CEO Askona Life Group Роман Ершов рассказал FCP media, как отраслевой лидер реагирует на вызовы санкционного кризиса.

Из этого разговора вы узнаете:

• Как менеджмент «Асконы» планирует развитие в текущих условиях и на какие прогнозы ориентируется.
• Как себя ведут иностранные акционеры «Асконы».
• Какие проекты «Аскона» заморозила, а в какие продолжает инвестировать.
• Насколько болезненным для «Асконы» стала остановка деятельности «Икеа» в России.
• Какие каналы сбыта «Аскона» будет наращивать в ближайшее время.

Сообщение На коротких волнах появились сначала на Furniture Communication Project.

На прошлой неделе «Аскона» поделилась развернутым релизом о своих планах на ближайшие месяцы. Это первое корпоративное объявление компании после 24 февраля.

Санкционная турбулентность напрямую коснулось «Асконы» после приостановки деятельности «Икеа», для которой компания выпускала более одного миллиона матрасов в год. На линии по производству икеевских товаров для сна было задействовано больше 600 человек. После 4 марта ее пришлось остановить. Также на фоне массового исхода иностранных брендов из России, возникали вопросы о дальнейших планах ключевого акционера «Асконы» — шведской компании Hilding Anders (контрольный пакет акций принадлежит инвестиционной группе KKR).

На прошлой неделе стало известно, что Hilding Anders не только не выходит из российского бизнеса, но также не останавливает запланированных инвестиций. «Аскона» намерена продолжить программу реновации производства. Так для модернизации, проведенной в 1 квартале 2022 года, было выделено 136 млн рублей, сумма капитальных затрат составила 264,5 млн рублей. На мебельном участке была проведена автоматизация процесса покраски изделий, увеличилась производительность, вырос объем выпускаемой продукции, обновлено оборудование, проведена реконструкция помещений под изготовление мебели. Также произошло увеличение мощностей на участке производства синтепона, произведена реконструкция производства картона и проч.

— С точки зрения операционной работы ничего не изменилось, — комментирует CEO Askona Life Group Роман Ершов. — Иностранные акционеры на фоне всех этих событий могли инициировать выход из российского бизнеса, но они даже не заводят разговоров на этот счет. Hilding Anders продолжает оказывать поддержку «Асконе», не приостанавливает плановых инвестиций в модернизацию. Мы покупаем оборудование и продолжаем инвестировать в IT, открываем магазины. 136 млн. рублей инвестировали в начале года, к концу года на развитие будет выделено до 500 млн. рублей.

Не остановлены инвестиции и в развитие розничного канала и цифровизацию процессов. В частности, компания улучшила работу контактного центра и общего информационного обслуживания клиентов (проект CRM-CS). На базе CRM-системы появилось цифровое пространство, объединяющее все каналы коммуникации с клиентом (телефония, СМС, чаты, мессенджеры). Также в эксплуатацию был запущен набор сервисов для личного кабинета клиента (полная история покупок, управление претензиями, омникорзина) в рамках одноименного проекта, являющегося оригинальной разработкой Askona.

В планах на текущий год форсированное развитие цифрового взаимодействия с клиентом, переработка позиционирования и представления основных товарных категорий компании. А также расширение функциональности личного кабинета клиента, добавление специализированного контента в продуктовые карточки, расширение сервисов самообслуживания, замена системы товародвижения в розничном сегменте.

На фоне приостановки деятельности «Икеа» «Аскона» также форсирует развитие новых каналов сбыта. Роман Ершов уверен, что компания до конца сумеет восполнить ушедшие производственные объемы.

— На это потребуется время, но мы точно выйдем на старые мощности и будем задействовать те каналы сбыта, которым не уделяли должного внимания из-за фокусировки на развитии брендового бизнеса. Речь идет о наращивании поставок в сети, в оптовый канал, торговлю на маркетплейсах, к которой мы только-только приступаем. Освободившиеся мощности как раз и будут задействованы в этих направлениях. Тот миллион матрасов, который мы производили для «Икеа» будет распределен среди новых клиентов. Что касается «Икеа», то мой личный прогноз — в этом году она вряд ли возобновит работу своих магазинов и поэтому судьба их бизнеса в России очень туманна

Не останавливается развитие брендового бизнеса. В этом году «Аскона» уделит больше внимания франшизным проектам. Интенсивность действий по этому направлению уже заметна. В I квартале 2022 года по франшизе открылось 17 новых салонов Асконы, и еще 5 торговых площадок были переведены в новый формат с учетом обновления концепта, фирменного стиля и перепланировки. В апреле уже появилось 2 новых магазина в Ленинградской и Смоленской областях, еще 3 точки, 2 из которых находятся в Бишкеке и 1 в Иркутске, находятся в стадии запуска.

— В нынешней ситуации для бизнеса по-прежнему высоким остается фактор неопределенности, — говорит Роман Ершов. — Мы по-прежнему не понимаем, каким будет спрос, как будет чувствовать себя потребитель в нашем сегменте. Будут выделяться деньги на поддержку стройки и ипотеки, рынок может особо и не заметит падения. Возможны и худшие сценарии. В любом случае, стоять на месте нельзя, останавливать развитие — не вариант.

