В марте мебельный ритейл пережил бурный всплеск продаж, но уже в апреле началось постепенное охлаждение спроса. Многие прогнозировали, что май и июнь будут переломными в сторону серьезного ухудшения динамики продаж, но эти прогнозы оправдались лишь частично. Мы опросили игроков рынка и получили неоднородную картину: у одних, действительно, продажи сильно просели, а у других, напротив, выросли. Единственная точка, в которой сходятся все наши собеседники, это изменение поведения потребителя, который стал более требовательным и не склонным к быстрому принятию решения.
«Аскона» показала просто блестящие результаты: по словам Владимира Корчагова, в мае продажи выросли на 25% год к году. Разумеется, роста к марту и апрелю нет, да и ожидать его было бы странно, такие рекордные цифры не повторятся никогда, считает Корчагов.
В начале июня случился временный спад, но концу месяца ситуация выправилась: в середине июня +25%, на последней неделе +12% год к году.
С уходом «Икеа» пока не случилось взрывного роста продаж в эконом-сегменте, впрочем, заместить продажи в «Икеа» продажами в сети «Асконы» и нельзя, поскольку ценовые сегменты разные.
— Сейчас коллеги выходят с этим сегментом на маркетплейсы. Понятно, что это быстрорастущий канал, но он пока далеко не сравнялся с объемами «Икеа», но, судя по показателям продаж на маркетплейсах, заместить эти объемы вполне реализуемая задача. В последние две недели мы видим ярко выраженный рост сегмента средний минус, но я не скажу, что это связано только с изменением потребительского поведения и уходом покупателя в более дешевый сегмент. Это результат, в том числе, наших действий. Все хотят занять нишу «Икеа», и мы — не исключение. На это направлены и ввод новых коллекций в новом сегменте, и определенные маркетинговые активности.
На рынках стран ближнего зарубежья есть негативные моменты, связанные с курсовыми разницами в Белоруссии и Казахстане. Из-за усиления рубля продажи в этих странах сильно страдают, а в Белоруссии покупательская активность снижается из-за падения белорусского рубля.
— При этом я не вижу замедления спроса, динамика пока лучше, чем в России, с учетом того, что там у нас растущие бизнесы. В этом году мы вышли в Узбекистан и Азербайджан. В Узбекистане открыли уже три салона, два в Ташкенте и один в Самарканде, сейчас достраиваем площадку в Баку. В обеих странах уже запустили онлайн-продажи.
Май мы прошли хорошо, рассказал Павел Водолазский, владелец сети салонов «Шатура» и «Эра» в Белгороде, Воронеже и Орле. Рост показали все регионы, даже Белгород, откуда некоторые люди в панике уезжали из-за обстрелов. После ухода «Икеа» выросли продажи и в Москве. В целом по сети выручка выросла минимум на 15% в натуральном выражении, в деньгах рост получился более ощутимый.
— Если говорить по нашим годовым показателям, то в мае было проседание, но год к году продажи выросли, причем как в натуральном, так и в денежном выражении. Мы работаем с 2015 года и постоянно растем. За последний месяц открыли 2 салона: в Орле в ТЦ «Протон» и в Воронеже в ТЦ «Твой дом». В течение ближайшего года хотим открыть 4 салона «Ангажемент» в Белгороде и два в Орле. Может быть, будем развивать салоны «Шатуры» в Москве, но там все занято, так что этот вариант особо не рассматриваем. Постоянно ведем диалог с новыми поставщиками, с «Ангстремом» мы уже работали, если будет интересный проект, возобновим сотрудничество. Ведем диалог с «Любимым домом».
Средний чек тоже подрос, сейчас он составляет 60 тыс. руб., по «Шатуре» подходит к 70 тыс. руб. Павел Водолазский считает, что растущий спрос на мебель связан с недавним бумом на рынке недвижимости. Стремления потребителей сильно сэкономить на покупке мебели он не замечает, но видит, что изменилась структура потребления. Появилось много потребительского экстремизма, благодаря интернету люди стали более информированными и требуют к себе много внимания. В таких условиях успех или неуспех в продажах очень сильно зависит от продавца.
— Старая система скриптов, которые сильно заменяли личность продавца, больше не эффективна. По моим наблюдениям, продавцы сегодня играют решающую роль. Мы уже предлагаем зарплату выше рынка и людей набираем, пусть проблемных, но умеющих продавать, и такой подход оправдывает себя на 100%. Мы недавно открыли салон в ТРЦ РИО (в Орле), там из мебельных ритейлеров стоят только «Союз» и мы, и там мы получаем 12 тыс. руб. с одного кв. м.
