Мебельщики пока еще плохо владеют светом как инструментом маркетинга, с этим не спорит никто, включая самих мебельщиков. Тем не менее, многие смутно догадываются, а некоторые даже точно знают, что правильное освещение салона и объемы продаж напрямую связаны между собой. Но что это за зверь такой — правильное освещение? Например, считается, что чем оно ярче, тем дороже выглядит магазин, или что дневной свет мебельным салонам категорически противопоказан. Сергей Исполатов, основатель и генеральный директор компании «СТК Системы Освещения», неутомимо опровергает эти стереотипы. На конкретных примерах он показывает, как модный акцентный свет влияет на продажи, а также рассказывает о концепции «доступной роскоши».
FCP: В портфеле заказов СТК около 40% приходится на долю мебельного ритейла, этот сегмент рынка вы знаете отлично. Можете ли назвать компании, которые, по вашему мнению, освоили приемы правильного освещения?
«СТК Системы Освещения»
С.И.: Последней компанией, которая меня порадовала, была «Шатура». Специалист, занимающийся у них освещением, до этого работал в «Дятьково», и, по его словам, именно там получил колоссальный опыт работы со светом. А в сеть DMI мы поставляем освещение давно, многому их научили в плане проектирования света. Помимо федеральных брендов, есть и отличные региональные розничные операторы, где специалисты грамотно работают со светом. А вот у лидера рынка «Асконы», на мой взгляд, работа с ним поставлена не очень хорошо. Я постоянно обращаю внимание на слишком яркое освещение их магазинов. В некоторых салонах явно неудачно работают с акцентным светом. Но, видимо, в «Асконе» уверены, что их покупатели не испытывают дискомфорта от яркого света.
FCP: Существует известное правило: чем ярче освещение, тем визуально дороже кажется магазин. Разве это не так?
С.И.: Не совсем так. Мягкий, приглушенный свет с красивыми акцентами дает более сложную и эстетически убедительную картинку. Почему же у нас так любят яркий свет? Отчасти из-за плохой осведомленности об инструментах мерчандайзинга в целом и светового мерчандайзинга в частности. Когда торговое освещение только начало появляться в розничной практике, яркий, залитый светом магазин выглядел модным и современным. Когда современное оборудование появилось уже у всех, проекты стали усложняться. Поставщик света может считаться профи, если умеет в рамках предложенного объекта и объема играть со светом и тенью, находить возможности для создания интересных световых акцентов.
Сегодня в тренде высококонтрастное освещение. При равномерном освещении в магазине сложно будет выделить зоны притяжения. Приведу пример. Как правило, в магазинах не освещают проходы. Весь поток света направляется на товар, что рождает ощущение парения предметов. Настоящее волшебство! Я рекомендую контраст в соотношении 1:3 или 1:4, то есть, в проходе уровень освещенности 300 люкс, а на товаре — 900–1200 люкс.
FCP: Вы уже реализовывали такие «волшебные» проекты в мебельной рознице?
С.И.: Да, мы сейчас оснащаем акцентным освещением магазины крупного федерального ритейлера. Было сложно переломить их недоверие: все слышали, что акцентный свет влияет на продажи, но мало кто в это верит, а уж тем более применяет на практике. Для того, чтобы убедиться в этом, провели совместный эксперимент. В одном из магазинов мы установили акцентное освещение на входной группе и на отдельной категории товаров. Плюс в эту секцию поставили опытных продавцов, чтобы те понаблюдали за поведением покупателей. Эффект удивил заказчика. От выходных к выходным продажи в этой зоне выросли на +17%. По свидетельству продавцов, люди буквально «залипали» в этих зонах, летели, как мотыльки на свет.
FCP: Еще одно распространенное мнение: в салонах премиального сегмента и световое оборудование должно быть премиум-класса. В свою очередь, в магазинах массового сегмента можно и сэкономить на светильниках.
Нет, это не так. Присмотритесь к магазинам «Икеа». Там и дорогие товары могут восприниматься как доступные, и массовые продукты могут выглядеть «дорого». А все потому, что светом выхвачены правильные акценты: сервировка столов, сезонные выкладки, какие-то другие зоны вдохновения. Грамотно выделены месседжи, которые бренд посылает покупателям. Когда вы идете по залу, то сначала видите красивую экспозицию, а потом — подсвеченную направленным светом надпись про скидку или специальный офер. Покупатель видит привлекательную картинку, и при этом у него складывается впечатление, что выставленные товары предлагаются по демократичной цене. Этими инструментами мерчандайзеры пользуются, оформляя экспозиции в концепции доступной роскоши. Идея пришла из мира фэшн, но прекрасно работает и в интерьерном ритейле.
FCP: И все же, в премиальном сегменте разве не должно быть особого подхода к освещению?
С.И.: С технической точки зрения я не вижу никакой разницы. Чтобы подчеркнуть статусность салона премиальной мебели, можно предложить ему более дорогое, дизайнерское оборудование. Но чтобы сделать грамотное и красивое световое оформление, не нужно каких-то специальных наворотов. Не марки самого оборудования важны. Важно, как как ты с этим светом работаешь. Проект светового оформления первичен, оборудование вторично.