Сообщение «Аскона» форсирует развитие новых каналов сбыта появились сначала на Furniture Communication Project.

Вокруг Casper Sleep вновь ломаются копья: на этот раз бурно обсуждается новость о готовящейся продаже DTC бренда частной инвестиционной компании Durational Capital Management спустя всего 2 года после выхода на IPO. Продажу можно считать выгодной — Capital Management согласилась заплатить по 6,90 $ за акцию при биржевой цене $3,55 и приобретает компанию за 286 млн $. Тем не менее, это epic fail для бизнеса, который в феврале прошлого года оценивался в $575 млн, а в 2019-м, на этапе привлечения инвестиций, и вовсе в $1,1 млрд. По информации от самой компании, только в 3-м квартале убытки выросли почти в 2 раза год к году ($25,3 млн против $15,9 млн годом ранее). Не помогло даже развитие розничной сети, созданием которой Casper в последнее время активно занимался.

Мнения экспертов, комментирующих это событие разделились. Великодушные американские СМИ считают, что компанию подкосила слишком высокая конкуренция на рынке матрасов и низкая частота совершения покупок в этом товарном сегменте. Решительный Роман Ершов пишет у себя в Facebook, что давно ожидал провала знаменитого стартапа, ничем другим эта история закончиться и не могла: «Не важно D2C или DNVB, важен продукт. Casper продаёт обычные ППУ матрасы с огромной маржой. Но как показывает жизнь, отстроиться только маркетингом в нашей индустрии недостаточно». Вот у Purple — инновационный продукт, и они молодцы, держатся, а у Casper — рядовые матрасы из ППУ, и меряться таким продуктом с китами бизнеса бессмысленно, все равно проиграешь. Как говорится, «нам хулиганов не надо, мы сами хулиганы».

Гоша Семенов, которому некуда отступать, уверяет нас (и себя?), что продукт и маркетинг тут ни при чем, а виноват во всем плохой execution со всех сторон. А так и с обычным продуктом можно неплохо себя чувствовать, если ты отличный исполнитель и «маниакально» разбираешься в своих цепочках поставок, вон как Emma, например. Как раз тут у них с Романом Ершовым консенсус: «И execution очень важен. И на мой взгляд кейс Blue Sleep это доказывает. У Blue Sleep лучшая маркетинговая команда во всей мебельной индустрии, что помогает расти без физических магазинов и без уникального товара».

Антон Макаров не упустил случая потроллить «инноваторов» с матрасами из кокоса, конского волоса, абсорбирующего угольного слоя etc, но по сути вопроса занял взвешенную позицию: массовый рынок матрасов — это на 90% маркетинг, и на 10% — продукт.

В итоге, с подачи Дмитрия Ходасевича, сошлись на том, что надо сделать на YouTube подкаст «Комеди Мебель» и непременно позвать туда Максима Валецкого. А вот не будь Casper, и не родилась бы такая богатая идея.

Сообщение Если бы не было Casper появились сначала на Furniture Communication Project.

Масштабная онлайн-конференция Furniture Retail Forum прошла 24 ноября, в рамках деловой программы выставки «Мебель». Конференцию организовало коммуникационное агентство Furniture Communication Project. На площадке в течение дня присутствовало свыше тысячи человек. Двенадцать приглашенных спикеров поделились своими наблюдениями и кейсами.

Среди ключевых тем конференции:

• «Волны» пандемии и их влияние на российский рынок мебели и товаров для дома.
• Покупатель времен пандемии: дом — крепость. Новые возможности для отрасли.
• Новые продуктовые стратегии.
• Цифровая трансформация отрасли: вызов или затянувшаяся игра?
• Маркетплейсы — хит сезона или «перегретая» тема?
• Будущее традиционной мебельной розницы — стратегии и истории трансформаций.

Предлагаем ознакомиться с записями выступающих.

Приветственное слово Татьяны Самусевой, директора выставки «Мебель»

Виктор Грязнов, Яндекс

Как люди выбирают и покупают мебель во время «второй волны». Статистика и аналитика Яндекс.

Максим Генке, коммерческий директор Hoff

Hoff: цифровая трансформация сети. Успехи и подводные камни.

Анна Клейменова, заместитель директора по развитию Wildberries

Wildberries: есть ли повод играть по-крупному?

Александр Слуцкий, AliExpress

Какие возможности для игроков мебельного рынка открывает AliExpress Россия?

Семен Аббакумов, Performance Leader Online Leroy Merlin

Маркетплейс или интернет-магазин? Стратегия Leroy Merlin в e-commerce.

Антон Макаров, CEO Divan.ru

Не маркетплейсы, но офлайн-магазины. Стратегия интернет-ритейлера.

Игор Раич, генеральный директор JYSK Россия

Основные риски развития глобального сетевого проекта в период пандемии.

Елена Лебедева, ex-Leroy Merlin, ныне Lebedeva.Consulting

Покупательские тренды в 2020 году и их влияние на рынок мебели и домашнего декора.

