Как разработать и внедрить инструменты поддержки франчайзи: кейс O’PRIME/Rize

Интерес к франшизам в мебельном ритейле постоянно растет. Эта бизнес-модель зачастую гораздо эффективнее дилерского формата партнерства. Франчайзи избавлены от необходимости заниматься маркетинговыми исследованиями, проверять гипотезы и разрабатывать собственные технологии продаж, вместо этого они получают стандартизированные инструменты и быстро выходят на приличные объемы. Но тут есть две взаимосвязанных проблемы. Первая — это собственно упаковка франшизы. Не упакуешь — не продашь. Вторая — количество дилеров на рынке не бесконечно. Связей даже самого профессионального коммерческого директора не хватит, чтобы масштабировать бизнес в той мере, в какой это необходимо для реализации франшизного проекта. Следовательно, чтобы убедить новых партнеров в выгоде именно вашего концепта, необходимо иметь весомые аргументы в виде отлаженной системы продвижения франшизы и набора работающих инструментов продаж.

При создании франшизы компании, как правило, самостоятельно прорабатывают продукт и финансовую модель, то есть ту часть, в которой они имеют высокую экспертизу. Решение же задач, связанных с маркетингом, инструментами продвижения и продаж чаще всего делегируют профессиональным агентствам, поскольку команда in-house далеко не всегда обладает всеми необходимыми для этого компетенциями.

Компания «Априори» обратилась в маркетинговое агентство Rize, чтобы решить обе задачи: расширить дилерскую сеть бренда O’PRIME за счет привлечения партнеров по франшизе и разработать инструменты сопровождения франчайзи. По первой задаче ставилась цель в течение 3-х лет открыть фирменные салоны во всех 85 российских регионах.

Для продвижения франшизы использовали комплекс диджитал-инструментов:

• Настройка сквозной аналитики.
• E-mail маркетинг.
• Промо-сайт с информацией о франшизе и рекламная кампания на него.
• Создание и внедрение автоворонки продаж с использованием 7 источников трафика.
• Сопровождение участия в выставке «Мебель» в Экспоцентре: привлечение и сегментация посетителей на стенд компании, разработка полиграфии, интерактивная демонстрация обновленных WEB-инструментов для дилеров.

Результат: в настоящее время в сеть O’PRIME входят 149 фирменных салонов. Помимо всех регионов России, торговые точки работают в Казахстане и ряде европейских стран, готовятся к открытию еще 5 салонов.

От квази-франшизы к реально работающей бизнес-модели

Ещё в 2017 году компания «Априори» вывела на рынок бренд мягкой мебели сегмента «средний плюс» и намеревалась масштабировать фирменную розницу за счет франчайзинга. На тот момент у компании уже имелись разработанный модельный ряд и финансовая модель, однако практически полностью отсутствовал инструментарий сопровождения франшизы O’PRIME. Результатом совместной работы команд Rize и «Априори» должна была стать полностью упакованная и финансово грамотная, эффективная бизнес-модель, готовая к масштабированию.

В 2017 году, на момент начала сотрудничества O’PRIME с агентством Rize, в России не существовало убедительных франшиз по мягкой мебели, поэтому всю работу предстояло сделать с нуля, без возможности ориентироваться на уже работающие бизнес-модели.

Сопровождение франчайзи — это совокупность мероприятий, направленных на скорейшую окупаемость бизнеса, а также на ее соответствие правилам и стандартам сети.

Что было сделано для решения этой задачи:

• Совместно со специалистами компании «Априори» агентство Rize разработало стандарты оформления торговых точек;
• Разработали новый сайт c партнерским функционалом;
• Разработали SMM-стратегию;
• Разработали обучающий инструментарий организации продаж;

Визуальное восприятие бренда — доработка

Обращаясь в Rize, компания «Априори» уже имела разработанную бренд-платформу, прописанное УТП и визуальные решения идентификации бренда (айдентика, фирменный стиль). Перед Rize была поставлена задача повысить позиционирование бренда и адаптировать визуальный концепт для розничного продвижения.

В процессе этой работы сформулировали миссию и описали ценности бренда, изменили цветовое решение логотипа, доработали элементы фирменного стиля. Помимо этого систематизировали имеющиеся рекламные носители, унифицировали их оформление таким образом, чтобы обеспечивалось единое восприятие всех рекламных материалов.

В рамках комплекса мероприятий была также разработана вся рекламная полиграфия: POS-материалы, сувенирная продукция в едином фирменном стиле, макеты для рекламных кампаний в интернете, копирайтинг, инфографика.

Доработка фирменного стиля проводилась поступательно на протяжении ряда лет, по мере появления новых трендов и возникновения новых задач осуществлялась актуализация визуальных решений.

Разработка нового сайта

Создали новый минималистичный дизайн сайта, который ассоциируется у покупателя с европейским стилем и качеством. Совместно с O’PRIME разработали карточки продукта, включающие в себя подробное описание каждой модели, фотографии, заполняющие экран и видеопрезентации.

Дополнительно разработали подсайт для дизайнеров с опцией скачивания 3D-моделей диванов для последующего использования в дизайн-проектах, а также подсайт для привлечения новых партнеров-франчайзи.

