Бренд «Райтон», изначально фокусирующийся на товарах для сна — матрасах и кроватях, сегодня предоставляет своим клиентам услугу по комплексному обустройству дома в рамках одноименной франшизы. Ассортиментный портфель «Райтон» — одна из сильных сторон проекта.

«Райтон» сегодня — это по-прежнему товары для спальни, — поясняет директор бренда Татьяна Окулова. — Но уже несколько лет «Райтон» уверенно «занимает» и другие комнаты жилого пространства: гостиную и прихожую. Это означает, что в нашем товарном портфеле помимо матрасов, кроватей и тумб, стали появляться диваны, кресла, шкафы, комоды, тумбы под телевизор, малые формы и прочая мебель. Компания планирует и дальше развиваться в этом направлении, добавляя новые жилые зоны, и соответственно, расширяя предложение для покупателей и площадь магазинов.

Экоминимализм

«Райтон» называет себя первым мебельным экобрендом в России. За этим стоит скрупулезная работа команды над позиционированием. При формировании товарного портфеля в компании четко представляли свою целевую аудиторию и разрабатывали ассортимент с учетом ее потребностей и предпочтений. Клиенты «Райтон» — это люди, которым нужен стильный, функциональный интерьер и безопасные материалы. Экоминимализм представлялся наиболее адекватным стилевым и актуальным решением.

Типичные представители целевой аудитории «Райтон» — жители крупных городов, преимущественно женщины, менеджеры коммерческих компаний и госкорпораций, мелкие и средние предприниматели, то есть те, кого можно отнести к российскому среднему классу. Это семьи с доходом от 100 тысяч рублей в месяц. Как правило, эти люди интересуются темой обустройства дома, смотрят соцсети, дизайнеров, прислушиваются к советам из своего окружения и разделяют философию умеренности.

Капсульные коллекции

Чтобы подчеркнуть приверженность большому интерьерному стилю и повысить брендовую цитируемость, в «Райтон» начали разрабатывать капсульные коллекции — группу сквозных товаров, при помощи которых было легко показать комплексное интерьерное решение спальни, а позже и гостиной. Сегодня в «Райтон» представлено 12 капсульных коллекций, из которых явно «медийных», нацеленных на продвижение ценностей бренда — четыре. Это Lagom, Hygge, Tempo и Sten. Первые две отсылают к популярному скандинавскому стилю. Они уже четвертый год создают интерьерный профиль «Райтон» на розничных экспозициях. Tempo и Sten — новинки прошлого года. Первая разработана в мотивах мид-сенчури, вторая имеет элементы набирающего популярность стиля «джапанди».

— Четыре года назад, когда мы создали свою первую капсульную коллекцию Lagom в скандинавском стиле, мы увидели всплеск интереса к такому продукту и продолжили развивать эту тему. Но у нас есть еще одна целевая группа — те, кому не нужны готовые решения и кто хочет сам собрать свой комплект из предметов лаконичного дизайна. В этом случае, четкое следование выбранному стилю — очень помогает. Мы акцентируемся на минимализме, в котором сочетания простой формы и понятного дизайна помогают покупателям определиться с выбором. Кроме того, такие вещи очень долго не устаревают и вписываются в нашу философию умеренного потребления.

По словам Татьяны Окуловой, «Райтон» продолжит разрабатывать капсульные программы и дальше, так как они удачно формируют уникальность товарного концепта «Райтон». Сейчас на тестировании находится около десятка новых изделий, в которых применяются и новые материалы, и новые формы.

Кроме того, комплексное предложение заметно повысило эффективность продаж: если раньше в чеке были одна-две позиции, то сейчас их уже пять и более.

— Сейчас, когда люди приходят в салон и видят капсульные коллекции, у них возникает желание «перенести» эти интерьеры к себе домой. Соответственно, у нас уже появляются чеки на 5-6 позиций, куда включены и кровать, и матрас, и тумбочки с комодами, и текстиль. Наша задача — предлагать покупателю готовые решения, максимально облегчая ему выбор.

С появлением капсульных коллекций у партнеров «Райтон» появилось много возможностей по интерьерному оформлению салона. Со второго квартала этого года компания предоставляет партнерам гайд по интерьерным трендам и по их оформлению на торговой точке: какие модели кроватей нужно выставить, каким текстилем и дополнительным ассортиментом их дополнить, какие предпочтительнее выбрать цвета.

При этом, Татьяна Окулова подчеркивает, что партнерам-франчайзи даются рекомендации по экспонированию, однако жестких экспозиционных правил «Райтон» не приветствует.

