Мы с коллегами вот уже года два во время стратегических сессий в описании момента и сути происходящего ссылаемся на сказку «Новое платье короля». Мы все знаем ее, как сказку про голого короля.
Недавно моя дочка попросила прочитать ей сказку. Беру первую попавшуюся книгу, называется «Дюймовочка». Спрашиваю: «Читаем про Дюймовочку?» Доча говорит: «Да!» Открываю книгу, а там «Новое платье короля». Думаю, знак! Прочитал и испытал невероятные ощущения от остроты, своевременности и точности этой сказки. Поэтому, дорогие читатели, прошу всех потратить пару минут на эту сказку, перед тем как читать эти записки дальше, вы не пожалеете. Вот прямо сейчас оставьте, пожалуйста, отложите эту статью и вбейте в поисковике «новое платье короля».
Мне вспоминается эпизод начала моей карьеры менеджера по продажам офисной мебели. Как-то мы участвовали в тендере открытого типа, когда все участники подают конверты с предложениями заранее, а потом в общем зале в присутствии всех желающих конверты вскрываются. Одним из участников была мебельная государственная компания на базе исправительной колонии. Ее руководитель, присутствующий на торгах (офицер, в погонах, серьезный такой), говорит своему соседу-конкуренту: «Цепер все тэндары маи». Говорил он с акцентом, такой акцент у нас в Беларуси называют «трасянка» — что-то среднее между белорусским языком и русским, другими словами, и белорусский язык забыл, и русский недоучил. На вопрос соседа «А почему?», офицер гордо отвечает: «Я купил новыя станки — цепер точна все тэндары маи».
Если мы все же дождемся снятия «самоизоляции», будем ли знать, что делать в новой реальности со сниженным в два раза спросом и с конкурентами в сто раз сильнее нас?
Я тогда подумал, что дядька этот — странный: такой серьезный, вроде, и офицер, и руководитель, а так примитивно рассуждает. Причем, примитивно, но гордо: «Я (!) купил». На самом деле купила государственная компания за бюджетные средства, и «тэндары маи» в случае победы не его лично, а предприятия, которое он временно возглавляет. В этом тендере он, конечно, не победил, да и рынок, естественно, не захватил…
Такую слепую веру в свое всемогущество можно сравнить с суеверием. Смесь невежества и гордости порождает необоснованную убежденность в своем превосходстве над другими.
Сегодня, спустя двадцать лет я наблюдаю похожую ситуацию: такое же слепое убеждение, что какой-нибудь один из многих инструментов способен нас осчастливить, сделать богаче, успешнее. «Если бы классный сайт запустить, то точно тогда можно было бы весь рынок повалить! А если еще CRM подключить, то вообще можно деньги лопатой грести. А кризис, что кризис? Видали мы кризисы — как всегда прорвемся!» — то же самое невежество и наша предпринимательская гордость, подпитанная льстивыми речами спикеров и тренеров об «успешном успехе»: «верь в себя, у тебя получится! (только кредит возьми и аренду подороже)».
Когда сегодня я слышу риторику в стиле «успешного успеха» от коллег по цеху (мы вовремя запустили онлайн продажи, освоили онлайн консультации, перешли на удаленку, причет, все это подается как успешный опыт, мол, берите пример с сильного, но при этом всем страшно, потому что никто реально не понимает, что происходит), мне становится грустно. Я не призываю к панике и бездействию, наоборот, сегодня особенно требуется наша активность. Только лучшим инструментом в такой ситуации является анализ происходящего, не путать со сплетнями о происходящем.
Мы сами собираем данные от активных игроков лидеров рынка. Для меня адекватной оценкой происходящего сегодня выглядят короткие, но емкие посты Романа Ершова: не платим никому, оптимизируем ФОТ (сокращаем людей), разговариваем с властью, получаем господряды, ожидаем открытия ритейла в июле, рассчитываем на падение рынка на 50 %, сами уже просели на 42%, но отыграем на слабых, новые проекты не закрываем, но сильно корректируем план действий по ним.
Роман спасает свое предприятие, как может. Но глупо повторять за ним план его оперативных действий, ведь структуры наших бизнесов и стратегии разные. Еще глупее ждать, что он или Михаил Кучмент попросят у Владимира Владимировича за всю отрасль. Я, например, если бы имел только одно желание, попросил бы у золотой рыбки только за себя. Роман и Михаил открыто делятся с нами своими оперативными решениями, но опускают анализ ситуации; нам не понятно, почему они принимают те или иные решения. Этот аналитический путь надлежит пройти каждому из нас отдельно. Слепое копирование слабыми игроками инструментов сильных до добра не доведет. Даже если инструменты пышут инновационностью: онлайн консультации, бесконтактная доставка, удаленка и т. д.