Март и апрель были феноменальными, а в мае продажи упали на 50% к апрелю, говорит Сергей Рушковский, глава иркутской торговой компании «Байкал Ритейл Групп». В июне продажи пошли, правда, изначальные планы пришлось скорректировать в сторону снижения. В портфеле «Байкал Ритейл Груп» большой набор брендов, и падение выручки неравномерное: все зависит от конкретной товарной группы.
— Сильнее всего упало матрасное направление, кухонное — не так заметно, но я связываю это с компетенциями наших руководителей и персонала. Сыграло свою роль и повышение цен. Когда начались курсовые скачки, «Шатура», например, повысила цены сразу на 20%. Сейчас они отыграли назад, но я все равно считаю, что цена не в рынке Восточной Сибири. Потребительское поведение изменилось. Те, кто раньше покупали спальню за 80–100 тыс. руб., сейчас присматривают за 50 тыс. руб. А «Шатура», которая была 80 тыс. руб., а стала 100–120 тыс. руб., не отвечает покупательским ожиданиям. И главное, я не вижу, чтобы они понимали серьезность проблемы.
У нас произошла серьезная замена «Шатуры» на «Лером»: по качеству они сопоставимы, при этом ценник у «Лером» на порядок ниже. Люди говорят: меня не очень интересует марка, качество меня устраивает, и я лучше куплю «Лером», чем «Шатуру». Когда я сказал, что закрываю один салон «Шатуры», и, если так дальше пойдет, мне придется закрыть три остальных, они предложили нам специальные условия, но только на июнь, в виде спецпредложения. Что будет дальше, пока не знаю.
Потребительское поведение изменилось: хотя покупатели остались, и деньги у них есть, они не торопятся приобретать мебель, придерживают деньги в условиях крайней неопределенности. Часть клиентов, видя укрепление рубля, ждет, пока цены на мебель пойдут вниз. Часть — даже имея деньги, старается купить товар в более низкой ценовой категории, к примеру, вместо матраса за 50 тыс. руб. выбирают за 30 тыс. руб.
— Сейчас вернулись кредиты и рассрочки, может потому и продажи в июне более стабильны. В кредит люди покупают охотнее. Наш финдиректор «пробил» у банка рассрочку, правда, сейчас мы предлагаем ее на один год, а не на два-три, как раньше.
Сбываются плохие прогнозы у калининградской «Мебельной Компании», причем, по словам Дмитрия Борисевича, его пример — не единичный: в Калининградской области много мебельных фабрик, и ни одна из них не может сейчас похвастаться продажами.
— Я думаю, что у людей и без того было мало денег, а сейчас, даже если они делают ремонт, на мебель уже не остается. Покупатели стали более разборчивыми, стараются найти подешевле, долго принимают решение о покупке: если раньше на это уходила в среднем одна неделя, то сейчас они могут размышлять несколько месяцев.
Март, как и у всех, был отличным, а в мае начался спад, причем разные бренды и падали по-разному. Продажи брендов «Шатура», «Кухни Кук», «Кухонный двор», «Мебель Москва» в среднем снизились на 15–20% год к году. В июне продажи упали на 10% к маю и на 15% — год к году. Исключением стали только кровати «Райтон» и матрасы «Орматек», показавшие рост в +10%.
— Как только появилась новость о действиях Литвы, у нас продажи просто прекратились. У нас вся мебель под заказ, и люди перестали заказывать — опасались, что деньги заплатят, а мебель не получат. В июне ситуация совсем плачевная: из 18 салонов план выполнили только 6. Если ситуация со спросом не изменится, к сентябрю оставлю 10 салонов в лучшем случае.
У волгоградского «Мебельторга» продажи упали на 3–5% к 2021 году, однако проблема в том, что часть этого оборота сделана на позициях с низкой маржинальностью, говорит основатель компании Сергей Яковлев.
— Если в прошлом году это были нормальные продажи, то в этом — трафиковые прайскиллеры. Мы стараемся в каждой товарной категории выделить эти позиции, и задача продавца — зацепить покупателя за этот крючок и «вытащить» нормальный контракт. Раньше прайскиллеры или промо-позиции составляли у нас 10% оборота, сейчас — 15–20%.
В среднем ценовом сегменте — а для нас это «Интердизайн» и «Шатура» — в апреле и в мае наблюдался жесточайший провал. В марте «Шатура» резко повысила цены, и в этот момент разница в цене между «Шатурой» и «Дятьково» составляла процентов 10. Этого было достаточно, чтобы денежные клиенты перетекли к «Дятьково», и в результате мы серьезно потеряли в оборотах. В целом позиции в среднем ценовом сегменте продаются очень тяжело.
Есть положительный момент: поставщики начали давать более глубокие скидки, причем предложение улучшается каждую неделю, и это позволяет надеяться на будущее, хотя реальные располагаемые доходы граждан вряд ли вырастут, и значит, люди будут экономить на всем, включая и мебель.
