«Черная пятница» больше не драйвит мебельщиков

Для оффлайн-торговли «черная пятница» в этом году оказалась поистине черной: в дни распродаж 26–28 ноября трафик в торговых центрах упал на 30–35%. Зато для онлайн-ритейлеров «черная пятница» стала сплошным майским днем и именинами сердца. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли АКИТ, объем заказов вырос более чем в два раза, а на онлайн-покупки россияне потратили в общей сложности 85,7 млрд рублей, из которых 14,8% пришлись на зарубежные онлайн площадки. В топ-5 позиций, которые чаще всего покупали в дни «черной пятницы», вошли товары для дома и дачи.

Половину трат россиян оттянул на себя Wildberries — за период 22–28 ноября маркетплейс наторговал на 43 млрд рублей: это в 2,6 раза больше, чем годом ранее. Максимальный прирост количества заказов показали Ростовская (+195%) и Свердловская области (+184), Краснодарский край (+172%), Санкт-Петербург (+165%) и Московский регион (+147%). Ростовская область стала лидером по количеству покупок товаров для дома.

OZON обнародовал итоги 26 ноября — главного дня «черной пятницы»: в этот день россияне потратили 5 млрд рублей — в четыре раза больше, чем годом ранее. Количество покупателей 26 ноября возросло в 4,5 раза год к году, а количество заказов — в 5 раз. Резко активизировались покупатели из регионов (+70% к 2020-му году).

На те же 70% увеличилось число покупателей из регионов на «СберМегаМаркете», а продажи в период 23–28 ноября выросли в 10 раз год к году и превысили 5 млрд рублей. AliExpress и Яндекс.Маркет пока не предоставили данных.

В «черную пятницу» ударно потрудились и мошенники: количество поддельных онлайн-магазинов выросло на 30%, а самые беспредельщики дошли до того, что подделывали сайты Ozon и WB.

В США и в Европе «черная пятница» преподнесла сюрприз онлайн-ритейлерам: здесь впервые за историю наблюдений результаты оказались хуже, чем в предыдущем году. Американские покупатели потратили на распродаже 10,7 млрд долларов (–1,4% к 2020-му году), следует из аналитического отчета Adobe Analytics, а в Германии количество заказов снизилось на 19% (средний чек при этом вырос с 75 до 90 евро). Это не означает, что на главных потребительских рынках снизился интерес к онлайн-покупкам. Дело в другом: в этом году многие ритейлеры запустили распродажи и акции еще в октябре, и покупатели не стали дожидаться «черной пятницы». Опять-таки, перебои в цепочках поставок уже приучили людей к мысли, что надо «хватать» товар, пока он есть. Цифры по сезону распродаж в целом будут выше, чем в 2020-м году, прогнозируют аналитики.

Проведенный FCP media опрос отчасти подтверждает общемировые тренды по «черной пятнице». Практически все запустили акцию на две-три недели раньше самой пятницы и «размазали» продажи по ноябрю. Многие не увлекались скидками, предпочли сохранить маржу и не расхлебывать ситуацию с резким ростом заказов к концу года.

Антон Макаров — владелец Divan.ru
Антон Макаров, Divan.ru

Последние насколько лет каждую «черную пятницу» мы делали рекорд компании по выручке. Но в этом году все пошло по-другому. В саму пятницу, то есть 26 ноября, продажи были выше на 30%, но не «бились» с нашими ожиданиями. Мы рассчитывали на большее. Однако в этом году практически все мебельные компании акции по «черной пятнице» запустили на две-три недели раньше. И рынок был перегрет сейлами довольно длительный период. Мы тоже сделали девять дней акций, а потом сидели и ждали, что бомбанет в последние дни месяца — 26-го, 27-го, 28-го. Не бомбануло. Но в целом мы в ноябре показали рост в 56 процентов. Ну и скидки в этом году были в целом меньше, чем обычно.

Владимир Корчагов — вице-президента по розничному направлению «Асконы»
Владимир Корчагов, Askona Life Group

Сам день «черной пятницы», 26-е ноября, прошел без чудес. Но мы начали эту акцию сразу после выхода из локдауна, 8 ноября, и она у нас растянулась на три недели. Все они прошли почти ровно. Да они были рекордные в этом году, но одна неделя прошлого, 2020-го года была на уровне с этими тремя. В целом ноябрь прошёл с ростом к прошлому году на уровне 15%. Но ожидания на неделю с ЧП были выше. Хотели сделать 1 млрд. без НДС за неделю, и это бы стало историческим рекордом. Не дотянули. Причин может быть много, но одна из них — активность маркетплейсов. Мы видим потери в штуках в недорогом сегменте, хотя с точки зрения маркетинга мы делали больше, чем в прошлом году.

Дмитрий Борилов, MebelVia
Дмитрий Борилов, MebelVia

Мы практически не участвовали в этой акции. Выставили около 50 sku. Прошли эти дни хорошо, с 15-процентным ростом, и маржу не слили. Но я хочу сказать, что «Черная пятница» как акция нормально уже не работает года два как. Мебельные компании не дают «космических» скидок. Довольно будничный сейл, как по мне.

Ксения Фоломешкина, «Первый мебельный»
Ксения Фоломешкина, «Первый мебельный»

Мы всегда проводили «черную пятницу» только в онлайне, розничных площадок она не затрагивала. Отчасти это связано с негативным опытом внезапного роста. Однажды мы приросли в три раза, захлебнулись немного перед декабрём и теперь просто проводим тихую «черную пятницу» для текущих клиентов. В этом году ЧП прошла в штатном режиме. Никаких особых неожиданностей. Мы учитывали отток клиентов в рознице на уровне прошлых недель — QR-коды и прочие ограничения никто не снимал. В онлайне, в свою очередь, в рассылках, на сайте и в соц сетях получили ожидаемый небольшой рост.