Аналитики NielsenIQ фиксируют уверенный рост российского рынка товаров СТМ, причем наиболее активно растет непродовольственный сектор. Количественный рост сопровождается качественными изменениями: товары под собственной торговой маркой больше не относятся к дешевому сегменту, как это было совсем недавно. Теперь это товары среднего и премиального ценовых сегментов, не только не уступающие известным брендам, но и зачастую превосходящие их по качеству и концепции.

Компания Sheffilton занимается контрактным производством СТМ сравнительно недавно, но среди ее клиентов уже такие известные мебельные бренды, как «Аскона», «Лазурит», «Мария», «Дятьково», «Стильные кухни» и другие. Опыт работы компании в сегменте СТМ подтверждает выводы экспертов Nielsen: по словам руководителя Sheffilton Юрия Шевченко, все больше мебельных ритейлеров обращаются с запросами на поставку как товаров под собственной торговой маркой, так и ноунейм.

Верно и то, что цена больше не является решающим фактором: вводя в свой ассортимент товары СТМ, компании прежде всего преследуют цель отстроиться от конкурентов и предложить своим клиентам уникальный товар, максимально адаптированный под стиль и дизайн своих коллекций. Фактически покупатели получают готовые интерьерные решения — даже если, купив кухню или гостиную, они не приобрели сразу столы и стулья, они запомнили, где их можно купить. Сегодня СТМ — это мощный маркетинговый инструмент, укрепляющий позиции бренда на рынке.

— Если, к примеру, «Аскона» или «Лазурит» будут продавать товары, которые можно найти в любом ТЦ или на маркетплейсе, это будет обесценивать известные торговые марки и, соответственно, снижать маржу, — комментирует Юрий Шевченко. — Основная задача СТМ — это отстройка от рынка и возможность показать продукт соответствующего качества и уровня, который можно купить только у этого конкретного ритейлера и нигде больше.

— Позиционирование любой торговой марки — это битва за умы покупателей, нацеленная на то, чтобы создать образ, который побудит вас купить стул именно этой ТМ. Покупая стул под СТМ, человек транслирует на него всю силу бренда, которая есть у него в сознании. И, в конечном счете, это — вопрос доверия к бренду. Если разница в цене между СТМ известной компании и продуктом ноунейм невелика, покупатель готов доплатить за продукт, чтобы иметь уверенность и гарантию.

Спрос на СТМ со стороны мебельных компаний растет еще и потому, что каждый производитель специализируется на определенных товарных категориях и не обладает достаточными возможностями для того, чтобы полностью закрыть всю линейку собственными силами. Например, по такому пути идут многие производители кухонь, потому что их покупателям хочется получить готовое стилевое решение в виде «кухня + стол со стульями». Рациональнее обратиться к сторонним компаниям, у которых есть соответствующие компетенции и оборудование, и которые произведут нужный продукт быстрее, качественнее и дешевле.

— У каждой компании свои требования к СТМ, — продолжает Юрий Шевченко. — Кому-то достаточно, взять уже готовое решение, исполнить его в своей ткани и добавить свою торговую марку. А кому-то нужна очень глубокая проработка, — производство стола или стула по их эскизам или чертежам. И даже схемы сборки и этикетки должны быть выполнены в стилистике компании.

Для заказчиков СТМ, такой параметр как «цена» входит в ТОП-3 обсуждаемых вопросов, но далеко не всегда может занимать первое место. Немаловажную роль играют качество продукта (оно должно соответствовать уровню торговой марки заказчика) и надежность партнера-производителя СТМ.

— Как правило, нам озвучивают идею продукта и целевую цену, в которую хотят вписаться, а дальше мы можем брать за основу либо наш уже готовый продукт, либо наши разработки, еще не выведенные на рынок, либо полностью делать продукт по фотографиям заказчика.

В общих чертах алгоритм работы над СТМ выглядит следующим образом: Sheffilton проводит полную конструкторскую разработку, согласовывает с заказчиком дизайн и делает проектный расчет. Если заказчика цена устраивает, то начинается этап изготовления опытного образца и уточнение расчетной цены. Обычно для получения желаемого «результата» требуется от двух до пяти этапов доработки.

Объем планируемого заказа всегда обсуждается с заказчиком по каждому проекту и зависит от сложности самого изделия и материалов из которого будут изготавливаться СТМ. Если речь идет о разработке моделей столов и стульев из металла или дерева, проект запуска которых умеренно сложный и не очень инвестиционно емкий — в этом случае минимальная партия может быть от 100 штук в месяц, если клиент гарантирует стабильные заказы. Если заказчика устраивает серийная модель Sheffilton и ему нужна только обивка из собственной ткани, можно говорить о 50-70 штуках в месяц.

— При обсуждении условий мы учитываем статус клиента и перспективы партнерства, поэтому стараемся подходить очень индивидуально к каждому проекту.

Самые сложные и дорогие проекты — это разработки моделей из пластика: инвестиции в изготовление пластикового стула в десятки раз превышают вложения в продукты из металла и дерева. Только стоимость пресс-формы может составлять от 25 до 100 тысяч долларов.

— Небольшие пресс-формы мы проектируем и изготавливаем самостоятельно, крупногабаритные заказываем у специализированных компаний в Китае и в Турции. В России производители пресс-форм безусловно есть, но часто парк оборудования у российских металлообрабатывающих производств уступает их «коллегам» из Китая или Турции. А самое главное, нужно иметь большой опыт в проектировании мебели из пластика, которого в России просто нет. ну и вдобавок, — китайская пресс-форма обойдется заметно дешевле, даже с учетом логистических расходов.

В среднем пресс-форма обойдется заказчику в от 25-55 тысяч долларов, процесс ее создания, от разработки до пробного литья и доставки в Россию, займет около полугода. Такие инвестиции предполагают достаточно большие объемы заказов в сравнении с изделиями из металла и дерева.

Сейчас доля СТМ в объеме продаж Sheffilton составляет примерно 10%, и Юрий Шевченко уверен, что она будет расти стремительными темпами. В СТМ заинтересованы очень многие игроки мебельного рынка: производители кухонь, мебельные сети, гипермаркеты DIY.

— Я считаю, что это перспективное направление, которое создает мощное конкурентное преимущество для игроков рынка. И когда они «распробуют» товары СТМ, они начнут наращивать долю СТМ у себя в портфелях.

Предложение товаров СТМ активно растет и на маркетплейсах, и большим драйвером этого роста является ценовой демпинг. Продавцы на маркетах, говорит Юрий Шевченко, конкурируют главным образом ценой, и это порождает массу конфликтов.

— У нас много партнеров присутствует на маркетплейсах, и работать там становится все сложнее из-за ценового демпинга. Мы стараемся контролировать цены, но не всегда успеваем реагировать с той скоростью, с какой развивается рынок.

ООО «ЭЛМАТ», ИНН 4027118977, erid: LjN8JxLcy