители Effie Awards Russia — самой престижной международной премии в области рекламы и маркетинга. Проект рекламной кампании «Асконы» «Погружение в сон за 15 минут» взял бронзу в номинации «Товары для дома (мебель, интерьеры)» и вышел в финалисты в номинации «Бизнес-вызовы/прорывы в маркетинге».
Это очень достойный результат, считает директор по маркетингу компании «Аскона» Екатерина Башилова, ведь соревноваться пришлось с очень сильными соперниками. Среди финалистов Effie Awards Russia в этом году различные рекламные проекты от Сбера, «Альфа-банка», Яndex Go, Spotify, AliExpress, «Перекрестка», «Азбуки вкуса», Hyundai, «Детского мира», «Северстали», МТС, Mail.Group, «Икеа», «Райффайзена» и прочих.
На победу претендовали настоящие «мастодонты» бизнеса — рекламные агентства, входящие в ТОП-10 на российском и международных рынках. Обычно они участвуют в конкурсе с множеством проектов и подают заявки в десятках номинаций, чтобы иметь шанс получить хотя бы одну премию. «Аскона», в свою очередь, участвовала с одной РК и в результате попала в шорт-лист в двух номинациях из трех заявленных.
Рекламная кампания «Погружение в сон за 15 минут» была разработана совместно с агентством Compleader Performance&Creative.
Рекламная кампания включала в себя диджитал-продвижение спальной системы Askona Ergomotion, серию рекламных роликов, тест-драйвы с инфлюенсерами (Екатерина Варнава, Дмитрий Кныш, Екатерина Климова и Лукерья Ильяшенко), розыгрыш Askona Ergomotion среди покупателей. Завершилась кампания однодневным визуальным перформансом «Артплее».
По результатам кампании «Аскона» получила рост спроса по продукту +22%, 26 млн. совокупного охвата. В розыгрыше приняли участие 74 тысячи человек. 1,5 тысячи посетителей интерактивной выставки побывали в «Артплее».
— Мы вполне могли бы участвовать и с большим количеством проектов, — продолжает Екатерина Башилова. — Например, недавно открытый Concept Store в «Авиапарке» — очень яркий проект, и у него были бы все шансы на победу. Concept Store — пример интегрированной коммуникации: не просто точка продаж, а место, где мы представляем свои концепты, новинки и технологические разработки. Эта площадка через которую мы стараемся рассказать о важности культуры сна как лидерам мнений, так и простым покупателям. Однако, помимо желания победить есть еще вопрос грамотного распределения ресурсов, и тут важно найти правильный баланс, так что в этом году ограничились одним проектом.
За прошедший год «Асконе» пришлось решить целый комплекс задач, связанных с трансформацией маркетинговых подходов.
— За 2020 год мы очень много сделали в области систематизации и обработки огромного массива накопленных данных, — продолжает Екатерина Башилова. — Стали уделять больше внимания показателям, которые получаем по рекламным, маркетинговым и перформанс-кампаниям. Наконец-то подсчитали, во что нам обходится один заказ, насколько он высок и как влияет на маржу. Мы изменили наше видение маркетинга и перенаправили вектор развития. Теперь четко нацелены на эффективность, и у нас вполне конкретные цели по EBITDA на 2023–2030 годы. Чтобы реализовать эти планы, нам мало делать красивые проекты, мы должны делать проекты эффективные.
Сейчас «Аскона» активно внедряет проект по сквозной аналитике — системный метод, позволяющий выявить эффективность вложений в маркетинг и рекламу. Благодаря аналитическим системам end-to-end analytics возможно отследить путь клиента пошагово: начиная с того момента, как он заметил рекламное объявление, и заканчивая покупкой товара и услуги.
Уже завершен проект по внедрению электронных чеков, дающий возможность видеть все передвижения клиента: какие точки продаж он посетил, как произвел покупку. Эти знания дают задел для формирования персонализированных предложений.
К улучшению клиентского опыта «Аскона» подходит отчасти с визионерских позиций, поскольку опыт — это всегда о прошлом, а компания заточена на создание нового покупательского пути.
— У нас целый департамент работает над тем, чтобы сделать опыт клиента максимально комфортным и приятным. Стремимся создавать инновационные продукты, быть впереди рынка и давать клиенту то, о чем он либо только задумывается, либо вовсе не знает, чего хочет. Например, многие ли знают, что можно голосовой командой настроить в спальне свет, опустить шторы, запрограммировать будильник и придать нужную конфигурацию основанию кровати? Продукты «Аскона» дают людям такую возможность. Вы знаете, что недавно мы вывели на рынок умный матрас Askona iSense, где отдельно настраивается каждая сторона спального места. Запускаем серийное производство этого продукта, но уже с датчиками сна.
Что же до целей, которые ставит перед собой маркетинг «Асконы» на ближайшую перспективу, то их можно условно разделить на социальные и коммерческие, говорит Екатерина. Социальные цели можно интегрировать в коммерческие, но именно первые являются истинными проводниками философии бренда «Аскона»: дать людям здоровый сон, помочь им получить максимум от жизни.
— Когда ты высыпаешься, то получаешь совершенно иное качество жизни: ты становишься более эффективным и продуктивным, получаешь удовольствие от жизни. Это наша основная миссия, и с социальной точки зрения ее трудно переоценить. Если смотреть со стороны коммерции, то мы, безусловно, стремимся к дальнейшему расширению доли рынка, рассчитываем, что все больше россиян будут пользоваться продукцией «Асконы» и, соответственно, повышать качество жизни.
Сейчас «Аскона» активно «причесывает» все продуктовые линейки, проводит перепозиционирование, чтобы потребителю было максимально просто ориентироваться в ассортименте. В планах компании и расширение продаж в товарных категориях «диваны», «кровати» и «подушки».
— Диваны и кровати мы начали производить семь лет назад, но до настоящего времени полностью позиционировали себя как матрасную компанию, а все остальные категории были как бы дополнительными, а сейчас у нас появляются четыре фокусных категории. Будем расширять представленность данных категорий в точках продаж, в СМИ и на нашем сайте, словом, сделаем все, чтобы дать этим категориям максимальную поддержку с точки зрения коммуникации с потенциальным потребителем.