Мебельная офлайн-розница не первый год бьет тревогу: клиент перестает посещать магазины, трафик падает, поведение покупателей не укладывается в привычные схемы. Первый порыв — назначить главным виновником происходящего маркетплейсы: мол, вот куда перетекают наши покупатели. Если бы это действительно было так, у традиционного ритейла падали бы продажи, но, по крайней мере, заметные игроки из года в год сообщают о росте. Стало быть, причина в другом.
В феврале эксперты и практики мебельного ритейла собирались на бизнес-бранче FCP MEDIA в клубном пространстве Смоленка 7 для обсуждения ключевых вызовов, стоящих перед офлайн-розницей. В ходе сессии «Инструменты привлечения трафика в торговый центр» экс-гендиректор компании «Орматек» Евгений Аксенов жестко заявил, что про потоковый трафик в офлайн-магазинах надо забыть раз и навсегда. Модель 2019 года, в которой главными факторами успешных продаж были хороший ТЦ и удачная локация плюс грамотный продавец-консультант, и только на 3-м месте по значимости — продвижение в интернете, ушла в прошлое и больше не вернется. Путь покупателя изменился кардинально: если ритейлера нет в интернете, причем во всех возможных точках контакта, клиент к нему, скорее всего, не придет.
Мы решили поинтересоваться у нескольких ведущих игроков рынка, насколько их опыт совпадает с мнением эксперта, какие инструменты привлечения клиентов в офлайн имеются сейчас в распоряжении мебельного ритейла и чего вообще хочет нынешний потребитель.
Трафик в мебельных магазинах действительно упал, подтверждает Владимир Корчагов, вице-президент по розничному направлению «Аскона». При этом в самих торговых центрах он снизился незначительно, на 2-3%. Объясняется этот феномен взлетом онлайн-торговли, начавшимся в пандемию, когда все поняли, насколько удобно искать и заказывать товары в интернете.
Существует гипотеза: если раньше клиент обходил 10—15 магазинов, и все получали одинаковый трафик, но с разной конверсией, то теперь его путь изменился: он сначала выбирает онлайн и только потом целенаправленно идет в торговый центр за покупкой. По итогу в ТЦ приходит то же количество покупателей, поэтому там не видят падения трафика. При этом снижение трафика в отдельных мебельных магазинах сопровождается резким ростом конверсии.
Первый контакт покупателя с брендом происходит только онлайн, говорит Оксана Соломко, исполнительный директор по b2b Frendom, а на площадку покупатель идет, уже имея сформировавшееся мнение о бренде и понимая, что он хочет приобрести.
Это упрощает выбор для покупателя. Еще интереснее ситуация, когда покупатель выбирает на сайте, затем приходит на площадку протестировать товар, но покупку не совершает. И только вернувшись домой, принимает взвешенное решение и заказывает онлайн.
Интернет, соцсети и мессенджеры больше не прерогатива исключительно молодежи — цифровыми благами активно пользуются все возрастные группы россиян, соответственно, потребность в омниканальности будет только расти, а нецелевых посетителей в мебельных магазинах будет все меньше, уверена Оксана Соломко.
Для «Оримэкса» офлайновая розница была и остается основным каналом продаж, но клиенты все равно начинают с поиска в интернете. По словам гендиректора компании Руслана Начаркина, часть покупателей ходит только в офлайн-магазины, но таких становится все меньше, и в целом количество посетителей снижается.
Те, кто приходят в наши салоны, предварительно уже были в интернете. У нас высокий ценовой сегмент, — средний чек порядка 110 тысяч рублей — и клиент должен обязательно проверить все вживую. Однако, если раньше он мог сразу оплатить покупку в салоне, то теперь идет домой и оформляет заказ в интернет-магазине, в течение последних двух лет число таких сделок выросло на 12%.
Очевидно, что отток трафика из торговых центров связан не столько с конкуренцией со стороны маркетплейсов, сколько с изменившимся путем покупателя — пока электронные площадки могут соперничать с традиционной розницей только в низком ценовом сегменте. По словам заместителя директора по коммерции «Короны» Руслана Рамазанова, сегмент средний минус, где компания некогда была хорошо представлена, переместился на маркетплейсы, а средний по-прежнему неплохо чувствует себя в офлайне, хотя и в дилерской сети «Короны» падение трафика заметили.
При этом мы видим рост трафика на сайте: клиенты предварительно знакомятся в интернете с ассортиментом и только потом идут в торговые точки. Путь клиента меняется, и для нас это большой вызов — у нас много b2b партнеров по всей России, и добиться омниканальности сложно, есть проблемы с качественной передачей лидов из онлайна в офлайн. Но если передача происходит, процесс заканчивается сделкой. Конверсия в покупку в магазинах очень хорошая.
Вернуть блудного клиента в офлайновые магазины, пусть и частично, все-таки можно, но универсального рецепта нет — у каждой компании своя стратегия и свой набор инструментов взаимодействия с покупателями. В «Асконе» фокусируются на формировании УТП бренда как «все под ключ» — все локации Askona Home будут отстраиваться от рынка уникальными предложениями и сервисами, которые можно получить только в офлайновом магазине.
Например, в «Авиапарке» мы запустили сервис проекции комнаты: клиент может посмотреть в реальной проекции, как мебель будет выглядеть у него дома. Или сервис проекции кухни: отрисовываешь кухню и видишь ее в натуральную величину — в онлайне так не сделаешь. Сервис подбора матрасов и подушек теперь работает самостоятельно: клиент встает в определенную точку, камера облетает его, сканирует и выдает рекомендации без участия менеджера. Такие сервисы дают уникальный клиентский опыт, побуждают прийти в магазин и влияют на принятие решения о покупке.
Во Frendom считают, что для эффективного взаимодействия с клиентом важно максимальное упрощение донесения информации: чем проще покупателю найти ответы на вопросы, тем больше вероятность, что он совершит покупку у вас.
Какие-то ответы могут содержаться в карточке товара или во всплывающих подсказках — клиент должен понимать, куда ему пойти с тем или иным вопросом. Обязательно использовать те каналы коммуникации, которые удобны клиенту и ни в коем случае не названивать ему с бесконечными уточнениями.
Второй важный момент: визуальное впечатление, полученное на сайте, не должно быть испорчено в офлайн. В оформлении, в аксессуарике все должно приносить клиенту вдохновение.
В «Оримэксе» для привлечения клиентов в офлайн-салоны, помимо дизайна, ассортимента и качества обслуживания (это must have), используют политику единого ценообразования.
Возможно, наш покупатель и ушел бы в интернет, но в онлайне у нас цена выше, чем в офлайне — так мы поддерживаем наших партнеров.
В прогнозах на ближайшее будущее мнения сходятся: если опять не произойдет ничего экстраординарного, вектор развития рынка не поменяется. Дешевый продукт продолжит перемещаться на маркетплейсы, которые одни эксперты считают аналогами дискаунтеров, а другие — отдельными рынками. Трафик в офлайне будет снижаться, параллельно среди посетителей ТЦ будет расти доля целевых клиентов. Есть ожидания волны спроса на мебель в 2025 году: во-первых, многие успели купить жилье в дешевую ипотеку, во-вторых, сейчас скопились огромные суммы на депозитах, и рано или поздно люди начнут их тратить.