На первый взгляд, высококонкурентная ниша, ограниченный бюджет на продвижение и хорошие результаты рекламных кампаний практически несовместимы. Сотрудники агентства интернет-маркетинга Solutions Factory (SF.RU) доказали, что это не так. Специалисты агентства смогли увеличить продажи интернет-магазина «Тайпит-мебель» на 200% при помощи контекстной рекламы.
О клиенте
Торговый дом «Тайпит-мебель» — один из лидеров рынка офисной мебели. Компания входит в состав торгово-промышленной группы «Тайпит», которая занимается не только продажей, но и производством мебели.
«Тайпит-мебель» работает в высококонкурентной нише и продает свою продукцию хозяйствующим организациям на рынке Москвы и Московской области через шоурум и интернет-магазин. Прежде, чем привлечь диджитал-агентство, «Тайпит-мебель» продвигала свой интернет-магазин через запуск поисковых и сетевых рекламных кампаний, ретаргетинг и рекламные кампании с конверсионными ключами.
Руководство «Тайпит-мебель» искало способы увеличения продаж в онлайне при оптимальном, а не раздутом рекламном бюджете. С этим запросом компания и обратилась в агентство Solutions Factory.
Задачи
SF.RU должно было решить три задачи:
- увеличить объем продаж интернет-магазина;
- снизить стоимость лида;
- уменьшить долю рекламных расходов (ДРР).
В качестве KPI выбрали количество лидов и их стоимость. Необходимо было снизить стоимость лида и увеличить количество заказов.
Работали в условиях трех ограничений. Во-первых, необходимо было держаться в уже утвержденном рекламном бюджете (никаких превышений). Во-вторых, показ рекламы осуществлялся только в рабочие дни (аудитория — юрлица, поэтому на выходные рекламу нужно останавливать). В-третьих, гео — Москва и область.
Последний пункт в мире контекстной рекламы означает самые дорогие аукционы и минимум прав на ошибку. Так что ставки на проекте были высоки. SF.RU приступили к работе над проектом в феврале 2021 года, то есть год назад.
Шаг 1: Решение
В «Тайпит-мебель» сразу сфокусировали задачу на настройке контекста, поэтому область поиска сузилась до подбора оптимального подхода к ведению контекстной рекламы. Выбирали среди Рекламной сети Яндекса (РСЯ), поиска, ретаргета, работы с сегментами аудиторий. Так как основной поток заказов приходит через звонки, уже на первых этапах подключили коллтрекинг и настроили интеграцию с CRM клиента. В этом помогли специалисты Calltouch.
В итоге набор инструментов для работы над задачами «Тайпит-мебель» выглядел так:
- коллтрекинг;
- автоматические стратегии;
- ручное управление ставками;
- умная товарная кампания.
Шаг 2: от стратегии к тактике
Первые рекламные кампании запустили с Google Ads и Яндекс.Директ. На этом этапе использовали общие ключи, ключи с конверсионными приставками и связку «ключи+ГЕО».
Следом начали рекламировать отдельные категории корпусной мебели:
- офисную мебель;
- кабинеты руководителя;
- компьютерные столы.
Например, такие объявления запускали, чтобы рекламировать офисную мебель:
Также начали продвижение марки кресел и стульев Chairman (собственный бренд группы «Тайпит»), которые пользовались хорошим спросом. Для этого запустили вендорные рекламные кампании.
Вот так выглядело объявление, рекламирующее игровое кресло, в РСЯ:
Шаг 3: хорошие плохие результаты
Количество заявок и звонков с сайта росло, и поначалу это радовало и SF.RU и «Тайпит-мебель». Но стоимость лида оставалась высокой, а оборот рос не так быстро, как хотелось бы.
Динамика заявок с сайта за февраль–май 2021 года
На этом этапе проект «Тайпит-мебель» стал вести другой интернет-маркетолог. Он проанализировал результаты предыдущих месяцев работы и выяснил, что рекламная кампания сопровождались высоким ДРР. Например, в июне этот показатель составил 65,53%.
Было принято решение отказаться от прежних KPI. Эффективность работы стали измерять долей рекламных расходов (ДРР). Чтобы улучшить результаты, пришлось пересмотреть подход к ведению рекламных кампаний.