Вместе с тем, дилеры отмечают возрастающую турбулентность на рынке брендированной мебельной розницы. Общие замечания касаются неоправданно низких наценок через установку низкой РРЦ и попытках поставщиков строить свои собственные розничные каналы.
— В мае мы расстались с компанией «Дятьково», с которой сотрудничали больше 16 лет, — рассказывает управляющий партнер томской торговой компании «Аллегро» Дмитрий Веденин. — У нас было пять магазинов этого бренда, работали в Томске и Кемерово. Но с этого года «Дятьково» взяла курс на формирование собственной розничной сети, и ожидаемо начались «репрессии» в отношении дилеров. Сценарий не меняется: поставщик устанавливает низкую РРЦ, бизнес становится неинтересен. Кроме того, представители коммерческого департамента «Дятьково» в обход дилеров пытаются договариваться с владельцами мебельных центров о «перехвате» лучших мест для открытия своих площадок. Насколько мне известно, такие истории происходят и в других городах.
Понятно, что резкий вывод из матрицы крупного поставщика сказался на общей выручке компании. Но в целом, нам удалось справиться с продажами. Нарастили продажи «Лерома» и «Мебель Москва». Относительно рекордного марта мы упали в среднем на 45%-50% в апреле и мае, но в июне падение спроса замедлилось, первый летний месяц отработали хорошо — вышли на плановые показатели. Однако меня тревожит начало июля. Я бы назвал его катастрофическим. Трафик сократился в разы, кроме того, люди начали отказываться от предзаказов. Пока не знаю, с чем это можно связать — с экономикой или аномальной жарой.
«Первый гипермаркет мебели» март прошла, как все, единственное, начали скакать цены плюс полная неопределенность, поэтому пришлось принимать непопулярные решения и повышать цены, рассказал исполнительный директор ПГМ Вениамин Мокшин.
Сначала мы подняли цены на 20% и выше, потом опустили до 15%. Спрос был неплохим, но не таким взрывным, как в 2020 году после снятия ковидных ограничений. Мы не были самыми дешевыми на рынке, возможно, это сдерживало продажи, но для нас главная задача была сохранить устойчивость компании, и мы этого добились.
С апреля началось охлаждение спроса, продажи в натуральном выражении — минус 30% к марту и минус 11% год к году. В мае и июне продажи относительно 2021 года упали на 24%. В деньгах не потеряли, прошли ровно к прошлому году. С начала мая началось снижение входящих цен, и теперь по некоторым видам товаров цены ниже, чем были в январе 2022 года. Покупатели в целом стали более избирательны и требовательны, но пострадал, в первую очередь, эконом сегмент.
— Те, у кого есть деньги, еще не почувствовали угрозу падения доходов, покупок в среднем сегменте стало меньше, но средний чек вырос. Эконом какое-то время проседал, но в течение последних 2–2,5 недель июня наблюдался неплохой рост. Тем не менее, мы решили, что самый дешевый товар — это не лучший путь. Решили поменять доли, сейчас делаем упор на эконом плюс и средний сегменты.
В мае ПГМ вышла на «Авито», и в компании очень довольны первыми результатами, но цифрами пока поделиться не могут. Достаточно успешно продают через VK, говорят, что там заказы выходят дешевле всего: если в среднем плата за продвижение доходит до 1000 руб., то с VK можно получить заказ за 300 руб.
Несмотря на то, что сценарний глобального обвала пока не реализовался, представители мебельного ритейла в целом склонны согласиться с негативным прогнозом по спросу. Скорее всего, это психологический момент — лучше ожидать худшего, чтобы не разочароваться в лучшем. Но что радует, так это собранность мебельщиков. Все ищут возможности для роста, так как предпосылки к этому тоже имеются.
— Тут секрета нет. Уход «Икеа» — главная предпосылка, — комментирует Дмитрий Веденин. — Сейчас все стремятся понять, как можно взять хотя бы малую часть ее гигантской рыночной доли. И я скажу, что шансы имеются не только у крупных производителей, но и у нас, региональной мебельной торговли. Я, например, смотрю в сторону меблировок местных отелей и гостевых домов. У нас тут зимой высокий туристический сезон и лыжная каталка на Шерегеше. Раньше владельцы мини-отелей меблировались в «Икеа». Сейчас им попросту негде покупать мебель. Предложения жилого сектора им категорически не подходят. Ко мне обратились несколько товарищей с запросом, они уже готовятся к зиме. Я стал мониторить рынок и понял, что нет никаких толковых предложений! «Икеа» давала продукт дешевый и в меру антивандальный. Я уже отправил запросы своим поставщикам, но понимаю, что рынок отельной меблировки фактически придется создавать заново. Так что каким бы плохим ни был потребительский спрос, работы для нас, полагаю, не переведется.