На этой неделе мебельщики наконец-то протестировали коммуникационную площадку в модной социальной сети Clubhouse. 24 марта в рамках недавно созданного отраслевого клуба состоялась дискуссия «Российский мебельный бизнес: сверка часов». В комнате собралось больше двухсот человек, и этот результат можно считать успехом, учитывая консервативность аудитории, а также слабое проникновение продукции Apple в наши ряды.
Часы сверяли по квартальным показателям рыночных тяжеловесов («Аскона», «Мария», Hoff, «Много Мебели», Mr.Doors), динамике быстрорастущих «онлайнеров» (Диван.Ру, Blue Sleep) и отчетам поставщиков материалов и комплектующих («Кроношпан», «Эгида», «Слорос»). Спикерами «без страха и упрека» выступили Роман Ершов, Александр Манёнок, Максим Генке, Максим Валецкий, Дмитрий Ходасевич, Ефим Кац, Лилия Кац, Антон Макаров, Гоша Семенов, Илья Овчинников, Разиль Шавалиев и Степан Хотулев. Благодарим их за смелость и интерес ко всему новому!
За два часа динамичной, исполненной скрытой иронии дискуссии удалось обсудить три главных вопроса современности: динамику продаж мебели, рост цен на сырье и материалы, а также доходность бизнесов (как своих, так и соседских). И хотя дискуссия была закрытой, секретов от коллег у нас нет, поэтому делимся важными инсайтами.
Выручка и динамика
«Аскона», по словам Александра Маненка, первый квартал закончила ростом +20–25%. С середины марта объем заказов сократился, трафик в магазинах тоже упал, но это обычное предсезонное состояние рынка. Что интересно, компания сейчас прибавляет преимущественно за счет роста выручки в странах СНГ.
Mr. Doors завершил январь–февраль с плюсом 15% и концу месяца рассчитывает выйти на цифры прошлого года. По мнению Максима Валецкого, есть опасение перехода от резкого роста спроса в падение, но обнадеживает то, что границы к лету, скорее всего, не откроются, и россияне снова потратят отпускные деньги на мебель и товары домашнего обустройства.
Для сети Hoff январь прошел при росте в 10–15%, февраль +3–5%, онлайн-продажи выросли на 50–60%, розница в небольшом плюсе, в Москве рост нулевой. Вместе с тем, с лета прошлого года Hoff сталкивался с дикой нехваткой товара. Из-за этого сеть была вынуждена практически полностью отказаться от акционных товаров, которые, впрочем, планирует вернуть в матрицу уже к апрелю. По словам Максима Генке, в марте у поставщиков Hoff, судя по всему, закончился дефицит материалов: склады у всех заполнены. По ощущениям, в апреле ожидается падение спроса.
У сети «Много Мебели» оборот вырос год к году, но маржа за последние месяцы прилично снизилась из-за постоянного роста цен. «Мария» в первом квартале по выручке выросла примерно на 20% год к году. Ефим Кац подтвердил, что ситуация с поставками материалов стабилизировалась, сбоев практически нет, но поставщики подняли цены. Также он выразил надежду, что бум на рынке недвижимости даст стабильный спрос еще на один-два года.
Divan.ru ставил цель подрасти на 77%, но в первом квартале перевыполнил план и показал +99,3% год к году. По маржинальности +109,7%. «Такой рост произошел за счет низкой базы. Пройти второй квартал с ростом 100%, год к году будет тяжелее, но задача такая стоит», — прокомментировал глава компании Антон Макаров. Помимо этого, Divan.ru последние девять месяцев динамично открывает шоурумы, сейчас их уже больше 20.
Blue Sleep также растет с низкой базы: плюс 119% в январе и феврале. Март должен быть +115%. В марте спрос несравнимо ниже, но есть позитивные сигналы. Дорожают все материалы (цены на ППУ за год повысили в два раза), плюс инфляция, все по цепочке повышают цены, а деньги у народа все те же. Можем попасть в ситуацию, когда потребительская корзина сожмется.
Дефицит материалов сменился ростом цен
Директор по развитию компании «Кроношпан» Илья Овчинников подготовился к митапу и был нацелен парировать любые провокационные вопросы о квотировании плитной продукции и повышении цен. В России 30 заводов ДСП и 22 независимых игрока. Доля «Кроношпана» в общем объеме производства — в районе 20%. Почему растут цены на ЛДСП? В пандемию заводы простаивали, плюс все ошиблись в прогнозах относительно спроса. Между тем, по выходу из локдауна производство мебели выросло на 30% год к году, производство ДСП — на 10%. Как только в «Кроношпане» это поняли, уверил Илья Овчинников, тут же сократили поставки на экспорт. Проблема с ростом цен — тоже не аномалия. В первом полугодии низкий спрос на ДСП, во втором — высокий. Спрос увеличивается — цена повышается, как только спрос уменьшится, цена с той же скоростью уйдет вниз, «Кроношпан» готов снижать цены, и, более того, планирует и дальше увеличивать мощности.
