Наталья Перец — Peretz Consulting
1 апреля 2025 года BY Group объявила о закрытии сети Ivlev Shef Home BY Kitchen. Ну как сети, на момент закрытия работало 5 салонов, но в прессе писали, что их будет не меньше сотни. Но нет.
Казалось бы, проект от серьёзного ритейлера, со стильным дизайном и поддержкой крупного медийного лица — почему он не взлетел? Собственно причину эксперты уже озвучили — магазин пытался быть одновременно премиальным и доступным, но в итоге не смог достучаться ни до кого.
Для меня это стало очевидным еще в 2022-м, когда первый магазин Ivlev Shef Home BY Kitchen, на волне энтузиазма, связанного с уходом IKEA, занял место Zara в московском «Афимолле». Теперь, когда эта история логически завершилась, давайте разберём, как красивый интерьер отпугнул покупателей, а непродуманный ассортимент добил продажи.
Первая ошибка: витрина кричит «люкс», а ценник шепчет «эконом»
Магазин выглядел так, будто его сняли с показа в Милане: просторные витрины с минимальной выкладкой, дорогие материалы, огромные LED-экраны, лаконичная графика без навязчивых SALE и АКЦИЯ.
Мерчандайзеры Ivlev Shef Home BY Kitchen работали только с имиджевой графикой. Магазин был полон сильных решений и красивых вдохновляющих изображений. Все это, без дополнительной проработки коммерческих сообщений, визуально придавало премиальности бренду, т.к. в премиум сегменте позиционирование уходит на дальний план.
В салоне применялись классические инструменты премиального мерчандайзинга. Но проблема в том, что премиум-упаковка требует и премиум-наполнения. Покупатель, попадая в дорогой интерьер, автоматически ожидает соответствующих цен. А когда покупатель, заходя во внутрь, видел товары среднего сегмента, представленные коллекциями турецкой посуды, которую в Россию привезли практически все посудные дистрибуторы и электроприборы с маркетплейсов — то покупатель терялся. Эксклюзивность разве что только просматривалась в разделочных досках, на которых было вырезано имя шефа Ивлева.
Полагаю, что результат не заставил себя ждать. Бюджетный клиент пугался и не заходил («здесь всё дорого»). Премиальный клиент разочаровывался («здесь нет ничего стоящего»). В итоге, ни тот, ни другой не покупали ничего.
Вторая ошибка: ассортимент без глубины
В среднем ценовом сегменте нельзя позволить себе «штучный» мерчандайзинг. Покупатель всегда хочет выбора, а не три вида кружек на полке. Но в Ivlev Shef Home BY Kitchen ассортимент был слишком камерным, будто его подбирали для концепт-стора, а не для массового магазина. Уверена, большинство покупателей уходили разочарованными, с мыслями о том, что похожий нож можно приобрести в Hoff, который расположен этажом ниже.
Что же пошло не так? Сработал закон, который гласит, что мало SKU — равно низкая оборачиваемость. В магазине не было якорных позиций, не за что было зацепиться взглядом. Не было ярко выраженных импульсных товаров, которые провоцировали бы покупателя на спонтанные покупки. Итог: пустые полки и нулевая лояльность.
Когда визуал и ассортимент живут в разных реальностях, ничего хорошего не получается. Можно сделать дорогой магазин с дорогим товаром (как Le Creuset), можно сделать демократичный магазин с демократичным товаром (как Fix Price). Но нельзя смешивать два подхода и ждать прибыли.
Итак, в чем же главная ошибка? На мой взгляд, она закралась еще на этапе планирования. BY и шеф Ивлев пропустили четкое позиционирование. Без этого все остальные решения — просто красивые, но бесполезные жесты.