Роман Ершов, CEO Аskona Life Group

Почему инновационный продукт спасет мир и ваш бизнес?

Максим Валецкий, совладелец Mr.Doors

Мебельная индустрия-2025. Заглянем в будущее.

Гоша Семёнов, СЕО BlueSleep

Роль интернет-маркетинга в продвижении и развитии DTC-бренда. Может ли BlueSleep претендовать на роль бренда-разрушителя?

Роман Захаров, директор по развитию Mebezon.ru

Преимущества работы в традиционном канале при поддержке Интернет-технологий.

Елена Бардина, управляющий партнер маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, эксперт-практик в области визуального и выставочного мерчандайзинга

POP-UP STORE — феномен офлайн-торговли и инструмент для продвижения онлайн-канала.

Алексей Лопухин, «Мебельный закупочный союз»

Реально ли пролоббировать создание министерства мебельной отрасли? Инициатива мебельного закупочного союза «АТЛАНТМЗС» — коммерческого проекта для современных мебельщиков.

Сообщение FCP подводит итоги года с лидерами отрасли появились сначала на Furniture Communication Project.

Можно ли превратить убыточную мебельную мастерскую в успешный бизнес, и есть ли у маленького производства ценные идеи, способные заинтересовать крупную процветающую компанию? Да и да, считают участники шоу для предпринимателей «Теперь я босс» — президент Askona Life Group Роман Ершов и владелец тульской мастерской «Джузеппе» Александр Максимов. Руководители бизнесов на три дня поменялись местами: Роман отправился в Тулу, Александр — в Ковров.

Роман Ершов быстро оценил плюсы и минусы своей «новой» компании: плюсы — дизайн и качество мебели, минусы — полный организационный хаос, что на складе (готовая продукция и материалы вперемешку), что в цеху (там просто опасно: лестницы без перил, про пожарную безопасность не слышали), что в офисе. За три дня навел порядок на производстве и на складе, офис превратил в стильный шоу-рум, куда не стыдно приглашать клиентов. Поменяли название бренда. «Джузеппе» на просторах Интернета не пересчитать. Теперь тульские производители диванов называются Juicy Design. Организовали фотосессию для каталога и разработали новый сайт, через который можно привлекать реальный трафик (раньше главным инструментом продвижения компании было сарафанное радио). И главный итог: компания начинает производить серийную мебель, что поможет ей масштабироваться. Корабль можно спускать на воду — Роман Ершов считает, что Juicy Design теперь вполне по силам вырасти в краткосрочной перспективе минимум в два раза.

Александр Максимов проинспектировал «Аскону» и решил, что выбор моделей и тканей мог бы быть и пошире. Возникла идея создать экспериментальное дизайн-бюро, которая вылилась в коллаборацию между Askona и Juicy Design.

— Действительно, у наших клиентов есть запрос на дизайнерские позиции, — подтвердил Роман Ершов. — В результате подписали контракт на разработку и поставку дизайнерских моделей мягкой мебели в сеть Askona. Идею «сонного марафона» (подписчики Askona в Instagram рассказывают свои сны, победитель конкурса получает в подарок светильник) Роман Ершов тоже одобрил: возьмут на вооружение.

Съемки завершились, сюжет вышел в эфир, но история сотрудничества Askona и Juicy Design только начинается. Команда Александра Максимова уже дважды встречалась с Романом Ершовым по окончании шоу.

— Роман, по сути, провёл для нас стратегическую сессию по развитию компании. Он объяснил, что нужно делать для масштабирования бизнеса. У меня появилось определенное видение будущего. Мы меняем стратегию продвижения, пока не хочу раскрывать детали, могу лишь сказать, что мы продолжим работать с дизайнерами в сегменте HoReCa и в проектах для частных заказчиков. Дизайнеры всегда были для нас основным каналом продаж, сейчас будем привлекать новых партнеров.

— Новых коллабораций, помимо «Асконы», мы пока не планируем — производственные мощности у нас небольшие, и за один день их не увеличить. Сотрудничество с «Асконой» уже началось: мы делаем для них дизайнерскую мебель, которую они будут продавать в своих магазинах. Крупного контракта пока нет. Решили изготовить небольшую партию диванов, на следующем этапе будут кресла.

Для Романа Ершова Juicy Design стал личным волонтерским проектом: за стремлением сделать компанию успешной нет коммерческого интереса.

— Я не учредитель, не вхожу в акционерный капитал компании и у меня нет цели заработать на консалтинге. Но интересен сам опыт, хочу помочь ребятам вырасти. Сейчас мы выработали стратегическое позиционирование: в какие каналы продаж идти, в какие — нет. Разбираемся, как добиваться успеха в этих каналах продаж.

Разрабатывать сейчас стратегию на три года для Juicy Design пока не имеет смысла, считает Роман Ершов, надо двигаться короткими шагами. У любой компании, и тульский производитель мягкой мебели не исключение, есть возможность стать крупным федеральным игроком в течение пяти лет.

