В 2022 году нам пришлось столкнуться с такими вызовами, каких новейшая история не знала. Как справлялась с ними мебельная отрасль, с какими результатами завершили прошедший год и какие планы строят на новый, 2023-й, — с этими вопросами FCP Media обратились к ряду ведущих игроков российского мебельного рынка.
Дмитрий Куликов, «Славянская Мебельная Компания»: Люди хотят мебель модную, красивую, функциональную и недорогую
Относительно 2021 года продажи «СМК» упали на 20%, связано это с потерей экспортных рынков. В начале 2022-го мы были крупными экспортерами, две трети продаж приходились на рынки ныне недружественных европейских стран. Последнюю поставку в Европу сделали перед Новым годом, а с 9 января 2023 года новый пакет санкций закрыл возможность поставки по всем кодам ТН ВЭД, имеющим отношение к деревообработке.
Однако мы сумели существенно сократить масштабы потерь за счет более чем двукратного роста продаж в России и поворота в сторону стран Центральной Азии. В Казахстане и Узбекистане мы присутствуем около 10 лет, но прежде не уделяли этим рынкам большого внимания, теперь наша стратегия в этом плане изменилась.
За прошедший год мы очень продвинулись в разработке ассортимента для наших российских B2B партнеров и вместе с ними росли на падающем рынке. У партнеров были те же тревоги, что и у всех игроков рынка: неопределенность, возможное снижение спроса, ограничения по поставкам материалов и комплектующих.
Покупательский спрос сейчас смещается, во-первых, в сторону известных брендов, во-вторых, в более доступный сегмент — люди хотят мебель модную, красивую, функциональную и недорогую. Мы шли в этом тренде, предоставляя потребителям модели, которые раньше стоили дороже. Использовали наши передовые наработки в продукте: мы работали на Европу и были несколько впереди в плане дизайна. Поэтому стагнации в области продуктовых разработок у нас не было. Более того, мы разработали для наших клиентов в несколько раз больше моделей, чем в предыдущие годы. Мы на две трети обновили ассортиментную матрицу, ускорили ввод новинок — это очень эффективно сработало.
В 2023 году планируем наращивать продажи, увеличивать долю на российском рынке и в Центральной Азии, выходить на новые рынки Ближнего Востока.
Геннадий Залескин, O’Prime: Мы начали работать с российскими промышленными дизайнерами.
В деньгах вышли в ноль к 2021 году, в штуках упали на 13%. Начиная с февраля, ситуация была нестабильной, летом установилось затишье, к концу года немного наверстали в продажах. В прошлом году мы открыли 11 новых партнерских салонов O’Prime, отчасти за счет них удалось компенсировать спад продаж.
Снижение объемов связано не только с падением спроса, но и с тем, что в прошлом году мы меняли товарную матрицу. Если раньше выпускали много малогабаритных моделей, то сейчас укрупнили их, диваны в среднем стали больше, как по чеку, так и по комплектации.
Стагнации в области продуктовых разработок мы не ощутили. В плане новинок 2022 год мы немного упустили, но нельзя сказать, что ничего не делали: расширяли ассортимент, вывели на рынок новую линейку кроватей Sogno, разрабатывали и внедряли новые продукты. Переориентируемся на российских дизайнеров, с ними делали кроватную линию, сейчас создаем ряд уникальных моделей. От ряда старых моделей, не вписывающихся в концепцию, мы отказались, сейчас на стратегических сессиях как раз обсуждаем развитие ассортимента. Тенденции рынка недвижимости говорят об уменьшении площади жилья, на эти вызовы мы обязаны реагировать.
Масштабную модернизацию технологического парка мы не проводили, поскольку были достаточно хорошо обеспечены и до 2022 года, а сконцентрировались на усовершенствовании производственных цепочек. Еще до пандемии мы участвовали в нацпроекте по повышению производительности труда, в прошлом году завершали внедрение системы бережливого производства. Производительность выросла процентов на 20, затраты уменьшились, и хотя объемы продаж к 2021 году не увеличились, маржинальность выросла.
В 2022 году мы стали более эффективными. Хотя в натуральном выражении объемы продаж сократились, исход рабочей силы был гораздо больше, и по факту мы нарастили КПД по производственному персоналу.
Наши B2B партнеры вели себя по-разному, в приграничных регионах более нервно, что объяснимо. Были тревоги в летнее затишье, но в целом в нас — как в партнере — они уверены и пережили все достаточно спокойно. Мы вступили в новые партнерские отношения с рядом крупных игроков, сформировали большой портфель корпоративных проектов.
К сожалению, в прошлом году не удалось реализовать «наполеоновские планы»: мы хотели «разогнать» вторую производственную площадку до 90%, но не вышло, перенесли эту задачу на 2023 год. В этом году планируем расти в продажах, развивать дилерскую сеть по оптовому и франшизному направлениям, расширять портфель корпоративного сегмента. Запустим отдельную франшизу по бренду Sono, будем выходить на маркетплейсы с отдельным ассортиментом: уже подготовили две линейки продуктов, одну для WB и Ozon, вторую для специализированных площадок.