Еще раз проанализировали вводные (высокая конкуренция, утвержденный до конца года рекламный бюджет и ориентация на Москву и область) и решили отказаться от высокочастотных запросов, сфокусировались на средне- и низкочастотных. Показы по высокочастотным запросам стоят дорого: покупатели часто используют их для поиска продукции, а продавцы — для показа рекламы. SF.RU и «Тайпит-мебель» вышли из этой гонки и начали собирать трафик с запросов, которые используются реже. Это привело к повышению трудозатрат, но в то же время позволило точнее сформировать список минус-слов и понять запросы потребителей. На выходе получили более «чистый» трафик. К этому и стремились.
Как изменились ключевые запросы
| Убрали | |
| офисная мебель офисная мебель москва купить офисную мебель купить офисное кресло мебель для кабинета руководителя москва купить кресло руководителя |
|
| Добавили | |
| Общие ключи по офисной мебели | мебель +для персонала производитель столы для персонала угловые купить шкаф для персонала оперативная офисная мебель |
| Вендорные РК для корпусной мебели Skyland | офисная мебель skyland кабинет руководителя alto мебель серии xten |
| Брендовая РК | Тайпит-мебель Кресла Тайпит и т.п. |
Шаг 4: решение проблемы
В июле SF.RU поменяли подход к ведению рекламных кампаний.
- Использовали данные Calltouch для оптимизации кампаний.
- Запустили брендовую рекламную кампанию, чтобы не терять трафик по брендовым запросам.
- Переработали категорийные рекламные кампании: убрали «дорогие» ключи, добавили семантику из средне- и низкочастотных ключей.
- Запустили вендорные рекламные кампании по корпусной мебели, так как реклама кресел принесла хорошие результаты.
- Подключили динамические объявления на основе фида Яндекс.Маркета: это позволяет собирать низкочастотные модельные запросы кресел.
- Настроили смарт-баннеры.
- Составили техзадание на обновление фида «Тайпит-мебель» в Google Merchant Center — платформе, на которой розничные магазины могут добавлять информацию о себе и своих товарах. Раньше у «Тайпит-мебель» работала классическая товарная кампания, результаты которой можно было улучшить. Кампанию отключили, провели аудит фида, составили техзадание на доработку, а затем перезапустили кампанию с интеллектуальной системой назначения ставок (т.н. «умную торговую кампанию», которая позволила увеличить эффективность площадки).
Так выглядели объявления для вендорных рекламных кампаний корпусной мебели:
В период с июля по ноябрь удалось снизить ДРР и стоимость лида при сохранении заданного рекламного бюджета. В итоге к сезону интернет-магазин «Тайпит-мебель» подошел с хорошей динамикой роста, а руководство одобрило увеличение бюджета. Это позволило масштабировать рекламные кампании и в результате увеличить оборот интернет-площадки на 200% к концу декабря.
Шаг 5: на верном пути
С помощью нового подхода к ведению рекламных кампаний «Тайпит-мебель»
- более чем в 2 раза снизила ДРР;
- более чем в 2 раза снизила CPL
- сохранила объем рекламного бюджета;
- добилась роста оборота +200%.
Динамика ДРР в %
Динамика CPL в руб.
Динамика оборота
Выводы и рекомендации
Опыт SF.FU и «Тайпит-мебель» показал, что всегда можно найти необходимые точки роста и оптимизировать рекламный канал, не выходя за рамки установленного бюджета. Для этого агентство рекомендует:
- при высокой конкуренции, отказаться от высокочастотных ключей в пользу средне- и низкочастотных;
- тщательно проработать семантическое ядро и релевантность объявлений;
- составить качественную заявку на добавление в Google Merchant Center и при необходимости дорабатывать ее;
- отслеживать звонки и заявки;
- анализировать эффективность рекламных кампаний с помощью единой системы аналитики.
Кроме этого, полезно периодически менять лидера проекта внутри агентства или хотя бы проводить перекрестный аудит. В случае с SF.RU это помогло найти причину, по которой результаты проекта росли не так быстро, как хотелось.
Павел Белышев, интернет-маркетолог SF.RU