В середине прошлого десятилетия на рынке один за другим появилось несколько (больше 150-ти, на самом деле) матрасных брендов, работающих по модели прямых продаж в онлайне. Все эти стартапы позиционировали себя как анти-ритейлеры и заявляли, что их «подрывная» бизнес-модель переформатирует традиционный рынок товаров для сна. Но прошло не так много времени, и вот уже бывшие «подрывники» вовсю сотрудничают с теми, кого они собирались «подрывать». История пионера DTC, компании Casper, в этом смысле показательна и оставляет открытым вопрос: жизнеспособна ли вообще модель прямых продаж таких товаров, как матрасы?
Стартап Casper вышел на рынок в 2014 году, но сумел продержаться в рамках DTC-модели всего 2 года. Уже в 2016 году компания начала экспансию в физические магазины, вступив в коллаборацию с сетью West Elm. В 2017-м Casper стал партнером сети Target, а в 2018-м открыл свой первый физический магазин в Нью-Йорке. Сейчас Casper сотрудничает с 27-ю сетевыми ритейлерами, а его матрасы предлагаются в более чем 60-ти торговых локациях. К слову, Casper такой не один: его ближайший конкурент Purple с 2017 года продает свои продукты через сети Mattress Firm и Denver Mattress.
Но вернёмся к Casper. В июле компания заключила еще два партнерских соглашения. Первое — с сетевым ритейлером Mattress Warehouse: сеть владеет 250 магазинами, продукты Casper будут продаваться в 60-ти из них и на сайте ритейлера. Второе — с торговой сетью товаров для дома Bed Bath & Beyond. Первая бренд-зона Casper открылась в новом флагманском магазине Bed Bath & Beyond в Нью-Йорке, в ближайшие месяцы начнутся продажи и в других торговых локациях сети.
Почему Casper и ее последователи не сумели осуществить свои намерения и произвести те революционные изменения на рынке товаров для сна, которые они декларировали в момент своего появления? По двум простым причинам. Во-первых, из-за слишком высокой стоимости привлечения клиентов онлайн, которая, по некоторым данным, доходила до 15% от цены товара. Во-вторых, из-за низкой частоты совершения повторных покупок: приобретя матрас, покупатель придет за вторым (если придет) только лет через 10. Casper и другие DTC бренды пытались компенсировать затраты за счет расширения товарного предложения, вводя в ассортимент подушки, постельное белье и тому подобное, но это не помогло. В 2020 году Casper стал публичной компанией и дальнейшая работа в минус потеряла смысл. Расширение присутствия в физической рознице выглядит как разумный и единственно возможный способ сохранить и расширить бизнес.