FCP: Многие ритейлеры испытывают предубеждение против дневного света. Вы его разделяете?
С.И.: Дневной свет — это далеко не всегда плохо. Большие витрины с проникающим светом, а особенно стоящая вдоль окон экспозиция смотрятся довольно гармонично. Единственный минус — равномерная засветка не дает возможности создавать акценты. Зато можно получить эстетическое удовольствие от естественности и натуральности. При солнечном дне. На мой взгляд, для определенных товарных групп, например, для лёгкой мебели в скандинавском стиле, дневной свет очень подходит.
FCP: Существуют ли общие рекомендации по правильному освещению мебели как товарной категории?
С.И.: У меня давно зреет идея написать подробную инструкцию о том, как грамотно направлять свет в мебельных салонах. У нас в практике бывали случаи, когда клиенты приобретали хорошее световое оборудование, но «не умели его готовить»: то есть, не могли правильным образом его установить. Поэтому инструкция, конечно, не помешала бы.
Нюансов, конечно, много, но ключевые правила одинаковы для любой розничной площадки.
Во-первых, сделайте акценты на том, что хотите показать покупателю. Направляйте свет либо на красивую картинку, либо на информацию, которую вам надо донести до покупателя. Создайте эмоцию, и под эту эмоцию, которая станет движущей силой при принятии решения о покупке, вы уже сможете продавать все, что угодно.
Во-вторых, важно соблюдать угол наклона оптической части светильника, иначе свет будет слепить глаза. Специалист сразу поймет, в чем дело, простой же покупатель будет испытывать дискомфорт (хотя и не определит его источника) и поспешит уйти из магазина. Оптическую часть светильника надо направлять вертикально: если угол отклонения от пола меньше 45 градусов, эффект ослепления неминуем.
В третьих, если ваш магазин расположен в открытой зоне в торгового центра, светильники, установленные на границе экспозиции, должны быть направлены на предметы, расположенные внутри салона. Не стоит подсвечивать товары конкурентов.
FCP: Есть ли какие-то правила по подсветке разных товарных групп?
С.И.: Да, конечно. В кухонных салонах я часто вижу, что свет попадает только на верхние шкафы, в результате они оказываются пересвеченными, а нижние остаются темными, и кухня визуально «разваливается». Для кухонного гарнитура нужно равномерное освещение, а подсветку следует направлять на акцентные объекты — красивые кастрюли, стильную сервировку. Такая картинка будет выглядеть максимально дорого и будет привлекать внимание.
Для мягкой мебели работают те же правила. Мы в свое время проводили эксперимент. Ставили на одной торговой площадке неподсвеченный диван, равномерно залитый светом, и диван с акцентным освещением груды декоративных подушек. Третий вариант оказался самым выигрышным с точки зрения привлечения покупательского внимания, поскольку рождал эмоцию, создавал атмосферность. Но если в этом же диване вы подсветите другой угол, а не тот, где лежат подушки — атмосферности уже не будет. Ещё нюанс: если диван большой, нужны два световых пятна: там, где лежат подушки, и где-нибудь в центре. Если диван очень яркий, его имеет смысл выставить на лицевую линию салона и подсветить его полностью несколькими светильниками — это будет смотреться очень эффектно. Этот прием используют в «Икеа». Берут диван-хит продаж, устанавливают его на витрине и подсвечивают целиком. Это готовый офер.
Спальни, на мой взгляд, иногда очень сильно пересвечивают, и это большая ошибка. Яркий свет не для спальни. Она хорошо смотрится, когда один-два прожектора направлены на изголовье. Можно подсветить прикроватную банкетку, если она того стоит. Если же рядом с кроватью стоит гардероб, то тут уже надо смотреть, что он из себя представляет. Если гардероб с зеркалом, направлять на него свет ни в коем случае нельзя: оно будет бликовать и слепить глаза.
Столовые группы — самая сложная категория для подсветки в торговом зале. По-хорошему, для этой группы нужна большая площадь. Необходимо подсвечивать каждую композицию, но это дорого. Подсветить эффектно столы и стулья в массе практически нереально. Лучше выделять промо-зону для одного красиво сервированного стола и его подсвечивать. Рядом выставлять ценовые оферы, тоже подсвеченные, а вот уже за этой зоной можно выставлять остальной товар, причем акценты на нём делать необязательно, достаточно равномерного заливающего света.
FCP: На что следует обращать внимание при выборе оборудования?
С.И.: Для многих основные критерии при выборе оборудования — это мощность и цена. Причем почему-то именно мебельщики считают, что можно вполне обойтись недорогими китайскими светильниками. Но такое оборудование гарантированно даст цветовые искажения: в нем используются матрицы неизвестных производителей, и они не соблюдают ни спектр, ни цветопередачу, дают различные неприятные оттенки, либо «колючие», либо грязноватые. Качественные матрицы, в свою очередь, дают принципиально иное качество света. Он чистый, струящийся, воодушевляющий, а не раздражающий. Так что основной совет: не гнаться за дешевизной, при эксплуатации это все равно выйдет боком.