Внедрили личный кабинет дилера, через который партнеры O’PRIME получают доступ ко всем имеющимся материалам для обслуживания клиентов и работы салона: библиотеке материалов, образовательной платформе, рекламным материалам, форме расчёта и заказа продукции с фабрики (конструктор продукции), форме для отправки рекламаций. Личный кабинет представляет собой эффективный инструмент для работы менеджеров по продажам в салонах, с помощью которого они могут, в частности, продемонстрировать клиенту варианты исполнения той или иной модели.

Результат: сайт показывает высокие цифры конверсии в рекламных кампаниях и собирает заявки, формирует восприятие бренда O’PRIME как премиального продукта, потребители получают подробную информацию о продукте.

Разработка и проведение имиджевых рекламных кампаний

Кампании проводились в тех регионах, где появлялся новый франчайзи, где требовалось повысить узнаваемость бренда O’PRIME и привлечь дополнительную целевую аудиторию покупателей мягкой мебели со средним чеком 150 тысяч рублей.

Применялись эффективные рекламные механики (в частности, запускались отдельные кампании, направленные на взаимодействие с дизайнерами интерьеров), результаты оценивались с помощью сквозной аналитики, тестировался трафик на сайт из разных источников (контекстная и таргетированная реклама, соцсети, рекламные баннеры, и т.п.)

Результат: оптимизация рекламной кампании в регионах снизила стоимость одного лида в среднем с 3 000 до 380 рублей.

Разработка SMM-стратегии

Были представлены две SMM-стратегии, ориентированные на разные целевые группы: стратегия материнской компании направлена на дизайнерскую аудиторию, тогда как стратегии региональных партнеров O’PRIME — на продажи конечным потребителям.

Разработка гайда и запись обучающих вебинаров по ведению социальных сетей для дилеров

Дилеры ведут свои аккаунты в соцсетях, руководствуясь собственными представлениями, и часто заполняют их нерелевантным контентом, в результате соцсети не выполняют свою основную задачу по привлечению лидов. Чтобы аккаунты были продающими, необходимы регламенты работы в соцсетях. Разработали максимально подробное руководство: что можно и чего нельзя размещать в бизнес-аккаунтах, создали банк фотографий от фабрики и единую базу контента. Специалисты Rize регулярно проводили обучающие вебинары для дилеров.

Результат: паблики всех дилеров O’PRIME в Instagram (основной канал продвижения бренда в соцсетях) выдержаны в едином, узнаваемом фирменном стиле, не содержат постороннего контента, не ассоциируемого с брендом.

Разработка образовательной платформы для продавцов дилерской розницы

На базе готового SaaS решения создали автоматизированную платформу для обучения и тестирования продавцов, подготовили тесты и системы сертификации. Систематизировали предоставленный фабрикой контент по каждому продукту и по технологиям продаж, подготовили съемку видеоуроков по образовательным блокам. Наглядная аналитика успеваемости по городам / дилерам / салонам.

Результат: повысились компетенции продавцов, коммерческий директор получил эффективный инструмент оценки работы дилера, позволяющий соотносить финансовые показатели с уровнем обученности продавцов.

Разработка простой и гибкой CRM-системы для розницы

В дорогом сегменте цикл совершения сделки достаточно долгий, в частности, у бренда O’PRIME от первого касания до продажи проходит до полугода. CRM-система дала возможность фиксировать все этапы взаимодействия с клиентом, осуществлять коммуникацию с ним в одном окне, повысить эффективность воронки продаж. Выбирая CRM, намеренно остановились на самой простой и легкой для понимания системе, быстро овладеть которой в состоянии даже продавец с низким уровнем компьютерной грамотности.

Результат: прозрачная аналитика по продажам в салонах, исключаются конфликты между продавцами из-за клиента.

Справка о компании

«Rize» — маркетинговое агентство, которое помогает бизнесу в интернет-продвижении. Особенность агентства — работа по принципу «одного окна».

Успешная маркетинговая стратегия невозможна без качественного дизайна, рекламы, SMM, сайта или приложения, поэтому команда предлагает клиентам системный подход к решению задач. Для этого у агентства в штате есть все ключевые эксперты: маркетологи, web-разработчики, дизайнеры, специалисты по контекстной и таргетированной рекламе.

Команда не создает креатив ради креатива, а предлагает те методы и инструменты, которые принесут результат бизнесу клиента. У агентства есть четкое понимание, как работает классический и цифровой маркетинг: с 2007 года запустили более 500 успешных проектов. В портфолио Rize вы найдете примеры мебельных кейсов разного уровня: от региональных дилеров брендов «KARE» и «Mr.Doors» до многолетнего сотрудничества с крупными мебельными брендами: «O’PRIME», «Sofner» и «Frendom».

Агентство отвечает за результат, поэтому для компании приоритетна долгосрочная работа с клиентами и комплексное продвижение проектов.

Разделяя такой подход, вы выбираете самую эффективную модель продвижения, которая позволит управлять онлайн и офлайн-активностью как единым проектом.