— Российский мебельный рынок не консолидирован от слова «совсем», поэтому все новые компании имеют равные шансы на успех, в том числе и Juicy Design. А вот насколько заметными и большими они станут — тут все зависит от амбиций самих собственников. Захотят ли они быть в большой игре и хватит ли у них драйва играть по-крупному? Сейчас они в «младенческом» возрасте и хотят всего. Но когда у тебя работает не семь человек, а семьдесят, или, например, семьсот, ты уже меняешь приоритеты. Думаешь, стоит ли идти дальше? Вполне нормально, если собственники компании говорят: «Нам достаточно, чтобы у нас была здоровая компания, классная корпоративная культура и наши доходы росли по 20% в год». Что для себя решат Juicy Design, я еще не знаю.

В любом случае, сейчас лучшее время для новых компаний выходить на рынок, активно двигать плечами «старичков», уверен Роман Ершов: происходит слом эпох, у потребителей есть запрос на изменение продуктов и самого потребительского опыта, а старые компании находятся под ударом из-за своей неповоротливости и неспособности меняться.

Сообщение Они поменялись местами появились сначала на Furniture Communication Project.

На прошлой неделе американская матрасная компания Casper опубликовала отчет о прибыли за второй квартал 2020 года.

Новости сначала порадовали инвесторов, и стоимость акций Casper подлетела на 5%, но затем — резко упала на 10%.

— Не понимаю почему с акциями происходит то, что происходит, — сказал в интервью Yahoo Finance Филип Крим, генеральный директор Casper. — Мы показали серьезные результаты во втором квартале, расширив бизнес на 16% в мире и на 18% — в Северной Америке. При этом наши розничные партнёры выросли за квартал на 61%, превзойдя ожидания по скорректированной EBITDA.

В этой новости прекрасно всё, особенно информация про розничных партнёров. Профессиональные медиа констатируют очевидное: Casper всё дальше и дальше от DTC-бренда с уникальным позиционированием, но всё ближе и ближе к обычной матрасной компании.

Хотя Casper не был первым матрасным брендом, взявшим на вооружение стратегию DTC (до сих пор ведутся споры о том, кто первым из американских компаний начал продавать матрасы напрямую потребителю), — он, безусловно, привлек львиную долю внимания своими огромными маркетинговыми и рекламными расходами, в первую очередь, оригинальной рекламной кампанией в нью-йоркском метро.

Во втором квартале 2020-го, по оценке Wall Street, Casper заработал $110,2 млн. Текущая рыночная капитализация компании составляет $360 млн. (до февральского выхода IPO матрасный стартап оценивали в $1,1 млрд). Команда Крима рассчитывает выйти на прибыльность EBITDA к середине следующего года и для этого решилась на серьёзные стратегические изменения. Ещё в апреле стало известно, что после четырех лет экспериментов американский продавец матрасов покидает Европу.

— Сократили расходы на $10 млн, принимаем ряд сложных решений, чтобы сохранить долгосрочную устойчивость и гибкость компании. Сосредоточимся на североамериканском бизнесе, — добавил Крим.

D2C-бренд ищет возможности для усиления своих позиций на домашнем рынке. Компания объявила о новых партнерских отношениях с торговыми сетями Walmart, Sam’s Club и Ashley Home Store. Шаг в сторону от онлайна Casper делает вынужденно. В последние месяцы компания уступает по росту выручки и прибыльности двум другим продающимся на бирже матрасникам Tempur Sealy и Purple, сообщают эксперты из американской аналитической компании Wedbush.

— Я в Casper никогда не верил, — комментирует Роман Ершов, CEO Askona Life Group. — Что бы ни говорили, компания по факту ничего нового клиентам в плане продукта не предложила. Матрасы в коробке продавались в Штатах и пятнадцать лет назад. Конструктивно их изделия тоже ничего особенного из себя не представляют: три куска поролона и не более того. Вся история с Casper завязывалась вокруг огромных маркетинговых бюджетов и убыточной юнит-экономики. В сущности, Casper искусственно забирал долю рынка у прибыльных компаний. Честно говоря, будущего у Casper не вижу, кроме одного: она станет очередным матрасным брендом c достаточно широким ассортиментом, который будет продаваться в различных каналах сбыта. По сути, сейчас они монетизируют известность своего бренда, причём монетизация построена на сливании денег инвесторов в маркетинговые бюджеты.

Мне куда более интересен Purple, который дал некоторую инновацию в продукте с точки зрения использования одного из комфортных материалов. Но недавно я получил их финансовый отчет: убытки Purple на уровне или чуть выше, чем у Casper. Так что даже компания с инновациями не нашла возможности быть прибыльной и давать возвратные инвестиции.

