Клиент достоин качества

Как система контроля и управления персоналом SteadyControl повысила качество клиентского сервиса в розничной сети «Аскона». Делимся практическим кейсом

Руководители «Асконы» в репортажах FCP не раз касались вопросов управления клиентским опытом. Для компании это действительно важное направление внутренней деятельности, так как благодаря сильному клиентоцентричному бренду «Аскона» уверенно держится на позициях лидера российской индустрии домашнего обустройства.

Однако система управления потребительским опытом складывалась не сразу. Чтобы достичь эффективного взаимодействия с клиентом, компании пришлось произвести масштабные изменения в организационной структуре и корпоративной культуре. Причиной к смещению вектора стала глобальная корректировка портрета российского потребителя: он стал более искушенным и требовательным.

Исследование Deloitte показало: клиентоцентричные компании на 60% прибыльнее в сравнении с теми, кто ориентирован на продукт или цену. Более того, из-за высокого уровня конкуренции во всех отраслях, 90% брендов в мире соперничают исключительно в организации и качестве клиентского опыта. Опираясь на этот тренд, около пяти лет назад команда «Асконы» приняла решение пересмотреть саму концепцию бренда, сделав ставку на экспертизу в решении проблем со сном, которые в целом влияют на качество жизни человека.

Всего за несколько лет был запущен целый ряд сервисов, поддерживающих новые ценности компании, искренне заинтересованной в комфорте людей. В рамках этого процесса, в частности, был запущен информационный канал Sleep Club и внедрены онлайн-сервисы «Мастер подбора матрасов», «Мастер подбора диванов», «Мастер подбора подушек». Каждое из этих направлений фокусируется на удовлетворении потребностей, которые выходят за рамки продукта, и работает на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений со своими клиентами.

Наталья Епишева — директор по продажам розничной сети «Аскона»

— Одна из ценностей «Асконы» — клиентоцентричность, и, чтобы соответствовать этому, мы серьезно трансформировались. Поскольку у любых изменений должны быть проводники, мы начали с повышения эффективности работы персонала, совместно с компанией SteadyControl. Отказавшись от классических чек-листов, принятых в отрасли, мы взяли курс на оцифровку и методологию. Работа в системе показала острые маркеры в диалогах с клиентами, а также позволила выделить и консолидировать лучшие продающие практики среди сотрудников. Сейчас мы видим положительные изменения, так как открытая коммуникация с клиентами в салонах поддерживает наш успех на рынке.

Важным этапом в повышении и сохранении уровня лояльности является соблюдение персоналом стандартов обслуживания при визите посетителей. Очное знакомство с брендом — одна из ключевых точек касания на карте пути клиента. В компании разработаны подробные методические рекомендации для сотрудников, следование которым превращает их из обычных продавцов в экспертов здорового сна.

Сложность на этом этапе заключается в контроле соблюдения высокого уровня сервиса на местах. В интернет-маркетинге анализ трафика и конверсии контролируются с высокой степенью точности, но в офлайне до недавнего времени это было невозможно.

Летом 2021 года было принято решение протестировать в восьми салонах систему контроля и управления персоналом SteadyControl, основанную на технологиях искусственного интеллекта. С помощью аудиобейджей и видеокамер система анализирует взаимодействия продавцов и посетителей на каждом этапе воронки продаж, автоматически формируя ежедневные отчеты о нарушениях стандартов. Методология SteadyControl дала результат: позволила оцифровать весь трафик и бизнес-процессы, увидеть все точки роста сервиса на торговых площадках, выставить целевые показатели и спланировать работу по достижению максимального уровня соблюдения стандартов обслуживания линейным персоналом.

По результатам теста был зафиксирован рост соблюдения стандартов сервиса линейным персоналом салонов «Аскона», участвующих в проекте SteadyControl:

— Общее соблюдение процессов на предприятии выросло на 30% (с 49% до 79%).

— Рост конверсии покупки +3%.

— Знакомство с клиентом — выросло на 18% (c 20% до 38%).

— Выявление потребности (блок полностью) выросло до 42% (на старте 32%).

— Менеджеры завершают сделку на 33% качественнее.

— Предложение приобрести дополнительные товары выросло на 24%.

— Об акциях узнает на 15% больше клиентов.

— Осведомленность о программе лояльности выросла на 31%.

— Менеджеры предлагают оформить покупку на 54% чаще (рост с 43 до 97%).

— Менеджер предлагает обменяться контактами при отказе от оформления на 40% чаще.

— Методология SteadyControl, которую мы применяем в работе, позволяет видеть салоны в деталях, начиная от потока клиентов, заканчивая анализом конверсии менеджеров на каждом этапе воронки продаж. Также постепенно интегрируем систему в обучение персонала, благодаря этому, мы видим, как вовлекается стажерский состав, с какими барьерами сталкивается и как качественно их необходимо преодолевать. Эксперты компании сопровождают нас на протяжении всего процесса: от мягкого внедрения до корректировки отдельных показателей и уникальных критериев. Например, один из салонов в МО, подключенный к SteadyControl, за 1 год два раза поменял свой кластер и значительно вырос по финансовым показателям, — говорит Наталья Епишева.

Рост показателей уникальных сервисных критериев «Аскона» после внедрения SteadyControl:

— Использование линейки при выборе подушки (менеджеры показывают экспертизу, подбирая размер подушки индивидуально под плечо клиента) — прирост +22% к соблюдению.

— Приветствие «Добро пожаловать на территорию здорового сна» — прирост +3% к соблюдению.

— Экспертные вопросы (рекомендации врача, поза для сна и прочие подробности) — прирост +45% к соблюдению.

— Менеджер озвучивает факторы, влияющие на качество сна — прирост 21% (на запуске 2%).

— Менеджеры прощаются в нужной форме («Спите на здоровье») на 11% чаще.

Анастасия Коврижных — руководитель отдела сопровождения SteadyControl.Мебель

— Совместно с «Асконой» мы достигаем запланированных KPI. Экспертное сопровождение позволяет масштабировать лучшие практики работы с сотрудниками, переводить салоны в более высокую категорию, выстраивать прозрачную систему мотивации. Мы тестируем гипотезы, проводим исследования, улучшаем инструментарий. Не останавливаясь на уже достигнутых результатах, эксперты наших компаний устанавливают новые цели на порядок выше в направлении финансовых показателей.

Внедрение эффективной методологии SteadyControl стало одним из ключевых решений для сохранения лидерства «Асконы» в сфере клиентского сервиса. В настоящее время опыт экспертного сопровождения розницы масштабируется в других городах присутствия бренда.

SteadyControl — это система контроля и управления персоналом. Она объединила современные практики менеджмента, искусственный интеллект и передовые технологии аудио- и видеоаналитики. Система признана лидером повышения эффективности персонала в ритейле, HoReCa, сфере АЗС, автодилерских центрах и других отраслях. Методология SteadyControl и экспертное сопровождение в каждой отрасли обеспечивают рост выручки и быструю окупаемость инвестиций при минимальном вовлечении топ-менеджмента.