История димитровградской мебельной фабрики «Аврора» берет начало в 1931 году. За 90 лет предприятие несколько раз меняло название и формы собственности. Нынешнее имя компания получила в 2005 году.
«Аврора» — одна из немногих российских мебельных компаний с вертикальной интеграцией. Собственная производственная база полного цикла позволяет предприятию чувствовать себя в нынешней ситуации достаточно уверенно и не испытывать серьезной зависимости от поставщиков сырья и материалов. Многие компоненты и полуфабрикаты фабрика производит самостоятельно, кроме того, располагает собственными лесничествами и деревообрабатывающим заводом, а также металлообработкой, производством ДСП, гнутоклееной фанеры и дубового шпона, части ЛКМ и ППУ из вторичного сырья. Имеется котельная, которая обеспечивает отоплением и горячей водой фабрику и часть городских районов.
В 2018 году на предприятии была проведена масштабная модернизация производства. Сегодня «Аврора» располагает производственной площадью более 40 000 кв. м, в штате работают свыше 900 человек.
Актуальный ассортимент включает в себя столы и стулья, мягкую мебель, а также товары для сна: интерьерные кровати, матрасы и подушки.
Основные каналы продаж — франчайзи и дилеры, плюс собственные розничные салоны в Димитровграде, Самаре, Тольятти и Казани.
У компании более 700 партнеров-юридических лиц, из них 135 — франчайзи, при этом объемы продаж у них уже больше, чем у остальных 570-ти контрагентов. Неудивительно, что франчайзинг остается приоритетным направлением компании.
Партнерские каналы — костяк товаропроводящей сети компании. А вот одна из основных задач собственной розницы — тестировать гипотезы, обкатывать новые продукты и инструменты: те из них, которые оказываются успешными, масштабируются на всю франчайзинговую сеть.
Руководитель отдела франчайзинга Aurora Павел Вашенкин дает оптимистичный прогноз по годовым продажам: в денежном выражении компания должна завершить год с плюсом в 18,5%. В последние недели сентября, после объявленной мобилизации, трафик в магазинах ожидаемо просел, но в октябре вырос на +7,5%, а конверсия увеличилась на 3% при сохранении среднего чека на прежнем уровне.
— Продажи растут не в том объеме, как мы планировали, но год еще не закончен, и, если внешняя ситуация остановится в развитии, отложенный спрос в конце года сыграет свою роль, и мы будем иметь более высокие показатели.
И собственная розница, и франчайзи показывают примерно одинаковые результаты по продажам, разрыв в показателях составляет максимум 5%, говорит Павел.
Неопределенность, конечно, сказывается: часть партнеров приостановили дальнейшее развитие до того момента, когда ситуация хоть как-то стабилизируется, но бизнес никто не закрыл.
— Есть и те, кто продолжает экспансию на рынки своего региона и даже выходит в соседние. Активных партнеров порядка 40%. Если говорить о развитии франчайзинговой сети, наши планы по открытию новых партнерских точек не изменились. Они выполняются, в первую очередь, за счет этого самого активного пула партнеров.
Сейчас у компании две действующие франшизы, обе по продаже столов и стульев. Франшиза под брендом Aurora Home была запущена в начале 2019 года. Она рассчитана на массовый сегмент, в ассортиментной матрице — обеденные группы из массива древесины и на металлокаркасе, в нескольких ценовых сегментах, от эконом до среднего. Сейчас бренд представлен более чем 200-ми франчайзинговыми салонами в России, Казахстане и Киргизии, и 19-ю собственными. Средняя площадь салона — 70 кв. м, средний чек — 29 тысяч рублей.
Средний оборот с точки в городах с населением от 200 тыс. человек составляет от 12 700 руб. с одного кв. метра, в зависимости от расположения точки.
Со второй франшизой, под брендом AROOMA, компания вышла на рынок весной 2020 года, в самый разгар пандемии. AROOMA — это бренд современной дизайнерской мебели, он включает в себя линейку столов и стульев из современных, высокотехнологичных материалов и имеет высокую маржинальность.
