Российские мебельные компании в 2022-м году. Борьба за выживание или корректировка курса? Вторая часть большого мониторинга FCP.
Андрей Овчинников, Lazurit: Потребительский спрос по отношению к 2021-му практически не изменился.
В целом 2022 год мы завершили с небольшим приростом к 2021-му, при этом онлайн-продажи выросли на 50%. В конце февраля — начале марта мы столкнулись с ажиотажным спросом: люди рассматривали мебель как инвестицию и торопились оплатить заказы, чтобы цена не поднялась вместе с курсом доллара. Средний чек в этот период вырос на 20-30% от привычных 55 000 рублей. С середины марта спрос постепенно угасал, и это было прогнозируемо: когда в стране нарастает беспокойство, мебель традиционно уходит из приоритетной покупки.
Основные вызовы 2022-го года — это, во-первых рост производственных затрат в связи с удорожанием логистики, а также сырья и комплектующих от иностранных поставщиков. Мы были вынуждены временно повысить цены на нашу продукцию, но уже к лету сумели постепенно нормализовать стоимость и январь 2023 начали с тем же уровнем цен, что и январь 2022-го.
Во-вторых, были сложности с ремонтом импортного оборудования, поставками запчастей. Но бизнес умеет приспосабливаться, поэтому трудности носили временный характер.
В-третьих, мы были вынуждены свернуть всю экспортную деятельность, направленную на Европу, из-за санкций.
В-четвертых, существенно изменились сроки логистики по импорту. Но ковидные времена научили нас поддерживать на складах 3-х месячный запас материалов и комплектующих, поэтому на сроках изготовления мебели это не отразилось.
Потребительский спрос по отношению к 2021-му практически не изменился. Самый большой спрос сохранялся на спальни, кроме того, клиенты сместили акценты в сторону корпусной и в целом крупногабаритной мебели. Покупательское поведение претерпело некоторые изменения: в конце февраля-начале марта клиенты стали быстрее принимать решение о покупке, чаще соглашаться на предоплату и реже обращаться к продавцам после доставки мебели.
Стагнации в области продуктовых разработок мы не наблюдали. Ассортиментная матрица Lazurit по итогам 2022 г. составляет более 50 уникальных коллекций корпусной мебели, свыше 100 коллекций мягкой мебели, около 20 коллекций аксессуаров для сна и 40+ коллекций матрасов. И это не полный список.
В прошлом году не удалось реализовать некоторые из запланированных маркетинговых и рекламных активностей. Это связано с тем, что ушли площадки, которые приносили 30% входящей онлайн выручки. Первое время, чтобы собрать ажиотажный спрос, мы не снижали бюджеты и не отключали брендформанс кампании, направленные на узнаваемость бренда. Потом начали искать замены, реализовывать спецпроекты в коллаборации с известными брендами других отраслей.
В 2023 году планируем расширить ассортимент еще на 15%, будем выпускать новые коллекции. Будем строить омниканальность, развивать онлайн и оффлайн маркетинг, открывать новые торговые площадки. На сегодня Lazurit занимает лидирующую позицию по охвату территорий РФ собственной розничной сетью — в 170 городах России функционируют более 560 фирменных салонов общей площадью 120 000 кв. м.
Эдуард Романовский, «Мебелик»: Пришлось адаптироваться под изменения структуры спроса и менять товарную матрицу.
По итогам 2022 года мы даже немного превысили запланированные показатели: в сравнении с 2021-м рост составил чуть менее 60% в денежном выражении и более 45% — в натуральном. Расширили ассортимент и начали работать с новыми поставщиками — эти факторы, как и рост продаж на маркетплейсах, в итоге позволили нам завершить год с хорошими результатами. Оптовый канал показал гораздо более скромную динамику, отражающую показатели инфляции. К сожалению, прекратили экспортные поставки в Казахстан.
Наиболее проблематичным в 2022 году стало обеспечение производства основными материалами и комплектующими во втором квартале из-за высокой волатильности цен и фактического отсутствия некоторых материалов у поставщиков.
Закрытость внешнего рынка пока не сказалась на нашей возможности разрабатывать новые продукты. Мы постоянно занимаемся расширением и обновлением ассортимента, и 2022 год не стал исключением: мы ввели в товарную матрицу целый ряд новых моделей, как собственного производства, так и партнерские разработки.