Основатель матрасного бренда Blue Sleep (называют российским Casper) Гоша Семёнов отчасти соглашается с главой «Асконы», но полемизирует насчёт определения дальнейшего пути Casper, выступая за целесообразность стратегии DTC:

— Согласен, что позиции Purple в плане уникальности продукта — более сильны и потенциала там больше. Но Casper более конкурентен в плоскости реализации и скорости реализации. Casper изначально создавался с ментальностью венчурной компании, которая привлекает капитал и бежит вперёд. Но в новых реалиях у инвесторов терпения остается все меньше. Европейский рынок стал очень конкурентным, на нём тяжело оперировать из-за океана: матрасы из коробки продают немецкая Emma, нидерландские Mattsleeps и английские Simba, Eve Sleep, Otty. Поэтому Casper и сфокусировались на понятном для себя американском рынке. Если они там добьются большего, то смогут привлечь еще денег и вернуться в Европу. Как вариант, чуть позже с собственным капиталом попробуют выйти на европейский рынок, но изменят посыл. Casper родился в Интернете и, думаю, впоследствии не станет еще одним традиционным матрасным производителем или крупной сетевой розницей. У них свой D2C-путь, а это значит — другие метод дистрибуции и клиенты. Нашу компанию обнадёживают новости о Casper, ведь мы работаем по той же модели. Однако Blue Sleep отличает от американской компании то, что мы прибыльны. С первого дня создания фокусировались на прибыли и не раз показывали, что можем масштабироваться. Не исключаем, что однажды встретимся с тем же Casper и другими игроками на новом прибыльном поле деятельности.

Сообщение Casper, гоу хоум появились сначала на Furniture Communication Project.

Июль проходит под знаком повышенного спроса на мебель и товары для сна (особенно на товары для сна). Многие компании, как выяснилось, оказались к этому не готовы. CEO Askona Life Group Роман Ершов, который в начале карантина прогнозировал 50-процентное сокращение спроса, готов взять свои слова обратно.

В компании мне припоминают этот прогноз. Я отвечаю, что буду только счастлив, если он не сбудется, — говорит Ершов. — Пока же спрос такой, что нам банально не хватает мощностей. У нас объемы производства и без того росли каждый год, но первая неделя июля по объему заказов была на уровне прошлогодней «Черной пятницы», когда мы поставили абсолютный рекорд: больше миллиарда рублей выручки. На второй и третьей неделе июля продажи чуть снизились, но все равно они значительно выше, чем в 2019-м.

«Аскона» — самая крупная матрасная фабрика в Восточной Европе, которая производит 2 млн. изделий в год. И ей не хватает мощностей! По словам Романа Ершова, с июня компания работает по аутсорсингу с двумя конкурентами. В этом месяце заказы размещены еще на двух фабриках. Но глава ALG полагает, что эти меры проблемы не решат.

— Мы вынуждены ограничивать активность некоторых каналов продаж, а это неправильно. Сейчас всерьез рассматриваем вариант покупки матрасной фабрики где-нибудь на юге или в центральной части России, может быть, на Урале. Речь идет не о поглощении какого-то конкретного бизнеса. Нам нужны здание и станки с переводом этих активов в наше юрлицо.

Вместе с этим, «Аскона» и сама намерена построить новую фабрику в Коврове, которую планирует оснастить самыми современными технологиями. Однако, по словам Романа Ершова, на на это уйдет около двух лет, а спрос «горит» сейчас.

— В любом случае, нам нужна еще одна производственная площадка. Если спрос упадет, мы найдем, как использовать новые мощности. Сейчас у нас 30% неудовлетворенного спроса, это, прежде всего, b2b-клиенты: крупные сети, дилеры и франчайзи. Пока нам пришлось приостановить привлечение новых партнеров.

В июле в «Асконе» прошла стратегическая сессия, которую модерировал Институт Адизеса. На ней был очерчен контур будущего компании в перспективе десяти лет, а также разработан конкретный план действий на ближайшие три года.

— Мы хотим занять еще большую долю рынка в основных каналах продаж, — говорит Роман Ершов. — В прошлом году «Аскона» сосредоточилась на высокомаржинальных проектах. Из-за этого стали отключать некоторые каналы сбыта. Например, практически вышли из крупных сетей. Мы по-прежнему что-то для них производим, но в очень малых объемах. Теперь принято решение вернуть свои позиции в сетях и в целом бороться за увеличение доли на рынке. Но для этого опять-таки необходимо усиливать производственную базу.

Сохраняются и планы по сокращению розничной сети «Аскона» в России. Напомним, что компания хочет по-максимуму минимизировать издержки в физической рознице, нарастив выручку в онлайне. Операция проходит в щадящем режиме. Пока тестируются два города: Уфа и Владимир. Там оставлены по два магазина, увеличены расходы на онлайн-продвижение. Идёт проверка, не теряется ли выручка.

Остановлен в развитии проект «Аскона кухни». В дальнейшем, компания будет фокусироваться только на теме здорового сна. Роман Ершов объясняет это решение нежеланием развивать новые товарные направления с нуля.

— Вместе с тем, мы готовы рассматривать покупку мебельных ритейлеров, но только online-first. Традиционные компании, у которых основной бизнес в офлайне, нас не интересуют, поэтому кухонный проект может и вернуться в сферу нашего внимания. Но, в случае покупки такого бизнеса, мы не планируем инкорпорировать его в наше управление. Его должна развивать профессиональная, знающая детали команда. «Аскона», в свою очередь, готова выступать в качестве стратегического инвестора.