Руслан Начаркин, «Оримэкс»: Во всех категориях мебели спрос смещается в сегменты «средний» и «средний минус»
В 2022 году планировали вырасти в продажах на 27%, но не получилось. В деньгах сработали с минимальным плюсом, в пределах статистической погрешности, в штуках объемы снизились, но не критично.
Обновили порядка 30% команды, в основном это коснулось коммерческого блока: речь идет о ключевых сотрудниках, тех, кто лидирует во всех функциях. Меняли и продолжаем менять систему взаимодействия с партнерами: инициировали франчайзинговый проект и полностью убрали оптовое направление. Остались партнеры, которые реализуют нашу продукцию через свои розничные сети, но как оптовики они больше не имеют права продавать нашу продукцию в России и в СНГ. Поменяли ряд партнеров — тех, кто не выполнял планы, в том числе несколько крупных.
В первом квартале 2022 года все подразделения вплотную занимались задачами перехода с европейских оборудования и материалов на азиатские и турецкие аналоги, конструкционно переделывали модели, чтобы держать марку по качеству. У нас были итальянские лаки, немецкая фурнитура, отдельные позиции из Дании и Чехии, и в один момент все прекратилось. В течение полутора месяцев проблему успешно решили.
С партнерами B2B ситуация разнонаправленная: кто-то в 2022-м открывал несколько магазинов, кто-то — еще в 2021-м говорил, что расширяться не планирует. Мы четко видим, что не все наши партнеры применяют современные технологии розничных продаж. К примеру, провели аудит у одного московского партнера, и оказалось, что с имеющимся трафиком он может продавать на 84% больше. Нужно считать посетителей, конверсию, работать c CRM-системой, смотреть по воронке продаж, сколько у тебя повторных посетителей и т.д. В использовании всех этих инструментов мы видим точку роста и будем предоставлять их нашим партнерам в рамках франшизы.
Во всех категориях мебели, впрочем, как и в других отраслях, спрос смещается в сегменты «средний» и «средний минус». Мы учитываем это изменение структуры спроса при формировании нашей ассортиментной стратегии, в 2023 году в коллекциях будет немало моделей в этих ценовых сегментах.
Разработкой новинок мы занимается постоянно, их доля в выручке компании занимает около 20%. Ежемесячно вводим в ассортимент в среднем 5 новинок: это и полностью новые модели, и модификации уже существующих. В прошлом году разработали коллекцию CONTEMPORARY в современном стиле (как видно из названия), которая и станет основой нашего ассортимента. В нашей категории «столы и стулья» рынок сильно изменился. Раньше преобладала мебель из массива, сейчас коллеги, продолжающие работать только с массивом, уходят в минус. Мы в своей мебели используем комбинации разных материалов, натуральные породы дерева комбинируем с металлом, с керамикой. Эти тренды мы видели в Милане еще в 2015 году, в России они появились только в 2022-м.
В прошлом году в рамках нацпроекта по повышению производительности труда нам удалось в 2 раза сократить количество внутрипроизводственного брака и рекламаций. На этот год у нас амбициозные планы по модернизации производственной системы.
По продажам в 2023 году у нас два плана: «оптимум» +30% и «максимум» +50%. Планируем открыть 54 франчайзинговых салона, сейчас ведем переговоры об открытии двух первых точек в Санкт-Петербурге, в МЦ «Кубатура» и «Мебельный континент». Будем усиливать и расширять свое присутствие в российских регионах —рынок России для нас сейчас в приоритете, целенаправленно продвигаться на экспортные рынки пока не будем.
Владимир Корчагов, розничная сеть «Аскона»: На 2023 год планируем рост, но более сдержанный, чем раньше
Подробно об итогах года я рассказывал в своем интервью FCP в октябре. Если кратко резюмировать, то год мы завершили с оборотом 40 млрд рублей в собственной рознице и с ростом +28%. Основные вызовы 2022 года — СВО, мобилизация, уход ряда игроков рынка, ожидание, что в связи с этим будет падение спроса. Меняли продуктовый портфель, выходили на маркетплейсы, продолжали расширять розничную сеть. В условиях неопределенности замораживали некоторые большие инвестиции, в целом от выработанной ранее стратегии не отклонялись.
Спрос сжимается, уходят недорогие сегменты, дорогой сегмент, по нашему видению, сжался еще больше. С учетом ухода IKEA произошло перераспределение спроса. Мы видим падение даже брендовых запросов, и соответственно, доля IKEA перераспределяется по основным игрокам, которые вкладывались в бренд и к которым сейчас этот клиент приходит.
Стагнация в области продуктовых разработок нас не сильно затронула. Ассортиментную матрицу адаптировали в сторону более востребованного ценового сегмента «средний минус», в целом это позволило продать больше в штуках и увеличить маржу. Излишнюю маржу инвестировали в увеличение доли рынка, по-честному снижали цены.
Из нереализованных планов: часть IT-разработок поставили на паузу в связи с тем, что иностранные вендоры стали уходить и возникла неопределенность. С другой стороны, это к лучшему, потому что сейчас мы понимаем, что предпочтительнее это делать на российских платформах.
На 2023 год планируем рост, но более сдержанный, чем раньше. Беспокоит неопределенность и то, что сжимается девелоперский рынок.
Продолжение следует…