— Когда в июле 2020-го открылись ТЦ, произошел резкий рост продаж, тем более что тогда керамику в производстве столешниц использовали единицы российских мебельных компаний. Сейчас у нас открылось уже 100 франчайзинговых салонов плюс 8 своих магазинов, средняя площадь 50–55 кв. м, средний чек — 46 700 тысяч рублей.
С учетом того, что площадь салонов AROOMA меньше, чем Aurora Home, но стоимость мебели выше, средние инвестиции в обе франшизы примерно одинаковы и составляют 600–650 тысяч рублей. Срок окупаемости примерно 8 месяцев, что до точки безубыточности, то кто-то достигает ее уже на втором месяце работы, а кому-то требуется пять месяцев.
— На это влияют много факторов, но один из главных — это сам франчайзи, вовлеченность собственника в процессы. Опыт показывает, что те, кто следит за нашими изменениями, выполняет рекомендации и требования, добиваются наилучших результатов — у них высокие показатели по всем критериям: среднему чеку, конверсии и т.п. Именно они продолжают масштабироваться, несмотря ни на что, даже сейчас.
Постоянный контроль за соблюдением стандартов осуществляется с помощью систем видеонаблюдения, комплекты которых Aurora предоставляет франчайзи. Разумеется, проводится регулярный аудит по всем торговым точкам. В перечень стандартов входят поддержание согласованной экспозиции, отсутствие продукции третьих компаний, оформление согласно дизайн-проекту, обучение управляющих и продавцов-консультантов продукту и технике продаж.
Для франчайзи действует система скидок от общего дилерского прайса. РРЦ зависит от удаленности региона, то есть от логистики, но в любом случае фактическая наценка франчайзи до уровня РРЦ выше, чем у дилера, работающего по стандартным условиям.
— Если брать ближайшие к нашей фабрике регионы, там реальная наценка у франчайзи от 67%. Далее она с учетом логистики возрастает. При формировании цифры наценки мы учитываем локальную конкурентную среду в конкретном городе, поэтому в наиболее сложных регионах мы дополнительно снижаем цену для франчайзи, чтобы он мог уверенно себя чувствовать на рынке. Максимальная наценка действует на Дальнем Востоке, там она может превышать 100%.
Если в городе работают несколько наших франчайзи, мы можем установить минимальную наценку, чтобы избежать внутреннего демпинга. В том числе, контролируем цены в интернет-магазинах и на маркетплейсах, в случае нарушений реагируем немедленно вплоть до прекращения приема заказов. Наш франчайзи должен зарабатывать — это наша ключевая задача.
Еще один инструмент для франчайзинга — акции на модели из ТОП-ассортимента. На определенные модели столов и стульев делается скидка, которая закладывается в конечную цену. Таким образом, мы получаем лучшую цену в ТЦ на самые ходовые модели, что позволяет значительно увеличить продажи в этой группе товаров.
В сентябре компания Aurora перешагнула отметку в 300 салонов. Компания присутствует практически во всех российских регионах, но свободных территорий для открытия новых торговых точек еще достаточно. Наибольший интерес представляют Дальний Восток (кроме Сахалина и Благовещенска, где уже есть партнерские салоны), Красноярский край, Забайкалье, Хакассия, Иркутск и область.
— Хороший потенциал есть в Екатеринбурге и Челябинске, в Поволжье мы активно рассматриваем Саратов и Астрахань. Есть свободные ниши на Севере и Северо-Западе, в Калининграде, Архангельске, Великом Новгороде и Петрозаводске.
Сейчас Aurora запустила линейку столов и стульев из массива дуба, в классическом и современном стилях, под брендом Casa Verde. Пока нет окончательного решения, будет ли это отдельная франшиза, или ассортимент «вольется» в одну из действующих. В разработке находятся салоны мягкой мебели и товаров для сна Aurora Comfort — под этот проект будет создана отдельная франшиза. В настоящий момент формат проходит тестирование в 10-ти собственных салонах и в магазинах ряда ключевых партнеров. Планируется, что новый франшизный продукт появится на рынке до середины следующего года.