«Аскона» также намерена быстро и активно развивать свой международный бизнес. В июле компания открыла салон Sleep 8 в Барселоне, в середине августа появится первый магазин в Лондоне. До конца года, по словам Романа Ершова, будет запущено ещё по одному магазину в Германии, Испании и в Лондоне.

Сообщение «Аскона» готова купить появились сначала на Furniture Communication Project.

Проанализировав первые итоги локдауна, Роман Ершов пришел к выводу, что пора прекращать разговоры об омниканальности.

Из этого интервью мы узнаем:

• какие структурные изменения пришлось инициировать в «Асконе» в карантинный период;
• оставалась ли «Аскона» прибыльной в период локдауна;
• почему «Аскона» взяла курс на сокращение розничной сети и как будет разыгрывать этот сценарий в ближайшее полугодие;
• почему излишний оптимизм команды пугает Романа Ершова;
• почему разговор об омниканальности в отрасли — это всёго лишь разговор;
• что «Аскона» будет предпринимать для того, чтобы стать по-настоящему оминканальной компанией;
• как «Аскона» нападает на Casper;
• в каких странах Askona Global планирует развивать международную сеть товаров для сна;
• как европейский потребитель отреагировал на уникальные разработки «Асконы»;
• что Роман Ершов думает об отраслевом франчайзинге и судьбе малых и средних предприятий мебельной индустрии;
• почему не нужно боятся происходящего;

Сообщение Президент Askona Life Group ответил на вопросы FCProject появились сначала на Furniture Communication Project.

Пандемия подняла на волну коммерческого успеха производителей и продавцов средств индивидуальной защиты. FCProject постарались выяснить, можно ли к таковым отнести компании мебельной индустрии.

О пандемии COVID-19 стало известно в самом начале года, однако в зону турбулентности Россия вошла позже остального мира: только в первой половине марта фаза отрицания сменилась фазой принятия, и мгновенно вспыхнул ажиотажный спрос на маски, подогреваемый сразу с двух сторон.

С одной стороны, люди в панике кинулись запасаться средствами защиты, с другой — в разгорающийся огонь щедро плеснули масла власти, угрожавшие мирным гражданам карами небесными за появление на улицах без масок, а аптекам — лишением лицензий за завышение цен на вожделенный товар.

Естественно, аптеки тут же перестали брать маски на реализацию (себе дороже), дефицит СИЗ достиг невиданных масштабов, на пике неудовлетворенного спроса цена на маски на интернет-площадках достигала 100 рублей за штуку. Тут же буквально из воздуха материализовались предприимчивые авантюристы с чемоданчиками наличных в надежде мгновенно обогатиться на перепродаже дефицитного товара, как в благословенную эпоху первоначального накопления капитала в постсоветской России (о, эти вагоны повидла и легендарная красная ртуть!).

Однако успешный опыт 90-х повторить не удалось: времена нынче уже не те, рынок успел цивилизоваться, так что спекулятивная пена быстро схлынула, в производство СИЗ включились системные игроки из непрофильных отраслей, начались поставки больших партий масок из Китая, и с дефицитом удалось как-то справиться.

«В середине марта нам начали поступать заказы на крупные партии масок в Россию, — подтверждает директор китайского подразделения ВЭД — компании SCS Group, — Алёна Двойникова. — Сначала заказчиками выступали коммерческие организации, руководство которых предвидело развитие ситуации и спешило запастись средствами индивидуальной защиты для своих сотрудников. В середине марта спрос на маски приобрёл характер ажиотажного — их стали приобретать с целью дальнейшей перепродажи в сетях и интернет-магазинах. Однако в какой-то момент поставки начали серьёзно тормозиться из-за нескольких громких историй, случившихся в начале апреля. Ради быстрой выгоды, в условиях паники, многие недобросовестные посредники завезли на российский рынок некачественный товар: маски без сертификатов, фактически кустарного производства. Власти Китая отреагировали незамедлительно — усилили контроль над экспортом СИЗ. Со стороны российских властей тоже ужесточились ввозные процедуры.

Мы в SCS Group выполняли заказы для своих клиентов, строго отбирали производителей, инспектировали фабрики, проверяли сертификаты и проводили контроль качества продукта. Мы так работаем с любыми товарными категориями, что СИЗ, что комплектующие для мебели — разницы нет. Так что поставки СИЗ для SCS скорее стали мерой поддержки наших клиентов в трудную пору, нежели средством заработка.

Отдельный интерес для российского бизнеса представляет оборудование для изготовления СИЗ. Запросы на автоматические линии производства одноразовых масок мы получали еще в феврале. Стоит отметить, что у многих заказчиков нет полного понимания структуры этого бизнеса, условий для организации производства, технологии производства, требований к помещению, стоимости сырья и многих других аспектов. Кроме того, заводы в Китае перегружены заказами, поэтому срок поставки такого оборудования может быть дольше обычного. Это заставляет колебаться многих предпринимателей, нацеленных на быструю прибыль».