На удивление, все шишки в дискуссии с поставщиками материалов достались не «Кроношпану», а производителю поролона «Эгиде». То ли скачок цен на сырье случился слишком внезапно (сообщение о повышении упало на почты закупщиков буквально пару дней назад), то ли преобладание в комнате Clubhouse производителей матрасов и мягкой мебели сделали свое дело, но Разилю Шавалиеву пришлось в качестве оправдания припомнить все: и острую нехватку сырья, и рост цен (на 35–40%) на полиолы, и повышение тарифов на фрахт, и перегруженность китайских заводов, и экстремальные морозы в Техасе
Один из показателей кризиса, отметил Разиль Шавалиев, — большое количество обращений из Европы, где ситуация совсем плачевная. У производителей ППУ маржа упала, в роскоши никто не купается. Добра на поролоновом рынке ожидать не приходится: когда дефицит закончится, наступит всплеск сезонного спроса, так что, скорее всего, до конца года нехватка сырья сохранится, а цены продолжат рост. Делать сейчас какие-либо прогнозы бессмысленно. Соответственно, производителям мягкой мебели придется повышать цены, и более крупные компании с большими ресурсами окажутся в лучшей ситуации.
У «Слороса» продажи фурнитуры выросли на 10–15%, правда, нужно учитывать изменение курса рубля, потому что товар, главным образом, поставляется из Европы. Проблемы с поставками у компании были, но с ними удалось справиться. Тем не менее, паника у партнеров была и остается до сих пор. Цены на сырье для производства фурнитуры растут: сталь +50%, оцинковка и никелировка +15%, пластики тоже дорожают. На рост цен дополнительно накладывается инфляция: за год курс рубля упал на 20%. Сохраняется проблема со сроками поставок, например, по деревянным соединительным шкантам срок поставки — в районе 5 месяцев, по ряду комплектующих из Италии — в районе 7 месяцев (раньше это было 30 дней). Спрос стал поспокойнее, по сравнению с четвертым кварталом 2020 года снизился примерно на 15%, но прирост like-to-like держится.
Повышать или повышать дальше? Дискуссия о доходности
В 2020-м году показатель EBITDA у Mr. Doors сильно вырос, но это не было связано с общей ситуацией на рынке, прокомментировал Максим Валецкий. Сработали реформы, проведенные в 2018–2019 гг. За первый квартал показатель еще не подсчитан, но видна явная тенденция на снижение. В 2020-м году еще работали с материалами, закупленными по старым ценам, в этом году все материалы списываются но новым. В прошлом году очень сильно сэкономили на маркетинге за счет того, что оффлайновая розница была закрыта: маркетинговый бюджет был ниже на 25–30%, чем в 2019-м, при этом товаров продали больше. В этом году такого взрывного спроса больше нет, придется тратиться на маркетинг.
У «Асконы» показатель EBIDTA не изменился, даже немного вырос благодаря фокусу на операционных костах. С точки зрения маржинальной доходности, есть серьезные потери. Цены на рынок повышали, в разных каналах это происходило по-разному, но это повышение никак не компенсирует безумный рост цен на материалы. Этот рост цен не стараемся догнать, честно компенсируем за счет внутренней доходности.
У «Много Мебели» доходность упала, цены сеть повышает, но очень аккуратно. Помимо этого компания, с подачи ее основателя Дмитрия Ходасевича, активно продвигает новую марку среднеценовых диванов BOSS.
«Мария» весь прошлый год повышала цены. В 2020 году по маржинальности остались в своих рамках. В этом году, мнению Лилии Кац, ситуация будет другая, поскольку спрос начал снижаться, а цены на сырье продолжают расти.
Divan.ru по маржинальности в ритейле за последний год поднялись на пару пунктов. Планируют подняться и в этом году за счет эксклюзивности и ряда новых товарных категорий, не связанных с мягкой мебелью.
Hoff повышал цены вместе со своими поставщиками, ни больше, ни меньше. Никакого повышенного показателя EBIDTA в прошлом году не имели, так как магазины были закрыты, а онлайн-продажи эти потери не компенсировали. В этом году, по словам Максима Генке, ситуация немного лучше, из-за отсутствия промо-акций. В январе-феврале доля продажи товаров со скидками была меньше, чем в прошлом году, и это дает незначительный плюс. В компании все работают над повышением эффективности, снижением операционных издержек и «топят» за рост в онлайне. Чем больше доля онлайн-продаж, тем больше доходность. Сильно поднимать цены Hoff не может, потому что должен оставаться в рынке.
Blue Sleep повысили цены вместе с рынком. Поднимали по чуть-чуть, но последнее повышение цен на материалы пришлось компенсировать из своей маржи. Нам показалось, что спрос очень чувствительно реагирует, посетовал Гоша Семенов.
В сухом остатке
Первая дискуссия прошла живо и достаточно откровенно. Формат переговоров «в курилке» слушателям понравился. Помимо сухих цифр, спикеры продемонстрировали изрядную долю юмора. Особенно хороши в этом оказались Максим Валецкий и Дмитрий Ходасевич, восемь месяцев назад освоивший профессию главного мебельного блогера и обзаведшийся миллионом подписчиков в Инстаграме.
По окончании митапа в клубе появилось больше сотни новых участников, хотя мало кто из них в этот раз захотел «подняться на сцену». Есть надежда, что на следующей встрече члены клуба будут посмелее. Мы полагаем целесообразным сохранить формат «сверки часов» и собирать его, как минимум, раз в месяц при условии вовлечения в дискуссии новых спикеров.