Федеральный ритейлер «Первый мебельный», владеющий интернет-магазином и сетью из 15 площадок в Центральной России, задался целью определить, какой из рекламных каналов — онлайн или офлайн — работает эффективнее, и на основании полученных данных разработать стратегию повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж онлайн и в физической рознице. Решение задачи компания поручила агентству MGCom и Яндексу.
Чтобы отследить эффективность рекламы, запустили две отдельных кампании: на региональном телевидении и в интернете. В интернете использовали контекстную рекламу Яндекс.Директ, баннерную и медийную видеорекламу, результаты оценивали с помощью Яндекс.Метрики. Тестирование проводилось в течение ноября 2020 года в трех расположенных по соседству городах-миллионниках с высоким уровнем узнаваемости бренда. В одном из городов запустили медийную рекламу на Яндексе, во втором — на региональном ТВ, в третьем, контрольном, рекламу не показывали.
В первую очередь, подготовили баннеры и видеоролик, в котором представили спальню в виде конструктора из элементов: кровати, матраса, комода, шкафа. В конце видео добавили призыв «Собираемся в спальне!» и рассказали о дедлайне: низких ценах до конца ноября.
Специально под проект интернет-рекламы создали посадочную страницу с акционным баннером и видеороликом, разместили каталог товаров по сниженным ценам. Таргетинг настроили на две группы пользователей: потребителей старше 25 лет, и покупателей, интересующихся строительством, обустройством и ремонтом.
Результаты тестирования показали, что OLV-реклама повысила поисковый интерес у тех пользователей, кто ее видел: у этой аудитории показатель Search Lift был на 32,4% выше, чем у пользователей, не видевших рекламу. На долю аудитории post-view пришлось 74% брендовых запросов в поиске, причем 32% запросов были сделаны под влиянием размещенной рекламы.
В регионе, где проводилась медийная рекламная кампания, прирост количества новых посетителей сайта оказался на 17% выше, чем в регионе с рекламой на ТВ, и на 30% больше, чем в контрольном регионе. Прирост конверсий в регионе с медийной рекламой был на 21% выше, чем в регионе с рекламой на ТВ. В целом после запуска медийной рекламы конверсия в продажи на сайте в этом регионе выросла на 17%, причем 51% покупателей в физической рознице видели рекламу в интернете. В итоге вложения в медийную рекламу окупились на 400%.
Комментируя результаты тестирования, директор по маркетингу «Первого мебельного» Никита Моргось подчеркнул, что OLV-кампания в регионе была экспериментом, поскольку обычно ритейлер использует более консервативные инструменты продвижения, такие как реклама на радио и ТВ.
— Нам важно было понять, может ли OLV-кампания стать альтернативой ТВ-флайтам. При сравнении двух схожих между собой регионов мы увидели существенный прирост трафика на сайт за счет OLV-размещения — а это один из важных показателей успешности кампании. В дальнейшем мы планируем проводить больше экспериментов и миксовать различные инструменты в рекламе.
Руководитель группы по работе с клиентами «Ритейл, Туризм», Яндекс Алексей Ворожейкин считает, что сегодня уже нельзя ограничиваться только перформанс-инструментами: с одной стороны, конкуренция на мебельном рынке очень высока, с другой — потребителям становится привычнее покупать мебель онлайн.
Задачи рекламодателей в этом случае: во-первых, повышать узнаваемость бренда, и, во-вторых, строить связь между двумя мирами: онлайн и офлайн.