Роман почему-то не радуется, что Аскона, «УРА!», освоила онлайн-продажи еще до кризиса. Я с ним согласен, чего радоваться: онлайн — всего лишь один из каналов коммуникации с клиентом. Докризисная статистика онлайн- продаж мебели по отношению к общему объему колебалась в диапазоне
То, что сегодня с закрытием офлайн-розницы оживились онлайн-продажи — свидетельство лишь того, что точка оформления и выдачи заказа сместилась с реального магазина в виртуальный. Произошел не рост онлайн-продаж, а рост оформлений покупок в онлайне.
Онлайн не выживет без офлайна, об этом не так давно писал мой коллега и друг Анатолий Округ на страницах отраслевого СМИ. То, что сегодня с закрытием офлайн-розницы оживились онлайн-продажи — свидетельство лишь того, что точка оформления и выдачи заказа сместилась с реального магазина в виртуальный, в телефоне. Произошел не рост онлайн-продаж, а рост оформлений покупок в онлайне. К продажам это явление отношения не имеет. «Продажа» — в классическом понимании — означает создание ценности. Можно посвятить отдельный пост вопросу места и времени принятия решения клиентом о покупке, а пока коротко: решение о покупке происходит задолго до того, как заказ оформляется в корзине сайта.
По большому счету сегодня каждому из нас необходимо ответить всего на два вопроса. Первый: сможем ли мы прорваться и дождаться снятия карантинных мер и какого-нибудь оживления спроса. Вопрос только кажется простым. В снятии мер по «самоизоляции» у нас сомнения нет, вопрос лишь в том, когда это произойдет. Роман, например, ожидает, что в июле. Допустим, в июле экономика начнет оживать. А вот с какой силой будут восстанавливаться все процессы? Все ли и сразу побегут в магазины за мебелью? Весь мир знает, что в Беларуси «самоизоляция» не введена, но покупательская активность в отдельных отраслях, например, HoReCa, fashion, мебель, сошла на нет. Это я так намекаю на то, что со снятием карантинных мер нам, мебельщикам, не стоит ожидать восстановления докризисного спроса.
Второй вопрос: если мы все же дождемся снятия «самоизоляции», будем ли знать, что делать в новой реальности со сниженным в два раза спросом и с конкурентами в сто раз сильнее нас. С первой частью вопроса, снижение спроса в два раза, мы еще как-то готовы работать, например, снизить издержки, а, значит, перейти в договорах аренды к ставке от оборота, сократить ФОТ (сокращение численности сотрудников, снижение зарплат). Не у всех, правда, получится перестроить свой бизнес под новую экономическую реальность, но, по крайней мере, все знают, что, в принципе, можно делать в такой ситуации.
А готовы ли мы к конкуренции с игроками в сто раз сильнее нас? Вы спросите: «А почему это в сто раз? Все же пострадали от экономического кризиса, значит, всем предстоит долго выкарабкиваться. А там уже в „честной“ конкурентной борьбе мы не позволим конкурентам усилить свои позиции, тем более в сто раз». Это — тоже тема отдельного поста, но, если коротко, то от «самоизоляции» пострадали не все: «у кого-то хлебушек черствый, а у кого-то бриллианты тусклые». Может ли прийти на мебельный рынок молодая команда управленцев с кредитами от Сбербанка и с амбициозной задачей захвата 30% доли рынка за три года?
Я призываю к инициативе по консолидации нашей отрасли. Речь не о ее спасении, ведь сама по себе мебельная отрасль никуда не пропадет: кто-то всегда будет производить мебель, а кто-то ее будет покупать. Консолидация лишь позволит иметь надежду на избежание несправедливого рока, но кроме нас самих никто нам не поможет, даже золотая рыбка. Например, рестораторы уже создали ассоциацию и принимают там общие решения. Одним из таких решений является общая позиция не платить аренду по полным ставкам во время «самоизоляции». Далее общей инициативой рестораторы будут продавливать переход в послекризисный период к привязке арендной ставки к выручке. В одиночку это сделать невозможно, любой стойкий девелопер скажет: «Съезжай, если не устраивают условия аренды».
Дорогие создатели проекта FCProject, станьте консолидирующей силой, будьте героями нашей отрасли. Vegas бы поддержал такую инициативу. Наши голоса должны быть услышаны!