Нам пришлось адаптироваться под изменения структуры спроса и менять товарную матрицу. Традиционно «Мебелик» ориентирован на средний ценовой сегмент, однако в прошлом году значительный прирост товарооборота произошел не в среднем сегменте, а в эконом. Скорость отклика на такую переориентацию у маркетплейсов на порядок выше, нежели у офлайн-торговли. Видимо, именно поэтому локомотивом роста товарооборота стал сегмент e-com, а не B2B.
В 2022 году нами был организован и апробирован в работе распределенный дистанционный отдел продаж. Опыт оказался отрицательным из-за низкой эффективности работы, слишком скромных результатов несмотря на то, что были внедрены все технические и организационные задумки.
В 2023 году мы, как и прежде, нацелены на рост товарооборота, для этого будем проводить комплекс организационных, финансовых, хозяйственных, образовательных и производственных мероприятий. Спланировать основные показатели сложно из-за фактора непредсказуемости и возможных резких изменений ситуации на рынке.
Борис Дурманов, Neopolis Casa: Запустили партнерскую программу по фабрике MOD Interiors
Завершили 2022 год с неплохим ростом продаж относительно 2021-го. Потеряли несколько поставщиков из-за политических взглядов, но это позволило нам активизировать сотрудничество с российскими производителями мебели под контракт. Пробуем запустить продажи на некоторых маркетплейсах. В конце прошлого года вывели на рынок новое направление TIMELESS — 12 коллекций мебели в неоклассическом стиле от фабрики Fratelli Barri.
Конечно, мы не могли не заметить снижения покупательной способности, поэтому запустили партнерскую программу по фабрике MOD Interiors, которую впервые представили в ноябре на выставке «Мебель». Бренд позиционируется в среднем ценовом сегменте, что оказалось очень актуальным для многих наших партнеров, которые сочли его отличной альтернативой российским производителям.
Потребительский спрос на мебель, имеющуюся в наличии, остается высоким. В первом полугодии большинство покупателей либо отказались от мебели под заказ, либо отложили заказы на европейских фабриках, однако со второй половины года ситуация нормализовалась.
В 2022-м не реализовали планы по открытию направлений встроенной мебели и кухонь, не позволила ситуация, но планы эти остаются для нас интересными. Вместо этого решили сконцентрироваться на актуальном ассортименте, выводе новинок по действующим фабрикам, большей работе с партнерами по эксклюзивным брендам, проведению выставки.
В 2023 планируем развивать ассортимент и совершенствовать сервис. В прошлом году мы запустили направления уличной и мягкой мебели, продолжим активно по ним работать. Хотим вернуться к планам по развитию направлений кухонной и встроенной мебели, чтобы предлагать клиентам весь спектр интерьерных решений.
Иван Залесов, «Любимый дом»: В 2023 году планируем вырасти в сегменте мягкой мебели, продолжим работу по открытию фирменных торговых точек в России и в Центральной Азии.
Продажи к 2021 году не выросли, связано это с тем, что мы лишились европейского экспорта, по согласованным контрактам это почти 1 млрд рублей. На долю европейского рынка приходилось примерно 25% продаж, его потеря не могла пройти незамеченной. Только за счет роста в других каналах удалось в прошлом году выйти в ноль: мы нарастили продажи в России и в сегменте OEM, начали поставлять фасады в крупные сетевые компании — Леруа Мерлен и Hoff.
В течение всего 2022 года мы занимались открытием фирменных торговых точек, развитием франшизы и разработкой нового ассортимента. С 2019 года обновили ассортимент на 90%, ввели новые модели и новые товарные группы: мягкую мебель, матрасы.
За последние 3 года инвестировали в модернизацию фабрики порядка 300 млн рублей. В 2022-м установили еще одну четырехстороннюю линию, провели необходимый ремонт всего оборудования.
В 2023 году планируем вырасти в сегменте мягкой мебели, продолжим работу по открытию фирменных торговых точек в России и в Центральной Азии, будем увеличивать площадь торговых точек, добавлять туда дополнительный ассортимент. Рассматриваем в качестве нового экспортного направления арабские рынки, уже предпринимаем конкретные шаги, в частности, в январе выставляемся на Стамбульской мебельной выставке IFF.