— Сейчас нашим партнерам мы рекомендуем ставить коллекцию Sten — это новинка, она действительно привлекает внимание. Вместе с тем, мы не загоняем партнеров в слишком жесткие рамки. Например, в этом квартале они должны поставить Lagom и Sten, остальное они выбирают сами, исходя из продаж в регионе. У нас есть рейтинг по моделями в долях продаж в целом и по регионам, также мы предоставляем партнерам рейтинг по исполнениям.

По словам Татьяны Окуловой, региональные запросы действительно отличаются: на юге любят более яркие исполнения и классический дизайн, в северных регионах — больше пользуются спросом спокойные тона и спокойные формы. В крупных городах и в Центральном регионе более активный и современный покупатель, который не боится новых дизайнерских решений.

Перспективы товарного портфеля

Сейчас в ассортименте «Райтон» представлена полная линейка товаров для сна — матрасы, кровати, защитные чехлы, корректоры для комфорта, мягкая мебель — диваны и кресла, шкафы, мебель малых форм и различные аксессуары, от текстиля, подушек и одеял до освещения.

Весь прошлый год компания активно занималась оптимизацией товарной группы матрасов, в итоге получилась понятная матрица, разработанная на основе восьми клиентских запросов — линейки матрасов закрывают основные потребности покупателей и представлены во всех ценовых категориях, от низкого сегмента до высокого.

— В целом мы довольны результатом: у нас есть ряд хитов, делающих большую часть продаж, есть нишевые линейки. Сейчас у нас в работе новая коллекция матрасов ORTO — как только на нее будет получен медицинский сертификат, запустим ее в продажу. У нас уже есть коллекция с медицинским сертификатом, но ORTO будет представлена в более низком ценовом сегменте, что, как мы надеемся, повысит частотность продаж.

Основные локомотивы продаж в категории матрасов представлены в сегментах средний и средний плюс. На коллекцию ONE, приходится порядка 60% оборота. В свою очередь, доля имиджевых нишевых коллекций составляет около 20%: это модели коллекции NATURA из натуральных материалов, коллекции в скандинавском стиле и новинка прошлого года — матрасы RECYCLE из переработанных материалов.

В мебели это прежде всего капсульные коллекции: мебель из массива Tempo и Gamilton, новая коллекция Sten и хитовая коллекция Lagom, то есть коллекции, которыми покупатель может полностью обставить дом.

В планах «Райтон» — расширение диванной группы, но процесс не форсируют: пока это стандартная коллекция, предназначенная для поддержания ассортимента. Для создания качественной экспозиции диванов необходимы большие площади, тогда как на сегодня средний размер торговой площадки не превышает 200–250 кв. м.

— Расширение ассортимента влияет на структуру сбыта. Объем продаж по матрасам растет, но динамика по мебельным группам выше, чем в нашей традиционной категории. Сейчас на матрасы, защитные чехлы и корректоры комфорта приходится около 50% оборота, на кровати, корпусную и мягкую мебель — 43%, на подушки, одеяла и текстиль — 7%.

Задачу корректировки ассортимента помогает решить отлаженная обратная связь. В личном кабинете франчайзи имеется специальная форма, куда каждый партнер или сотрудник может сообщить о пожеланиях и потребностях клиентов — таким образом получается быстро дорабатывать функционал или добавлять в коллекции недостающие предметы мебели, например, тумбочки.

— Сейчас мы собираемся ввести в ассортимент кровати без изголовья, к которым отдельно будут предлагаться несколько вариантов изголовий. Когда мы начали продавать нашу последнюю коллекцию STEN, мы поняли, что не у всех достаточно места в спальне для кровати с таким большим изголовьем. Мы дополнительно ввели более лаконичные изголовья и продажи начали расти. Плюс, дополнили коллекцию креслом подходящей формы.

В этом году «Райтон» планирует активно тестировать и вводить в ассортимент новую товарную группу гардеробных. От покупателей есть запрос на шкафы, однако имеющиеся на сегодня шкафы из массива достаточно дороги, поэтому компания собирается предложить функциональные модели в более доступной цене, по стилю подходящие к основному ассортименту. Будет разработано несколько модулей со сменными фасадами из ЛДСП, MDF и шпона и разными вариантами наполнения.

— Товарных категорий в «Райтон» становится все больше и больше, что в перспективе не может не повлиять на площадь розничной экспозиции. Понимая это, мы уже сейчас разрабатываем новый торговый формат, который включает новые категории, в дальнейшем новые торговые точки будут открываться с расчетом на них.

Помимо ввода в товарный портфель гардеробных, в 2024 году «Райтон» планирует расширить ассортимент изделий из благородных пород дерева, однако предложение это будет ориентировано только на те регионы, где хорошо продается мебель из массива.