Нельзя сказать, что после китайских вливаний и разворачиванию российских производств на рынке СИЗ воцарились полное спокойствие и благодать: время от времени вокруг этой темы продолжают вспыхивать медийные скандалы различной степени громкости. 12 мая русская служба BBC опубликовала расследование, в котором утверждалось, что московский метрополитен продает маски с торговой наценкой в 1800%:. Закупались маски по оптовой цене 1,64 рубля, а продаются уже по 30 рублей. Пресс-служба московского Дептранса выступила с опровержением, написав в своем телеграмм-канале, что маски эти предоставляет город, который, в свою очередь, закупает их в Китае по цене 21-23 рубля. Через пару дней «Ведомости» выяснили, что город сам стал крупнейшим в России производителем масок: в марте московская мэрия через подконтрольные компании купила ООО «КИТ» — на тот момент эта компания производила треть всех медицинских масок в России.

«У крупных специализированных предприятий оптовая цена на маски колеблется в диапазоне от 1 до 3 рублей, — рассказывает FCProject бывший совладелец ООО «Кит» Павел Спичаков. — Летом могут продавать в убыток, чтобы не останавливать производство, зимой цена поднимается до 4-5 рублей. В среднем при цене в 2 рубля за штуку — выходит хорошая прибыль. Но это в «мирное время». Сейчас же цену определяет высокий спрос. Кроме того, материалы и комплектующие для производства масок подорожали в 3-10 раз. А мельтблаун, из которого делают средний фильтрующий слой, в России и вовсе не производят, так что тут добавляются еще и валютные риски.

Кто-то закупает в Китае оборудование и закладывает его в стоимость маски ­— надо успеть отбить вложения, пока рынок на подъеме. У профильных предприятий, которые наращивают производство и инвестируют в развитие, себестоимость сейчас составляет 5-7 рублей за маску, но у мебельщиков она, естественно, будет выше — у них нет ни специального оборудования, ни нужных объемов. К тому же мебельные компании могут производить только гигиенические повязки, но никак не медицинские маски: на последние требуются сертификаты, а их получение — процесс долгий и сложный. Кстати, именно по этой причине даже китайские медицинские маски продают под видом гигиенических повязок — на оформление сертификатов обычно уходит не менее года, — поясняет Павел Спичаков, — а такого запаса времени сейчас ни у кого нет.

Cui prodest?

Тем не менее, пока рынок СИЗ на подъёме, производство масок для мебельщиков — способ хоть как-то продержаться на плаву, несмотря на относительно высокую себестоимость. Но насколько выгоден им этот бизнес?

«Однозначно невыгоден! — считает коммерческий директор компании „Второго мебельного комбината“ Андрей Сорокин. — Слишком большие требуются вложения, слишком много нервотрепки с получением разрешительных удостоверений на выпуск, плюс каждое новое изделие перед запуском в производство требуется отправлять на согласование».

Сегодня «Второй мебельный комбинат» производит «защитные повязки трехслойные из полиэфирных волокон» по ТУ, двух видов: разница в используемом материале и наличии/отсутствии фиксатора на переносицу. Маски изготавливают на оборудовании для производства пружинных блоков, дополнительно пришлось докупить линию для термоскрепления слоев и резинок.

«Сейчас мы делаем около 70 тысяч масок в день, — отмечает Андрей Сорокин. — В дальнейшем планируем поднять производительность до 100–150 тысяч. Отпускная цена — 15 и 20 рублей. Этот бизнес не приносит компании прибыли, вырученных денег хватает на выплату зарплат, разумеется, далеко не таких, как до кризиса. Но по крайней мере, нам не пришлось увольнять сотрудников».

Производственные мощности «Второго мебельного» сейчас загружены на треть. Половина объема выпускаемой продукции приходится на СИЗ. Поставлять маски в медицинские учреждения компания не может (нет нужного сертификата), клиенты «2 МК» — это небольшие коммерческие организации, с которыми компания работает напрямую: частные пекарни, мелкие аптечные сети, коммерческие клиники и т.п., ­— они приобретают 2-3 тысячи масок за одну закупку. С посредниками компания не работает, хотя их, по словам Андрея Сорокина, на рынке очень много, и все хотят закупать большие объемы — от одного до пяти миллионов — по минимальным ценам: предположительно, это те, кто выиграл аукционы и теперь пытается уложиться в цену контракта. Сколько еще продержится высокий спрос на СИЗ, в «2 МК» спрогнозировать не могут, но, с учетом денег, которые «крутятся» в этом сегменте, полагают, что еще месяца два точно.

«Ждём когда начнут открываться магазины, чтобы вернуться к производству матрасов, — признаётся Андрей Сорокин. — Возможно, в дальнейшем „2 МК“ расширит ассортимент за счет медицинских матрасов, во всяком случае, переговоры такие мы проводим».

