Площадка «Авито» (крупнейший в России классифайд), где люди продают и покупают б/у вещи, давно стала платформой для развития полноценного розничного бизнеса. «Авито» пока не позиционирует себя как маркетплейс, предпочитая именовать это направление туманным «Авито для бизнеса». Однако механизмы, при помощи которых компания управляет селлерами, близки тем, что используют крупные российские маркетплесы.
С серьёзным отрывом
На сегодняшний день «Авито» — лидер рынка интернет-объявлений в России с широчайшим охватом аудитории. Согласно сервису Mediascope, ежемесячная аудитория «Авито» старше 11 лет в апреле 2021 года составила 41,4 млн человек — а это больше четверти населения России. Кроме того, на «Авито» каждую секунду совершаются 2 сделки.
Один из самых популярных поисковых запросов на «Авито» — товары категории «мебель и интерьер». Запрос «диван» и вовсе в топе всех поисковых запросов на «Авито». Пандемия и связанный с ней взрывной рост e-commerce резко увеличили число пользователей, ищущих на «Авито» мебель и предметы интерьера: в 2020 году их количество возросло на 44%.
Ежедневно на «Авито» совершается до 8,4 млн просмотров мебельных групп. Чаще всего ищут кровати, диваны и кресла (27%), шкафы и комоды (15%), столы и стулья (13%). По 7% посетителей сайта «Авито» интересуются кухонными гарнитурами, предметами интерьера, текстилем и коврами.
Участники исследования Ipsos, проводившегося в 4-м квартале 2020 года, отвечая на вопрос, какие ресурсы для приобретения мебели им известны, чаще всего называли «Авито» (34%). Все остальные онлайн-площадки шли с большим отрывом: ikea.ru — 10%, hoff.ru — 5%, ozon.ru — 5%, youla.ru — 4%, aliexpress.ru — 3%.
Аудитория «Авито» — люди для которых важен баланс цены и качества в продукте. Доля новых товаров в категории «мебель и интерьер» составляет 55%, а в сегменте «кровати, диваны и кресла» — 64%, говорит Ольга Попова, руководитель макрокатегории «Обустройство, дом, дача» на «Авито».
— На «Авито» можно найти любой товар по выгодной цене. Все понимают, что здесь нет розничных накруток и маркетинговых затрат, именно поэтому так высока доля новых товаров: на нашей площадке продают и кожаные диваны, и дорогие немецкие кухни.
Бизнес на «Авито»
Бизнес уже оценил преимущества площадки: за последние полгода 49% малых и средних компаний использовали ее для продвижения товаров и услуг, а 23% рассматривают «Авито» как основной канал продаж. Компании приходят на классифайд не только за тем, чтобы продать свои товары: тут ищут сотрудников, подрядчиков, арендуют помещения, покупают оборудование для бизнеса и даже продают франшизы. Таким образом, одна компания решает с помощью «Авито» минимум 2 бизнес-задачи.
«Фабрика кухонь «Блиц» работает на «Авито» уже 2 года. Это достаточно устойчивый малый бизнес: компания на рынке 10 лет, в штате 15 сотрудников, средний чек 110 тысяч рублей, ежемесячный оборот 1–2,5 млн рублей. Площадка приносит компании 200 лидов в месяц, средняя стоимость одного лида — 160–200 рублей. Помимо «Авито», компания использует продвижение в Instagram: оба канала дают примерно равное количество лидов по сходной цене, но на «Авито» покупают быстрее. Клиенты, которые приходят из Instagram, как правило, делают заказ через 2–3 месяца, а те, кто находит «Блиц» на «Авито», часто готовы сделать заказ сразу.
Актуальная стратегия «Авито» — увеличение количества селлеров и байеров, поясняет Ольга Попова. — Бизнес-партнеры площадки достаточно консервативны, не очень хорошо интегрируются в онлайн. В этом случае «Авито» решает для них несколько задач.
— Мы пытаемся им помочь перейти из офлайна в онлайн, чтобы они смогли найти тех покупателей, которые уже пришли к нам. Изучая поведение пользователей, мы подсказываем селлерам, как быть полезными для покупателя. Кроме того, мы показываем, в каких регионах ищут похожие товары, где они могут их продвигать. Помимо функционала самого портала, мы предоставляем селлерам персонального менеджера, который помогает разрабатывать бизнес-стратегию продвижения на «Авито».
Почему не маркетплейс
Сотрудничество с «Авито» дает как торговому, так и производственному бизнесу целый ряд преимуществ. Прежде всего, компании платят только фиксированную цену за объявление. Размер вознаграждения площадке не зависит от количества проданного товара.
— Ключевая единица, на котрой мы строим финансовые расчеты с селлерами, — цена за карточку товара, — отмечает Ольга Попова. — Если компания размещает 100 объявлений, стоимость каждого — 47 рублей, если объявлений 500, то каждое уже будет стоить 30 рублей, 1000 объявлений — 26 рублей. При этом не важно, сколько покупателей зашли через эту карточку и купили товар. Также мы предлагаем отдельный платный сервис по продвижению объявлений. У нас появляется 500 тысяч объявлений ежедневно, старые уходят вниз, поэтому мы рекомендуем использовать продвижение, то есть поднимать свое объявление в поисковой выдаче и таргетировать его на свою целевую аудиторию.
На «Авито» нет необходимости выставлять в магазине весь ассортимент, и этим площадка тоже отличается от традиционного маркетплейса: здесь у покупателя есть возможность позвонить или написать, и персональный менеджер компании сам проконсультирует его по товару и продаст дополнительные товарные позиции. Помимо этого «Авито» предлагает своим селлерам такие сервисы, как создание и брендирование магазина, аналитику продаж с помощью инструментов «АвитоPro» и автоматизацию однотипных действий.
В целом, позиция «Авито» — это бизнес с человеческим лицом, говорит Ольга Попова. Площадка может развиваться только при условии, что развиваются ее партнеры, поэтому столь большое внимание в компании уделяют их обучению.
— В сегодняшней цифровой реальности мы пытаемся поднять партнеров до нужного уровня. У нас есть совместные с Битрикс обучающие программы, есть программы для производителей и продавцов мебели внутри Авито, и есть «Академия Аналитиков Авито», где учат, как вести бизнес на нашей площадке. Сейчас мы разрабатываем программы категорийного обучения, отдельные для мебельщиков и для поставщиков материалов.