Нерабочая неделя, объявленная по стране с 30 октября по 7 ноября, открыла новый сезон ограничений для физической розницы, а значит, основным каналом продаж снова становится онлайн. В этой ситуации очень пригодится аналитика от Яндекса, которая подоспела как раз вовремя.
На прошлой неделе на отраслевой конференции, посвященной сквозной аналитике и интернет-маркетингу в мебельной индустрии Callday.Furniture, менеджер по развитию ключевых клиентов в индустрии «Мебель» Яндекс Дарья Морозова рассказала, как вели себя пользователи и рекламодатели в 2021 году.
Рост продолжается
Если говорить в целом о ритейле, то в этом году прирастали все отрасли, но особое внимание следует обратить на категорию «мебель», показавшую рост в 12%. Несмотря на то, что динамика снизилась по отношению к 2020-му, рост по-прежнему остается значительным. За январь-сентябрь текущего года пользователи запрашивали мебель в поиске Яндекса почти 350 млн раз.
Количество запросов со смартфонов выросло на +12%. В целом в индустрии две трети запросов приходят с мобильных устройств. Сыграла свою роль пандемия, ставшая драйвером роста мобильного трафика. Количество запросов с мобильных устройств прибавляется с апреля прошлого года, одновременно стало падать количество запросов с десктопов. Скорее всего это объясняется возросшим количеством мобильных приложений и сервисов, в том числе сервисов доставки и маркетплейсов. Жизнь постепенно «перетекает» в смартфоны.
У маркетплейсов все отлично. Рост поискового интереса пользователей к категории «мебель» за январь-сентябрь составил +130%. Спасибо, опять же, следует сказать пандемии: в период, когда физическая розница была закрыта, онлайн-площадки смогли предоставить пользователям быстрый, удобный и бесконтактный сервис. Мебельному бизнесу стоит обратить внимание на этот канал продаж: если ваши продукты достаточно стандартизированы и соответствуют требованиям маркетплейсов, самое время на них выходить.
Что интересует пользователей, находящихся в поиске мебели?
Многие хотят покупать товары с доставкой. Распродажи и акции теряют популярность, но набирает силу новый тренд: люди начинают искать мебель в кредит или в рассрочку. Рекомендация ритейлерам: добавляйте эту информацию в рекламные объявления и креативы, чтобы заинтересовать пользователей.
Запросы можно разделить на две основных категории. Первая связана с типом помещения, например, мебель для кухни, мебель для спальни. Вторая — с типом мебели: ищут конкретные товары, например, диваны или кровати.
Мебель по типам помещений в этом году искали почти 155 млн раз. Растут все подкатегории, но особой популярностью пользуются мебель для кухни и мебель для спальни. Интерес может быть связан с тем, что, задумываясь о ремонте, в первую очередь люди хотят привести в порядок именно эти помещения.
Мебель для офиса искали реже всего, но в этой категории самый большой прирост пользовательских запросов, что может объясняться переходом на дистанционную работу и обустройством домашнего офиса.
При поиске по типам изделий чаще всего ищут мягкую мебель и кровати, хотя растут все подкатегории. Самый высокий рост показывают тумбы, стеллажи и комоды.
Если говорить о распределении пользовательских запросов по регионам, то активнее всего мебель ищут в Центральном, Северо-западном, Приволжском и Южном федеральных округах. Информация может быть полезна для тех, кто задумывается о расширении регионального присутствия и ищет регионы с наибольшей активностью пользователей.
Ключевые показатели в отрасли по рекламодателям
СPC (cost per click) в этом году растет. Причина — рост конкуренции: многие мебельщики уходят в онлайн, вкладывают большие рекламные бюджеты в интернет-продвижение, аукцион нагревается, в итоге CPC сейчас достигает 16,5 рублей. Показатель CPA (cost per action) в прошлом году значительно упал из-за высокого спроса на мебель. Сейчас эта цифра постепенно начинает расти, но в целом возвращается к показателям 2019 года. В среднем стоимость конверсии достигает 2,6 тыс. рублей.
В этом году рекламодатели увеличили бюджеты и на поиск (+64%), и на сети (+116%). Количество конверсий в сетях заметно растет, поэтому стоит обратить на них внимание как на источник дополнительных продаж.
Полную запись конференции можно посмотреть по ссылке.