Один из лидеров марасного рынка «Орматек» — тоже включился в направление СИЗ. Более того, компания намерена и дальше осваивать этот рынок. В «Орматеке» тщательно изучают специфику сегмента. Приобрели в Китае специальное оборудование и собираются закупать еще, уже получили все необходимые декларации и сертификаты. Однако, по словам генерального директора компании Евгения Аксенова, раскрывать все карты еще рано. Сейчас «Орматек» производит маски и защитные костюмы — объемы в компании не назвали, отметили лишь, что часть продукции отдают на безвозмездной основе некоторым медицинским и административным учреждениям. В апреле были неплохие заказы на поставку немедицинских матрасов в строящиеся больницы, теперь объемы заказов сократились.

С первых дней карантина активным игроком на рынке СИЗ обозначила себя и «Аскона». Однако, по словам президента Askona Life Group Романа Ершова, для компании это всего лишь способ получить небольшой дополнительный денежный поток, загрузить производственные мощности и сплотить коллектив.

«Аскона» изготавливает простые маски с защитой 1 класса — это самые распространенные одноразовые СИЗ, которые служат 2 часа (кстати, всю техническую документацию «Аскона» выложила в открытый доступ — по разработанным компанией схемам похожее производство может запустить любой желающий).

Специального оборудования для производства СИЗ компания не закупала — используются станки, на которых раньше изготавливались пружины для матрасов. Под маски загружено 10% мощностей «Асконы», работают три цеха в три смены в режиме 24/7. Непосредственно в цехах задействовано около 400 человек, что составляет около 25% всех сотрудников.

Доля масок в текущих заказах «Асконы» в апреле и мае составляет около 25%, в деньгах это примерно 10–15% от «мирной» выручки. Основной заказчик — система здравоохранения, на ее долю приходится 70% производимых объемов СИЗ. Остальные 30% — частные заказы от благотворительных фондов, волонтерских и некоммерческих организаций, которые приобретают маски и защитные костюмы и передают их в медицинские учреждения. С коммерческими организациями «Аскона» не работает: спрос с их стороны есть, но в компании приняли решение в первую очередь обеспечивать СИЗ учреждения здравоохранения.

В «Асконе» уверены, что устойчивый спрос на СИЗ продержится до конца года: во-первых, меры предосторожности, например, посещение торговых центров в масках будут соблюдаться и после окончания пандемии, во-вторых, система здравоохранения будет создавать стратегические запасы. Компания не планирует производить СИЗ на постоянной основе — когда спрос упадет, это направление деятельности будут постепенно сворачивать.

О краткосрочности глобального спроса на маски говорят и в SCS group. Компания уже переключилась на новые товарные позиции, которые потребуются российским ритейлерам после снятия режима ограничений.

«Сейчас наблюдается стабильный интерес иностранных компаний к тепловизионным системам из КНР, — сообщает Алёна Двойникова. — Это современное решение для эпидемиологического контроля в местах большого скопления людей уже продемонстрировало свою эффективность в борьбе с распространением вируса в Китае и других азиатских странах. Тепловизоры устанавливаются на производственных предприятиях, вокзалах, в аэропортах, торговых центрах, медицинских и образовательных учреждениях. Российский бизнес пока только присматривается к данной продукции.

Прорабатываются активно новые позиции, которые, ожидаемо, будут востребованы в связи с эпидемиологической ситуацией: стерилизаторы УФ для помещений, УФ боксы для телефонов, вещей, игрушек и т. д., портативные средства для бесконтактного нажатия кнопок в лифте, открывания дверных ручек. По УФ стерилизаторам уже подписываем договор с российским клиентом (интернет-магазин), по его ожиданиям спрос на данную категорию сейчас будет расти». Производством средств индивидуальной защиты в том или ином виде занимаются многие мебельные компании. Среди них «Армос», «Король диванов», «Тайпит», некоторые из производств группы «Аметист», MOOН и другие. Но судя по нашим опросам, для отрасли производство СИЗ — не более чем вынужденная временная мера, позволяющая хоть как-то пережить трудное время, когда других возможностей нет, а государство самоизолировалось от бизнеса.

Сообщение Под маской добра появились сначала на Furniture Communication Project.

Askona Life Group выпустила официальный пресс-релиз, в котором сообщает о намерении сократить количество действующих магазинов на 50%. По предварительным прогнозам ТОП-менеджмента компании в течение года после окончания режима самоизоляции российский мебельный рынок может упасть на 50%. Чтобы противостоять общему негативному тренду «Аскона» уже сейчас сформулировала для себя комплекс необходимых мер для стабилизации дальнейшей ситуации, среди которых и снижение операционных затрат.

«Арендные платежи — это одна из самых крупных статей расходов для любой розничной компании, — комментирует глава ALG Роман Ершов, — Мы намерены пересмотреть условия существующих договоров аренды и отказаться в первую очередь от наименее рентабельных точек»

Режим самоизоляции доказал эффективность и высокий уровень онлайн-продаж в компании, поэтому закрытие физических салонов либо их переформатирование в шоурумы никак не скажется на уровне клиентского сервиса, уверен президент ALG.

До начала коронакризиса розничная сеть «Асконы» насчитывала 940 салонов, из них 505 — собственная розница, 435 — франчайзинговые.

Сообщение «Аскона» урезает розничную сеть вполовину появились сначала на Furniture Communication Project.